袁國寶
互聯(lián)網(wǎng)趨勢觀察家、知名財(cái)經(jīng)作家、新盟創(chuàng)始人、資深媒體人、新媒體營銷和品牌傳播專家。
(資料圖片)
寶哥說
搞不定里子，撐不起面子，怎么玩？清醒一點(diǎn)吧。?
“三年超過特斯拉、2023年進(jìn)入造車新勢力TOP3、2025年整體銷量達(dá)到80萬輛?！?/p>
2021年7月，在零跑2.0戰(zhàn)略發(fā)布會上，作為零跑汽車掌舵人，朱江明喊出了上述三大目標(biāo)。如今，一年多過去，不說三大目標(biāo)沒有一個(gè)有照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的跡象，今年前兩個(gè)月加一起銷量還不足4500臺，慘淡至極。
正因如此，零跑卯足了勁，加速奔突。3月1日，零跑多款新車扎堆上市，其中零跑C11增程版推出3款車型，純電動版零跑C11共有4款車型，2023款零跑C01推出5款車型。另外，新款零跑T03新增2款外觀顏色，兩款內(nèi)飾顏色，共推出4款車型。
新車款式令人眼花繚亂，問題是，能在今年景氣度不高的汽車市場激起多大水花？能不能挽救“流血”三年的零跑？對于這兩個(gè)問題，我覺得，一向敢放豪言的朱江明也難言樂觀。
一、銷量給不了面子、撐不起里子，零跑該醒了
對于自己的發(fā)展，零跑一度對銷量引以為傲。
在本次新車發(fā)布會前夕“預(yù)熱”的一篇文章中，我看到關(guān)鍵一句：“2022年，零跑累計(jì)交付新車達(dá)111168臺，累計(jì)交付同比增長超154%，增速領(lǐng)先同行業(yè)?！?/p>
這個(gè)增速看起來似乎很喜人，但稍加分析，便會發(fā)現(xiàn)其中的癥結(jié)。
首先，零跑設(shè)立的目標(biāo)是2022年銷量達(dá)到12萬臺，最終完成率只有93%，且在“蔚小理”、哪吒、零跑隊(duì)列中，其銷量最低。
其次，由2022年零跑T03累計(jì)上險(xiǎn)量61919輛可知，被稱為“老頭樂”的這款小車仍然是零跑11萬臺年銷量中的主力。
關(guān)鍵是，這一主力車售價(jià)不高，只有7萬元上下，當(dāng)其銷量占比居高不下，公司毛利率難以提高，盈利空間遭到擠壓。
數(shù)據(jù)顯示，零跑2022年第三季度毛利率為-8.9%，2021年同期則為-44.5%。要知道，早在2020年，“蔚小理”毛利率即已轉(zhuǎn)正，2022年第三季度這三家造車新勢力的毛利率分別為13.3%、13.5以及12.7%。
毛利率為負(fù)，零跑只得“流血”賣車。從凈虧損的角度看，2020年、2021年和2022年前三季度，零跑汽車平均每輛車虧損13.7萬元、6.5萬元、4.3萬元。
個(gè)中癥結(jié)，朱江明當(dāng)然清楚，這正是他加快推出高價(jià)車型的原因。從3月1日發(fā)布的新車看，零跑C11增程版售價(jià)最高18.58萬元，零跑C11純電動版售價(jià)最高21.98萬元，2023款零跑C01售價(jià)最高22.88萬元，連低價(jià)車T03也從剛上市時(shí)的起售價(jià)6.25萬元，漲至最高8.99萬元。
尷尬在于，零跑想跳出性價(jià)比“漩渦”，卻要和比亞迪漢、小鵬P7、特斯拉Model 3等相關(guān)車型“搶食”，結(jié)果“被教育做人”。
舉個(gè)例子，在上述“預(yù)熱”文章中，背負(fù)厚望的零跑C01被認(rèn)為是“多場景智能豪華電動轎車”，“上市即熱銷”。但事實(shí)是，零跑C01自去年9月29日交付至年底，上險(xiǎn)量不足5000輛，這意味著其月銷量只有一千多輛。
銷量給不了面子，撐不起里子，零跑該醒醒了。
二、押寶增程，但用“暗雷”難以打開市場局面
在朱江明三大目標(biāo)中，“2023年進(jìn)入造車新勢力TOP3”是急需兌現(xiàn)的一個(gè)，為此，他在增程式路線押寶。“我們對產(chǎn)線進(jìn)行了改造，主要是為增程讓路?！?/p>
所謂增程，用朱江明的話來說，“只是純電平臺基礎(chǔ)加上‘充電寶’”，也就是可油可電，續(xù)航能力比純電車強(qiáng)。
與此同時(shí)，增程式路線目前被證明仍然能打。在增程式領(lǐng)域，作為頭號玩家，理想汽車2022年累計(jì)銷量為13.32萬臺，同比增長47.2%，另一個(gè)代表玩家AITO問界2022年累計(jì)銷量為7.5萬臺，M5增程版貢獻(xiàn)了超65%。
讓朱江明振奮的是，零跑C11增程似乎比理想L7還能打。
2月8日晚，當(dāng)理想L7發(fā)布完，零跑官方很快推出一張意味深長的海報(bào)，赫然寫著：“聊完理想，再來聊聊現(xiàn)實(shí)，理想與現(xiàn)實(shí)相距75KM?！?/p>
第二天，零跑C11增程版開啟預(yù)售，前一晚海報(bào)上的75KM也隨之揭曉，原來，這是零跑C11增程版與L7在純電續(xù)航里程上的差值。
除了在純電續(xù)航里程上傲嬌了一把，零跑還有一大“優(yōu)勢”。2月，零跑C11增程版的預(yù)售價(jià)格區(qū)間為15.98-20萬元，但本次新車正式發(fā)布，進(jìn)一步下探至14.98-18.58萬元，對比搭載同款1.2T三缸增程式發(fā)動機(jī)的理想ONE超30萬元的價(jià)格，存在一定優(yōu)勢。
但發(fā)現(xiàn)沒有？零跑一方面急著要跳出性價(jià)比漩渦，同時(shí)又在增程式領(lǐng)域大玩性價(jià)比。正式發(fā)布后的價(jià)格下探也說明，零跑押寶增程，并不是像理想、問界那樣增強(qiáng)產(chǎn)品力，主要是為了降價(jià)。
只是，和當(dāng)初零跑T03用低價(jià)和性能卷贏“老頭樂”不同，在15-20萬元這個(gè)區(qū)間，不管是合資品牌，還是自主品牌，無不強(qiáng)敵環(huán)伺，零跑的產(chǎn)品力和品牌力均無優(yōu)勢。零跑的產(chǎn)品力，根本和理想無法比擬。
零跑成不了小“理想”，更可能面臨比亞迪的爆錘。在這個(gè)價(jià)位，零跑比性價(jià)比，真不是比亞迪的對手，后者僅靠銷量就足以形成難以撼動的成本統(tǒng)治力。
何況，零跑C11增程版還存在“阿喀琉斯之踵”，即搭載理想早已拋棄的三缸增程式發(fā)動機(jī)。
三缸發(fā)動機(jī)被品牌和消費(fèi)者嫌棄，是因?yàn)槠浯嬖趧恿Σ蛔?、抖動等缺陷。理想ONE已經(jīng)停產(chǎn)，另一個(gè)案例是，曾單月熱銷4萬臺的別克英朗于2017年10月搭載三缸發(fā)動機(jī)，銷量急劇下滑，直到現(xiàn)在，上汽通用仍在為此付出代價(jià)，可以說是決策者王永清無法釋懷的“痛處”。
用一個(gè)“暗雷”打不開市場局面，反而會傷及自身，行業(yè)殷鑒不遠(yuǎn)，但“2023年進(jìn)入造車新勢力TOP3”的目標(biāo)在上，朱江明可能顧不了那么多。
三、“全域自研”背后看不到零跑的技術(shù)護(hù)城河
朱江明力推零跑C11增程版，一個(gè)原因是，這款車有零跑全域自研支撐。
說到全域自研，又被演繹成一個(gè)“直追特斯拉”的故事。
據(jù)零跑官方宣稱，所謂“全域自研”，是指在關(guān)鍵核心部件上全部自主研發(fā)設(shè)計(jì)，涉及整車架構(gòu)、電氣架構(gòu)、電池架構(gòu)、電驅(qū)架構(gòu)、智能網(wǎng)聯(lián)、智能駕駛6大領(lǐng)域。在零跑看來，自己是“中國唯一一家具有全域自研能力”的新勢力車企，“是特斯拉之后唯二真正具備集智能汽車自研、自產(chǎn)、銷售和服務(wù)于一體的新能源車企”。
這之中，零跑對自研的智能動力CTC技術(shù)尤為看重。簡單來說，這是一項(xiàng)將電池、電驅(qū)、熱管理、懸架、剎車、線控系統(tǒng)等關(guān)鍵部件集成在底盤上的技術(shù)，能優(yōu)化車輛空間利用率和車身剛性。
但類似的技術(shù)并非零跑獨(dú)有，特斯拉、寧德時(shí)代等都有涉及。前述月銷量只有一千多輛的零跑C01，即是首款搭載該技術(shù)的零跑車型，這也從側(cè)面說明，強(qiáng)調(diào)技術(shù)自研不一定會讓消費(fèi)者買賬。
另一方面，在研發(fā)上，2019年至2022年三季度三年多時(shí)間，零跑僅花了23.2億元。對比“蔚小理”2022年前三季度70、40、50億元投入，比亞迪直逼110億元，特斯拉2022年研發(fā)支出達(dá)209億元，零跑的投入連“零頭”都算不上。
朱江明稱“全域自研”是塑造競爭壁壘的必經(jīng)之路，但在這樣的投入下，零跑的競爭壁壘能有多高？
答案不言自明，正如媒體所言，“除了性價(jià)比之外，零跑并沒有真正建立起自己的品牌優(yōu)勢以及技術(shù)護(hù)城河”。可怕的是，在今天的投資者日上，特斯拉聲稱，未來成本要再低50%。比性價(jià)比，這才真是“狼來了”。
【參考資料】
[1]《車圈拼多多，困于性價(jià)比》遠(yuǎn)川汽車評論
[2]《零跑汽車的自救之路：入局增程能否扛起未來？》紫金財(cái)經(jīng)
[3]《澄清“買斷工齡變相裁員”系謠言：上汽通用需要突圍》21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
[4]《新能源車企銷量大盤點(diǎn)：零跑全年完成率93%，C01上險(xiǎn)量不足5千輛》汽車網(wǎng)評
[5]《“增程式”賽道再添一員：零跑汽車借力增程背水一戰(zhàn)》21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
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