2019日化行業直播模式的興起、下沉渠道的成型、與天貓成立“駐貓辦”、美妝集合店的誕生……太多前所未見的“新物種”在集體爆發。如果說，日化行業已被分為傳統營銷和新零售兩大階段，那2019年必定是過渡期的重要一年。因此，信息時報社“中國力量”年終特刊也將從品牌端、渠道端、消費端等多個維度出發，通過整理2019年的刷屏事件，為您回顧并剖析日化行業的未來趨勢。
關鍵詞1：直播帶貨
“所有女生，準備好了沒有?3、2、1，來咯!……賣完啦。”不到30秒，某品牌上萬套護膚品在李佳琦的直播間內一搶而空。2019年，可以說是“直播帶貨”模式崛起的元年，這一年，李佳琦、薇婭等人橫空出世，成為最早享受到直播紅利的主播。據了解，目前主播的從業人群達到了12萬，其中有近10萬是以薇婭、李佳琦為代表的淘寶“達人”主播，還有1.7萬是品牌旗艦店直播間的主播。
在今年的雙11期間，有10萬商家選擇直播賣貨，淘寶直播僅用63分鐘銷售額便超過2018年雙11全天的直播戰績。有媒體報道，2019年天貓雙11成交額2684億元，其中直播渠道的銷售額就達到200億元。而在10月21日~11月6日期間，僅直播達人薇婭的直播間就出現了129個美妝品牌。
可以說，獲客成本的增加，正是“直播帶貨”覬覦電商渠道的底氣之一。2019年，除了品牌方開始紛紛擁抱直播，被傳統電商“割”成韭菜的傳統渠道商們，也開始主動積極地運用直播帶貨高效轉化，完成流量收割和轉化。隨著5G時代的來臨，“李佳琦們”背后的直播團隊在今后還能在直播間提供置身購物場景和渠道的轉移，這預示著美妝新賽道的崛起。
關鍵詞2：渠道下沉
渠道下沉和“小鎮青年”成為美妝品牌在2019年突破天花板壁壘的著力點。在年初舉行的歐萊雅中國媒體溝通會上，時任歐萊雅中國首席執行官的斯鉑涵表示，借助電商平臺、AI等數字技術作為加速器，目前生活在三四線城市的“小鎮青年”，對歐萊雅旗下品牌貢獻的消費增長率高達8.4%，增速高于一、二線城市的人群。未來，這部分群體將成為美妝行業重點開拓的消費對象。
這一年，渠道下沉已成為美妝界落地最快的趨勢，尤其是高端外資品牌。以歐萊雅、寶潔、強生、資生堂等為例，均開始對CS渠道專供產品，并在渠道政策、渠道賦能上拿出最大誠意，逐步放開線上折扣，比如，從前線上狂歡的大多是淘品牌和本土國貨，然而在2019年，外資集團折扣油門一踩到底，據悉，雅詩蘭黛憑借優惠的折扣，在雙11之前的預售訂單金額就突破了10億元。
另外，外資品牌渠道下沉的原因在于，要與原本就走“農村包圍城市”戰略起家的傳統國貨品牌形成錯峰。由于高端外資品牌長期盤踞在一二線省會百貨專柜內，其全渠道的鋪設稍晚，但也在逐步推進。直到今年，其恰好趕上本土品牌超趕其他渠道，疏忽CS渠道發展的節點，這也給高端品牌下沉到市場提供了機會。
關鍵詞3：“駐貓辦”
今年9月份，愛茉莉太平洋集團宣布，集團駐阿里巴巴戰略合作辦公室正式在杭州落成，即“愛茉莉太平洋駐貓辦”正式在杭州落成。無獨有偶，資生堂、歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛等日化企業的“駐貓辦”也在今年紛紛開啟，其中甚至有本土企業伽藍集團的身影。而企業開設“駐貓辦”的一大重要原因，正是希望旗下品牌能通過天貓平臺獲得用戶的大數據，從而為品牌反向定制符合市場需求的產品。
作為最先設置“駐貓辦”的資生堂，旗下品牌水之密語已和天貓新品創新中心合作，反向定制開發了一款頭皮舒緩清爽凈洗露，倡導頭皮、頭發分兩步清洗，專門面向頭皮易出油但頭發毛躁的年輕女性用戶。
“駐貓辦”的誕生，也是大數據時代來臨的產物。未來日化企業的競爭將集中在科技和數據領域。在大數據推動的商業革命暗涌中，企業要么學會使用大數據的杠桿創造商業價值，要么被大數據驅動的新生代商業格局淘汰。而這也是歐萊雅集團近年來一直提出要轉型成為美妝科技公司的原因。而寶潔方面也曾公開表示，數字化能夠讓每一次消費成為消費者和品牌的互動。從產品到服務，從傳統渠道到新智慧零售、新互動和靈活、高效的新供應鏈，數據的智能應用帶來了商業模式的變革。
關鍵詞4：美妝集合店
2019年下半年，美妝集合店成為美妝零售界的新物種。美妝集合店的出現，從人、貨、場多個角度進行了顛覆創新，打破了化妝品店常態商業模式。其中，在“貨”上，產品多為CS渠道少見的品牌或品類，試用裝充足，現場空間更強調體驗感;在“場”上，裝修呈現工業風、ins風、極簡風等多種風格，有些貓門店面積甚至可達到600平方米;在“人”上，盡量弱化BA銷售功能。
比如，KK集團旗下的“THE COLORIST調色師”便是國內首家大型彩妝集合店，還有火遍線上線下的美妝集合店HARMAY、老牌零售轉型開出的內地首家K11 beauty等。接下來，名創優品旗下的色界(廣東)美妝有限公司將在近期同時開出5家名為“WOW COLOUR”的超大彩妝集合店，每家店可以容納130+的品牌，以及提供8000+的貨品組合。不同于傳統的彩妝集合店，上述美妝集合店都是針對95后、00后消費群體，玩新鮮、玩品質、玩體驗、玩個性，致力于打造線上線下消費聯動的超大型彩妝零售店。
面對美妝集合店的爆發，傳統CS渠道的轉型壓力在明年或將越發明顯。但轉型不可一蹴而就。面對挑戰，傳統化妝品門店還需先解決客流、資本、供應鏈、新零售等多項待解難題。
關鍵詞5：布局黑科技
近幾年，隨著成分族的崛起、營銷泡沫的涌現，企業終于認識到產品力才是消費者的重要選擇。于是，在2019年，不少美妝企業都將科技元素提升到了企業戰略規劃高度，甚至通過投資的方式，轉型進入這一小眾領域，比如寶潔中國新成立的創投部門今年首次亮相等。因此，新科技在護膚層面的應用開始變得層出不窮。
以今年的第二屆進博會為例，SK-II的“Future X 升級版未來體驗店”通過人工智能、面部識別等技術，展示寶潔在新智慧零售領域的創新;寶潔創投部門孵化的首批明星產品“OPTE AI美顏儀”量產版迎來全球首秀;資生堂則首次為中國消費者展示黑科技IoT(Internetof Things)護膚服務品牌“Optune”;強生則延續“科技成就健康之美”使命，帶來露得清3D打印面膜MaskiD等產品;花王旗下高端品牌est推出“人造皮膚”化妝品;愛茉莉太平洋集團推出“美可婉”新一代皮膚光療儀等。
關鍵詞6：新國潮
2019年，中華人民共和國成立70周年。在這一年，國家的繁榮復興前所未有地壯大了年輕人的民族自豪感和自信心，這也成為“新國潮”在今年涌現的最大原因。新國潮的崛起，為本土企業圈子帶來蓬勃的朝氣。在傳統文化復興中，故宮和敦煌元素，成為本土品牌最愛貼近的IP。這是得益于故宮等傳統文化醇厚的歷史底蘊和強烈的文化共鳴，不少國貨品牌憑借一波波“近水樓臺先得月”的跨界合作，獲得消費者的青睞，在不少國際品牌面前實現“彎道超車”。
例如，完美日記在今年雙11期間，就聯合《中國國家地理》的IP，推出“粉黛高原”、“赤彤丹霞”、“碧藍湖泊”、“煥彩梯田”四大主題影盤，產品在天貓雙11的預售階段就超過了11萬件，隨后更助力完美日記摘下雙11彩妝榜的桂冠。和完美日記一樣，卡婷、毛戈平、花西子等新上市的彩妝品牌，也通過故宮的IP“火”了一把。
而玩轉IP也不僅是新品牌的特權，以百雀羚、自然堂、六神等為代表的傳統本土品牌，也嘗試跨界的形式與年輕人互動。可見，無論是傳統國貨美妝的新轉型，還是新國貨美妝的強勢崛起，和本土傳統文化符號的聯名跨界，已成為新時代消費者的普遍選擇。不過，也有業內人士提醒，對IP的使用并非一勞永逸，如不對出品提高把控，將對IP形成巨大的透支。
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