2017年年底，北京金融街洲際酒店正式轉型成為商用寫字樓;第一間進駐中國的希爾頓品牌酒店——上海靜安希爾頓于2018年1月1日撤牌，更名為上海靜安昆侖大酒店;同日，北京萬達索菲特酒店改為北京萬達文華酒店……作為改革開放的受益者，國際酒店品牌進入中國近30年。曾經，在許多人眼里住一次洋品牌的酒店是一件值得炫耀的事情，如今高高在上的國際酒店品牌卻屢遭撤牌，這背后究竟暗藏著什么樣的市場玄機?
市場結構發生轉變
在分析近期國際酒店品牌頻被媒體曝出被撤牌的原因時，多位業者表示市場結構的變化是導致國際酒店品牌優勢削弱的主要因素。
中國旅游研究院副研究員楊宏浩分析，早期國際品牌的優勢在于品牌美譽度高、服務品質高、運營管理系統效率高，以及其可以帶來大量國際客源等。但隨著酒店市場結構的變化，這些優勢逐漸消失或不再重要。
“其中，客源結構的變化是最主要的。”楊宏浩舉例道，2001年，五星級飯店的客源結構為國際客源占比超過50%，但如今國際客源的占比已不足20%。
另外，隨著中國中端消費者和新生代的崛起，推動了酒店市場的更迭。這一部分消費者追求的是個性化強和性價比高的產品。“重構后的市場呈現出碎片化、細分化、回歸理性、以私人消費為主等特點。然而，跨國酒店管理公司的很多產品和服務卻沒有與時俱進適應市場的新需求。加之一批深諳中國市場的本土品牌在這時進入大眾視野，于是，國際品牌的高端酒店市場需求也就減弱了。”北京都季酒店管理有限公司總經理祖長生說。
導致國際酒店品牌優勢弱化的另一個原因是，Priceline、Expedia、攜程等在線銷售平臺改變了消費者的預訂習慣。祖長生告訴記者，原先自身擁有龐大的能夠覆蓋全球的銷售體系是國際酒店品牌的優勢之一，但隨著互聯網的發展，真正通過國際酒店品牌直銷渠道預訂的客人越來越少，對于國際酒店品牌來說，由品牌效應帶來的渠道紅利正逐漸消失。
在不少業者看來，撤牌的另一個根本原因是整體供求關系不理想導致經營狀況不理想所致。華美顧問集團首席知識官、高級經濟師趙煥焱說，國際酒店品牌的管理費用相對較高，在不同地方的業績貢獻也有所不同，三四線城市相對差一些。一位從事國際品牌酒店集團在華經營研究的資深人士透露，原昆山花橋希爾頓逸林酒店就屬于國際酒店品牌管理成本高，卻無法有效拉動生意，CRS和會員貢獻差致使業主方決定換成國內酒店品牌，以此節省成本的一個典型案例。
值得注意的是，在接受采訪時，不少業者認為，國際酒店品牌被撤牌，絕大多數不是因為接管的酒店不賺錢。楊宏浩說，就五星級酒店而言，總體一直是賺錢的，即使在酒店行業最低谷的2014年，五星級酒店整體仍然處在盈利狀態。只是因為建設投入和融資成本太高，導致五星級酒店業投資回收期較長。具體到國際品牌管理的五星級酒店，因其所獲得的物業大多地理位置優越和硬件設施好，再加之其品牌效應和管理水平，應該說大多數酒店是賺錢的，只有一些設施老化或者地理位置不理想的酒店不賺錢，這也是正常的。例如，北京金融街洲際變身寫字樓，也只是因為業主方認為在那個地段寫字樓的收益更高。
業主方精打細算
國際酒店品牌連遭撤牌的背后，是業主方市場策略的變化。的確，過高的國際品牌管理費挑動了精打細算的業主方的神經。
國際酒店管理公司的管理費一般分為基本管理費和獎勵管理費。楊宏浩舉例說，以北京威斯汀大酒店為例，2016年該酒店業主方支付給國際品牌的基本管理費和獎勵管理費共1800萬元，占酒店營業收入的6.1%，另外還有市場推廣費和分銷系統及預訂服務費等。一位國際酒店管理公司業主經理向記者透露，一般國際酒店管理公司單基本管理費就占酒店營收的3%左右，也就是說無論酒店經營情況如何，酒店管理公司的基本管理費都是可以保障的，基本上是穩賺不賠。再加上不少國際酒店管理公司在中國管理的酒店越來越多，難免有些“照顧”不過來，這也讓業主方大為不滿。
相比之下，本土酒店品牌的費用低得多。趙煥焱告訴記者，南京金陵酒店管理公司2017年上半年平均每家酒店收取的管理費為30.24萬元，相當于其2013年同期的65.85%，下降了34.15%。在這樣的情況下，很多業主開始衡量投入與產出的最佳策略。
“前些年在房地產大開發時期，許多地產開發商希望借助國際酒店品牌的影響力來提升地產價值，但目前這個需求正逐漸減弱。”楊宏浩說，市場經濟下，即使是地產商，最終也要靠業績說話，需要平衡收益與成本之間的關系。
事實上，萬達、綠地、世茂、寶龍、泰禾、佳兆業等地產開發商在幾年前就成立了自己的酒店管理公司，綠地在國內的輸出管理項目已達20個，而先后與雅高、希爾頓、洲際等國際集團進行過合作的萬達，正陸續收回酒店的外方管理授權，交由自己的酒店管理公司管理。
“改革開放以來，國際品牌為中國酒店業的發展所做出的貢獻是不可否認的。但在此期間國內的酒店業也培養出了一大批具有國際化理念和掌握先進技術水平的本土人才，再加上本土管理公司也開始大量聘請具有國際品牌從業經驗的管理者，使本土酒店品牌的人才儲備與國際酒店品牌的差距不斷縮小。”祖長生說，同時，本土品牌也搭建了自己的會員體系、直銷渠道，品牌的決策靈活性更大，更容易針對中國客人進行創新。不少酒店集團在個性化產品的打造、科技的應用等方面甚至要超越國際酒店品牌。
北京諾金飯店管理有限公司總經理王新在接受記者采訪時提出了一個關鍵點：絕大部分的撤牌是業主方和國際品牌的管理合同到期后的重新選擇。比如，錦江集團完全是為了發展自己的酒店品牌。
錦江國際(集團)有限公司相關負責人此前在接受媒體采訪時也證實，原上海靜安希爾頓更名為靜安昆侖大酒店，接手的管理公司就是錦江集團旗下的錦江首選酒店管理公司。更名后的靜安昆侖大酒店，將是錦江集團自己開發、管理、培養品牌的五星級酒店。
博弈才剛開始
在集中被撤牌后，國際品牌光環漸褪色的說法不絕于耳。但在楊宏浩看來，在本土品牌崛起和國際酒店品牌優勢降低的情況下，國際酒店品牌吸引力相對下降，并不意味著其吸引力就消失了。未來，國際酒店品牌仍然會有市場。
國際酒店品牌中不乏有走過上百年歷程的“老將”，他們不僅有著深厚的品牌文化底蘊，還積累了豐富的經驗，也練就了及時調整發展戰略的本領。一些業者認為，對于較年輕的本土酒店品牌來說，國際酒店品牌具有不少優勢，他們擁有龐大的全球會員體系，以及屢屢通過市場檢驗還不斷升級的忠誠會員計劃。為了提升客人的體驗感，他們不遺余力地跨界合作，洲際和中信銀行聯合推出了IHG優悅會中信聯名信用卡，希爾頓和全球最大的游輪機構之一CruisesOnly是合作伙伴，溫德姆旗下的部分國內酒店與飛豬合作試水“未來酒店”等，大部分知名國際酒店品牌都能做到覆蓋航空、鐵路、租車、購物、餐飲、娛樂、慈善等旅行和生活的各個方面。國際酒店品牌在對酒店的運營、管理體系的搭建、品牌的建立與擴張的把控等方面仍值得本土品牌學習。
近年來，許多國際酒店品牌已將中國列為重要的拓展市場，為了能夠更好深耕中國市場，他們聘請了大量資深的中國酒店管理者擔任重要的職務，并努力嘗試取悅中國客人，一些酒店集團推出了專門為中國消費者打造的品牌。此外，一些國際酒店品牌仍在助力一部分有條件的三四線城市走向國際化。比如，即將要承辦冬季奧運會的張家口市就有一部分業主方相繼與國際酒店品牌簽約，希望吸引更多的境外客人。同時，國際酒店品牌也在降低管理費用，并開放了特許經營，第三方管理等，讓國際品牌合作方式更加多元化。
四川大學旅游學院教授李原提醒道：“本土酒店品牌的崛起是一個可喜的現象，但是我們也需要清醒地意識到，這一現象的出現并不表明本土品牌已從本質上超越了國際品牌，很多業主方選擇與本土品牌合作是收益與成本之間的考量，也就是說民族品牌的接管并非靠質取勝，而是依靠更為優惠的價格;國際品牌在經營中遇到的問題，本土品牌都會遇到，本土品牌由于尚處在成長過程中，品牌力量較為薄弱、管理模式還比較隨機、抗風險能力較低等弱勢可能會導致與業主方的矛盾較之國際品牌更加尖銳和突出;一些本土品牌能夠接手酒店的管理權并非品牌影響力的原因，而是憑‘人脈’，依靠的是更為靈活的人際關系與更靈活的拓展策略。”在他看來，本土品牌唯有從基礎入手，從品質出發，全面提升本土品牌的內在品質，真正提升品牌的核心質量，才能提升品牌影響力和市場競爭力。因此，本土品牌發展過程中，是“做大做強”還是“做強做大”需要管理者認真思考。只有“強”基礎上的“大”才是扎實、堅固的。
隨著越來越多的國際酒店品牌服務期滿，對于不續約、更換品牌的酒店比例是否會不斷增加這一問題，酒店業者的意見各執一方。但是他們紛紛表示，這些都是市場合理競爭帶來的結果。如今的消費者只會為能夠提供他們所需服務的產品買單。國際酒店品牌和本土酒店品牌的博弈才剛開始，未來，唯有遵循市場需求去發展的酒店品牌才能走得更遠。
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