近日，中國青年報社社會調查中心聯合問卷網，對1969名18~35周歲的青年進行的一項調查顯示，購買商品時，32.5%的受訪青年更看重品牌，52.6%的受訪青年更看重品質。78.1%的受訪青年認為身邊年輕人能做到理性消費。
當代年輕人消費更理性和聰明
中國醫科大學學生朱迪(化名)每月支出中，飲食與其他項目的比例大概是1:1，花費最多的是飲食。對于商品，朱迪覺得品質更重要。“大牌商品品質是有一定保障的，但價格大多虛高，更多的是品牌效應，我覺得適量購買還是可以接受的，沒有必要全部購買大牌”。
廈門建發集團有限公司實習生張路每月工資的80%都會花出去，用于買服裝和護膚品等。“受到經濟能力的限制，價格是我購物時的一個考慮因素。雖然經濟水平有限，我對衣著和護膚品還是有一定要求的，所以會去追求平價但好用的東西。”
調查顯示，受訪青年每月開支主要在購物(73.5%)、日用品(66.5%)和娛樂(57.0%)方面，其他還有：交通(47.0%)、學習(39.9%)和通訊(39.2%)等。
華東師范大學商學院副教授薛海波表示，每個人所處的微觀環境，比如家庭背景等存在差異，這直接影響其消費行為。而且，就同一個人而言，其消費行為也會隨著消費情景的變化而變動。不過，從世代或代際的角度來看當代年輕人，其在消費行為上也具有一定的共性。“這里所說的世代或代際并不是嚴格意義上的每10年為一個世代，而是指心理上的世代，即生活在同一個大的時代背景下的年輕人群，它以90后為主，也包含部分80后，甚至少數70后和00后。基于這樣一個前提，結合一些數據，我想用‘理性’和‘聰明’兩個詞來對當代年輕人的消費行為加以肯定”。
薛海波分析說，“理性”體現在年輕消費者制定消費決策時，將自身消費能力、性價比、實用性和必要性等作為主要考慮因素，他們通常在自身消費能力范圍內購買，購物有計劃，貨比三家。“聰明”則體現在當代年輕人具有理財意識，能夠通過信用、虛擬貨幣和現代化技術手段來實現消費和理財目的。此外，他們對商家的營銷手段也具有一定識別能力，并不輕易“上當”。當然，也不乏有部分年輕消費者存在入不敷出、過度炫耀、消費成癮“買買買”等問題，但這只是個別現象。
調查顯示，在購買商品時，32.5%的受訪青年更看重品牌，52.6%的受訪青年更看重品質，14.9%的受訪青年表示不一定。
薛海波認為，“品牌”和“品質”二者并不矛盾。品質是品牌的根基，沒有品質的品牌猶如無源之水、無本之木，難以持久，更無所謂做大。只有品質而不重視品牌，則猶如“在深夜中暗送秋波”很難被“意中人”所察覺。而且，只有品質沒有品牌，產品就缺乏個性與文化，進而也難以獲得年輕消費者的認同與青睞。
張路購物時更看重品質。在她看來大牌商品固然有其優點，但是品牌溢價過高，同時針對的消費用戶也不是大學生群體，超高的品質對大學生來說也不太必要。“以護膚品為例，大牌中的有些成分確實是有效的，但對于大部分學生來說還用不著”。
78.1%受訪青年認為身邊年輕人能做到理性消費
“一些大學生通過借貸過度超前消費，這是一種不顧自己經濟狀況的、不理智的行為。”朱迪認為，年輕人消費前一定要三思而后行。要保留有一定的資金，這樣有緊急事件不會尷尬。“要全面規劃，量入為出，提高自己的生活質量”。
調查中，78.1%的受訪青年認為身邊年輕人能做到理性消費，具體來說，22.7%的受訪青年認為身邊的年輕人消費很理性，更看重品質和實用性，55.4%的受訪青年認為比較理性，能貨比三家，有控制地購物。21.9%的受訪青年覺得身邊年輕人消費不太理性，還存在盲目追求名牌現象。
薛海波指出，每個人在一定的消費情景下，受各種影響因素刺激，都可能作出過非理性消費決策。但就一般人而言，這種非理性消費決策并不是一件很頻繁的事情，而且當事人也可能會反思其決策行為，或選擇退貨，或告誡自己下次注意。
張路認為，購買力應該以個人經濟承受能力作為主要標準，在實際需求的基礎上進行消費。“追求大牌并不是不可以，但是我覺得動機應當是對品牌的認可和欣賞而不是為了攀比”。
調查顯示，對于大牌商品，20.4%的受訪青年非常希望擁有，一定會買，71.8%的受訪青年會選擇性地、在消費能力范圍內購買，6.9%的受訪青年不會買，1.0%的受訪青年表示說不好。
對外經濟貿易大學教授丁建臣介紹，中國經濟總量世界第二，但人們整體收入水平較低，教育水平較低。一些人買東西還是要看是否用得起，也難以買到真正的名牌，所謂的名牌很多都是仿冒。
“現在整個社會消費升級，包括年輕人在內的整個消費群體都在矯正自己的消費行為。”丁建臣說，“當然我們也要看到一些背景：首先，如果年輕人所在家庭人均月收入超過5000元，就算高收入了，這樣的群體在中國占20%左右。低收入群體也占20%，剩下的都是中等收入群體。我國還有很多年輕人受教育程度低，沒有良好的教育，很難有一個理想的工作，沒有理想的工作，就難以獲得較好的收入。其次，年輕人家庭要承擔孩子的撫養、老人的贍養等，生活支出壓力巨大，月光族越來越多，年輕人可支配的個人收入是很低的。”
丁建臣認為，政府應該通過制度創新為年輕人提供更多就業、創業的機會，真正增加他們的收入。年輕人要做好人生規劃，不要當“啃老族”“月光族”，應該理性消費，避免校園貸等各種消費、投資陷阱。商家應該賣良心貨，辦良心事。
“消費升級指的是消費結構變化，反映的是消費層次的提升。影響消費升級的原因可以從兩個方面展開思考，一是消費升級的動力，二是消費升級的可能。”薛海波說，消費之所以能夠升級，離不開個人可支配收入的提升，所以家庭收入是消費升級的動力源泉。政府如何降低稅負、增加就業、藏富于民，商家如何提高技術、降低成本、讓惠于民，消費者如何提升自我、開拓致富門路以提高自身消費能力等，都有助于推動消費升級。
受訪者中，00后占2.5%，90后占48.6%，80后占44.4%，70后占4.5%。男性占51.5%，女性占48.5%。(王品芝 顧凌文)
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