2023年伊始，豐田章男卸任是一個(gè)標(biāo)志性的事件。眾所周知，這兩年他一直對(duì)電動(dòng)車(chē)持反對(duì)態(tài)度，這也讓豐田在電氣化方面進(jìn)展緩慢。
在中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)闆](méi)有吃到新能源紅利，豐田銷(xiāo)量在2022年出現(xiàn)了自2012年起10年來(lái)首降，比2021年減少0.2％，降至194.06萬(wàn)輛。
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這不僅是豐田一家的問(wèn)題，整個(gè)日系車(chē)陣營(yíng)都是如此。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2022年，自主品牌汽車(chē)零售量份額達(dá)到47%，同比增長(zhǎng)6.1%。而根據(jù)上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，2022年日系車(chē)在華份額下滑至21%，同比下滑1.2%。
如果不是自主品牌新能源車(chē)攪局，日系燃油車(chē)車(chē)很可能力壓德系車(chē)，成為中國(guó)車(chē)市聲浪最高的車(chē)系。2023年，自主品牌在新能源領(lǐng)域還將繼續(xù)成長(zhǎng)壯大，而日系車(chē)也在整體“觸電”，能否成功自救，穩(wěn)住自己在中國(guó)的基本盤(pán)？
日系車(chē)光環(huán)不再，量?jī)r(jià)齊跌
最近幾年，伴隨著國(guó)內(nèi)新能源車(chē)的大發(fā)展，讓一直非常穩(wěn)定的日系車(chē)也不斷放大招。
第一、密集的推新車(chē)。產(chǎn)品線(xiàn)布局完全無(wú)死角，有兩個(gè)合資伙伴的，就大搞“姐妹雙車(chē)”。總之，不放過(guò)任何銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
第二、新能源戰(zhàn)略提速。豐田THS和本田i-MMD兩個(gè)具有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)的油電混動(dòng)技術(shù)全面鋪貨，日產(chǎn)也推出了采用增程技術(shù)的e-POWER，同時(shí)也都上馬了電動(dòng)車(chē)，包括最保守的豐田，并且力度都在加大。
第三、全線(xiàn)降價(jià)。原來(lái)控產(chǎn)能的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)始瓦解，價(jià)格體系重構(gòu)，像雷克薩斯系列、豐田漢蘭達(dá)價(jià)格也開(kāi)始正常，主銷(xiāo)車(chē)型優(yōu)惠幅度更大。
但是，依然沒(méi)有阻止銷(xiāo)量下滑。如果說(shuō)豐田只是小跌，那么本田和日產(chǎn)則更嚴(yán)重。2022年，本田在中國(guó)的累計(jì)銷(xiāo)量為137.31萬(wàn)輛，同比下降12.1%；2022年，日產(chǎn)在中國(guó)的累計(jì)銷(xiāo)量為104.5萬(wàn)輛，同比下跌22.1%。
進(jìn)入2023年，依然如此。1月中國(guó)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，豐田降23.5％，本田降56.2％，日產(chǎn)降64.4％。而當(dāng)年的“加價(jià)王”雷克薩斯，更是降了62.4%。雖然說(shuō)1月有過(guò)年的因素，但是這個(gè)跌幅還是有點(diǎn)兒大。
新能源攪局，核心價(jià)值被稀釋
要分析日系車(chē)為什么下滑，得先清楚日系車(chē)靠什么崛起。因?yàn)槿障弟?chē)起步要晚于歐美，拼性能自然不占優(yōu)勢(shì)，而起家之時(shí)恰逢石油危機(jī)，所以將著力點(diǎn)放在了省油上，再加上價(jià)格親民，所以對(duì)于普通家庭用戶(hù)非常適用，以經(jīng)濟(jì)性打出了口碑。
在國(guó)內(nèi)，對(duì)于家庭用戶(hù)，用車(chē)成本也是一大筆開(kāi)銷(xiāo)，油耗自然也是關(guān)注的重點(diǎn)，所以日系車(chē)先入為主的“省油”印象，在競(jìng)爭(zhēng)中占盡了優(yōu)勢(shì)。只是，國(guó)內(nèi)的日系車(chē)，自然沒(méi)有歐美的性?xún)r(jià)比，而是溢價(jià)水平非常高，利潤(rùn)豐厚。
但是，自主品牌新能源車(chē)的發(fā)展，包括電動(dòng)車(chē)、增程式和混動(dòng)，在油耗上對(duì)日系燃油車(chē)進(jìn)行了降維打擊，因?yàn)橛蛙?chē)再怎么省油肯定也不如電便宜。再加上自主品牌價(jià)格更親民，比如比亞迪的DM-i插混車(chē)型，價(jià)格已經(jīng)和日系同級(jí)燃油車(chē)持平，而且設(shè)計(jì)更新、配置更高、用料更足，消費(fèi)者自然很難拒絕。
日系車(chē)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是品控，因?yàn)榧夹g(shù)相對(duì)保守，主要采用成熟的方案，所以可靠性還是不錯(cuò)的。再加上廠家的價(jià)格體系維護(hù)的好，所以保值率有優(yōu)勢(shì)。但是，這兩年由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，日系車(chē)也同樣要拿出更先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)戰(zhàn)，所以也不時(shí)有問(wèn)題發(fā)生，再加上自主品牌造車(chē)技術(shù)的不斷進(jìn)步，差距在縮小。而這兩年面對(duì)新能源車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)，日系車(chē)不斷降價(jià)，保值率神話(huà)也瓦解了。
綜合來(lái)說(shuō)，日系車(chē)“省油省錢(qián)”、“開(kāi)不壞”、“高保值率”等核心價(jià)值標(biāo)簽，要么被稀釋?zhuān)幢淮蚱疲院诵姆劢z群被大量分流，主要是自主品牌，所以銷(xiāo)量下滑就不可避免了。
反攻開(kāi)始，日系新能源前景幾何
當(dāng)然，對(duì)于日系車(chē)在國(guó)內(nèi)目前的下滑狀態(tài)，到底是像諾基亞那樣的無(wú)解題，還是一次暫時(shí)的挫折，還不能草率地下結(jié)論。
尤其對(duì)于正處于上升期的自主品牌，不能盲目樂(lè)觀，畢竟日系車(chē)的粉絲仍然眾多，產(chǎn)品有大幅提升的空間，價(jià)格也有大幅下降的空間，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的彈性很大。
首先，日系車(chē)的品牌力仍很強(qiáng)，口碑效應(yīng)仍很突出，這也是日系車(chē)雖然整體在下滑，但是例如日產(chǎn)軒逸、豐田卡羅拉和凱美瑞、本田雅閣和CR-V等明星車(chē)型，銷(xiāo)量仍處于細(xì)分市場(chǎng)前列的原因。
其次，雖然在新能源方面發(fā)展得沒(méi)有自主品牌快，但是在降低油耗問(wèn)題上，豐田和本田成熟的油電混動(dòng)技術(shù)，以及日產(chǎn)的e-POWER技術(shù)，也能達(dá)到非常不錯(cuò)的效果，只要把價(jià)格降下來(lái)，對(duì)于保守的家庭用戶(hù)仍有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上，豐田和本田的油電混動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量占比確實(shí)在逐漸提升。像豐田漢蘭達(dá)和賽那等車(chē)型，已經(jīng)標(biāo)配油電混動(dòng)，并且銷(xiāo)量非常可觀，說(shuō)明已經(jīng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。
再次，日系三強(qiáng)也開(kāi)始全面發(fā)力新能源。其中，日產(chǎn)涉足電動(dòng)車(chē)很早，純電小車(chē)LEAF（中文名：聆風(fēng)）在全球銷(xiāo)售多年。本田也已經(jīng)提出全面轉(zhuǎn)型，在電動(dòng)化和智能化上全面發(fā)力，e:N品牌已經(jīng)在國(guó)內(nèi)兩家合資公司落地，并且已經(jīng)開(kāi)售，包括廣本e:NP1和東本e:NS1。豐田的電動(dòng)車(chē)也同樣全面啟動(dòng)，推出了bZ4X和bZ3。并且，在豐田章男卸任后，新掌門(mén)人佐藤恒治一個(gè)重要的工作就是推動(dòng)豐田的電氣化轉(zhuǎn)型。
中國(guó)自主品牌新能源車(chē)大發(fā)展，很大程度上是因?yàn)閲?guó)內(nèi)完善、高效且低價(jià)的供應(yīng)鏈，以及巨大的市場(chǎng)紅利，而日系車(chē)如何充分利用，將產(chǎn)品價(jià)格降到合理的區(qū)間，將是成敗的關(guān)鍵。關(guān)于這一點(diǎn)，前面已經(jīng)有特斯拉的成功先例了。
當(dāng)然，對(duì)于日系車(chē)最大的問(wèn)題是，在習(xí)慣了高利潤(rùn)的情況下，是否能坦然面對(duì)失去品牌光環(huán)的事實(shí)，走出舒適區(qū)，踏踏實(shí)實(shí)為用戶(hù)做實(shí)惠又好用的產(chǎn)品。如果能擺正心態(tài)，中國(guó)新能源市場(chǎng)有足夠大的空間，足以支撐日系新能源車(chē)在中國(guó)有一席之地。
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