作者 | 黎明
(資料圖)
編輯 | 艾小佳
6月13號晚上，理想汽車CEO李想，三個小時連發三條微博。
他先是點評理想上周銷量，說超過了BBA；然后回復網友評論，說友商的銷量是“仨瓜倆棗”；最后發了一篇接近2000字的長文，總結了公司的核心驅動力，捧了捧華為，收獲了一波流量。
李想說，華為是一個非常強的對手，2022年三季度，問界M7（參數丨圖片）的發布和操盤，直接把理想ONE打殘了，導致銷售崩盤、提前停產，他根本就睡不著覺。
但是，后來他們全面學習華為，人手十本講華為的書，一頓操作猛如虎，最后成功逆風翻盤，現在成了造車新勢力的銷冠。
故事很精彩，雞湯很濃稠，話題制造得很巧妙。然而，還是有眼尖的網友指出，理想ONE的崩潰基本不是問界M7的原因，是理想L8換代的消息影響導致。
“所以華為又背鍋了？”
“是的，華為是最適合背鍋的，能帶來更大流量。”
進攻的華為，防守的理想，作為中國汽車圈中最會營銷、最有野心的兩家公司，到底誰怕誰？或者說，到底誰在學誰？
01 理想ONE，真的是被華為打殘的？
我們知道，華為不造車，幫助車企造好車。
當然，這話是華為自己說的，有幾分真，值不值得信，要看場景和時機。
問界是華為和賽力斯聯合打造的汽車品牌，由華為主導產品定義，把握用戶體驗，放在自己的門店里賣，賽力斯主要負責生產。這是“華為智選”模式下的第一個品牌。
問界能有這么大聲量，只用3個月就累計交付過萬（號稱史上最快），跟“蔚小理”坐到同一張桌子上，應該沒幾個人會認為是賽力斯的功勞。根本還是靠華為。
華為在2021年開始跟賽力斯合作，當時賽力斯還叫小康股份。那年底，華為推出問界品牌。隨后，問界發布新車M5、M7。
問界M7
李想說問界M7把理想ONE打殘，導致銷售崩盤、產品專家離職，有些人是不信的。銷量崩盤是真，但是不是問界M7的原因，得打個問號。
我們把時間往回拉一下，回到去年夏天。當時有這么幾個事：6月21日理想L9發布；7月4日問界M7發布；9月30日理想L8發布。
這三款車，L9是理想的旗艦車型，售價超過45萬元，單獨成一檔；L8是升級版的理想ONE，被外界稱為理想ONE平替；問界M7則對標理想ONE，是直接競品。
問界M7發布的下一個月，理想ONE的銷量從1萬多輛，暴跌至4000多輛，這就是李想口中的“崩盤”。
單從時間線來看，似乎是問界M7“狙擊”了理想ONE。但很多理想ONE車主卻認為，是理想L8“背刺”了理想ONE。
我們在前面說過，理想L8是理想ONE的升級版，各項配置都做了全新升級，正常人肯定是買新不買舊。去年8月15日，李想在微博跟網友互動時提前放出風聲：“等L8的現階段就別買理想ONE了。”然后在9月初，理想稱L8將于11月初發布，發布當月即交付，而且，理想ONE將停產。
這個消息出來后，老車主和潛在車主都炸了。一大批剛買了理想ONE的人，自發組織維權，在各種社交平臺發聲表達不滿。那些想買理想ONE的人，默默地把錢放進了兜里，坐等L8。而理想ONE也不得不開始降價清庫存。
接下來的幾個月，理想ONE的月交付量暴跌至幾百輛。
就是在這樣的背景下，理想將原計劃11月發布的理想L8，提前到9月發布。直到L8交付后，理想才恢復元氣。
那么在那段時間，問界M7賣得怎么樣？
7月，問界M7交付1100輛，8、9、10、11月分別交付2668輛、4746輛、5226輛、3529輛。這個成績放在行業里其實非常一般。今年以來，問界M7的月交付量在1000多輛徘徊，明顯后勁不足。
從結果來看，打殘理想ONE的，與其說是華為，倒不如說是理想自己。
02 理想怕華為，華為學理想
單從產品力的維度來看，問界M7并不具備挑戰理想ONE的實力。
問界M7去年發布時，就有很多人指出，疑似換殼十幾萬的低端車東風風光iX7。這兩款車不只是外觀造型很像，一些關鍵的結構件沒有變，問界M7還存在一些設計上的缺陷，無法通過25%小偏置碰撞。
在去年11月的中保研測試中，在駕駛員25%偏置碰撞測試項目上，問界M7在乘員艙上部入侵量、車身結構、耐撞兼容性方面的評分都是“A”（良好），但車內乘員安全的綜合評分卻為“G”（優秀）。這引發了爭議。有人指出，問界M7在碰撞中，A柱疑似發生了變形。
問界M7的產品力，還沒有長時間經受市場考驗。
不過歸根到底，李想真正懼怕的，其實并不是問界的某一款產品，而是華為軍團的強悍作戰能力。
華為的“狼性”為業內熟知。它的資金儲備、技術實力、渠道資源、組織能力，都遠非一般的創業公司所能比。對華為而言，在某一個領域的經驗，并不是最重要的。它已經太多次驗證了后發先至。
華為曾經承諾不做手機，但后來華為手機做到了國內第一；華為也說過不做公有云，而現在華為云業務在國內市場份額僅次于阿里云和騰訊云。現在華為說不造車，誰知道哪天華為就會把自己的車開上新造車的戰場。
六年前，華為想開拓AIoT品類，當時還未全國開店，而小米的AIoT生態鏈做得風生水起。執掌華為手機的余承東，專程跑到小米之家深圳旗艦店“偷師”。后來的故事很多人知道，華為的AIoT生態和全國門店都建起來了。
去年7月3日，問界M7發布會前一天晚上，余承東前往理想汽車深圳的一家體驗店看L9。據說他在現場研究了40分鐘，每個位置、每個特點都看得很仔細。
而問界M7的多項指標，都幾乎是直接對標理想ONE。
比如，二者都是中大型SUV，都是三排六座布局，都把空間大作為一大賣點，價格區間高度重疊——理想ONE售價34.98萬元，而問界M7售價31.98-37.98萬元，正好比理想ONE上下浮動3萬元，精準打擊。
更重要的，這兩款車，都是增程式。增程是一個曾經不被業內看好的技術路線，硬生生被理想驗證可行，獨自一人完成了教育市場的工作。華為作為汽車行業的新手，一上來直接模仿班上的優等生，省去了自己探路的時間。余承東就說過，“感謝李想開拓探索增程模式所付出的努力與貢獻。”
在已經被對手驗證過的成熟賽場，摘取成熟的果實，是華為一直以來喜歡做的事情。
而華為長期積累的軍團作戰能力，高強度的火力輸出，會讓暫時領先的對手防線崩潰。這或許才是李想認為華為把理想ONE打殘的重要原因。
一位跟華為有過深度接觸的創業者對深途說，華為很霸道，對其他企業造成很大壓力。
南方某城市的一位理想車主發現，當地所有的問界門店，幾乎全部開在理想門店隔壁。“被動地蹭理想的流量。”華為的掣肘在于，不能明著說要造車。“這導致問界只能擦邊華為，而不是完全的華為。”
李想說，跟華為交手后，他們迅速學習了華為，產品研發、銷售服務、供應制造、組織管理，把學習到的知識，通過實戰訓練，變成了自己的能力，這才守住了防線。
理想學華為，華為也在學理想。高手過招，明槍暗箭。
03 車圈最遠的路，是大佬的套路
余承東和李想，都以“管不住自己的嘴”聞名。余承東外號“余大嘴”，李想在微博上懟天懟地，被一些理想車主罵。
一位理想ONE車主，在理想L8發布前被銷售催著提了車，然后就成了“絕版車主”。作為一顆綠油油的韭菜，他對深途說，對車子相當滿意，就是看不慣CEO發言。他隔三差五去李想的微博開噴。
然而他發現，“罵得越厲害，車賣得越多。”
這就像特斯拉，雖然有爭議，還跟車主打官司，但絲毫不影響銷量。
這次李想連發三條微博，尤其是那條接近2000字的長文，表面看是在總結反思，客觀上卻起到了營銷效果。
請注意，這波傳播的起點，是理想發布最新一周的銷量數據，兩張表碾壓新勢力，另兩張表追趕豪華品牌。后續的一切動作，都可以看作是為之造勢。
對于普通人而言，你可以不喜歡這個品牌，你也可以看不慣它的CEO，但你已經記住了它，而且印象中它還是銷量第一。
在中國市場，銷量很重要，或者說外界對一個品牌的銷量認知很重要。賣得多等于產品好，等于靠譜，是很多人的偏見。銷量反哺銷量的道理，比亞迪和理想都驗證了。
所以今年以來，理想以周為單位公布銷量，把其他品牌都拉上，做一個榜單，把大家都比下去，不斷強化第一的標簽。
這個動作充分體現了理想這家公司的精明和算計。尤其是，理想“獨創”了榜單的統計口徑——在所謂的“新勢力品牌”榜單中，比理想銷量差的魏牌上榜，比理想銷量高的埃安卻未上榜。
為何魏牌算新勢力，而埃安不算？
“因為埃安銷量高啊，放到榜單里，理想就只能是千年老二了。”有人說。
類似的精明體現在很多細節里。比如去年發布理想L9時，傳播最廣的一句宣傳語是：“500萬以內最好的家用SUV”。這句話讓理想和百萬豪車聯系在了一起，而“家用”這個模糊不清的定語，又繞開了廣告法。于是傳著傳著，就變成了“500萬內最好”。
華為的營銷也類似。去年發布問界M7，余承東甩出一句“舒適性超百萬豪車”。為了體現車內空間大，余承東跟李想一樣，用詳細的數據跟豪車對比，然后，他還自創了一個新詞——“比大還大”。
不過，就像李想不會刻意提醒你注意“家用”這個定語一樣，余承東也不會告訴你，問界M7第二排那個“體驗超越飛機頭等艙和邁巴赫”的零重力座椅，在開啟時會擠壓第一排副駕和第三排的空間。
這些瘋狂的營銷動作有爭議，也帶來了流量和關注度，促進了品牌出圈。
這次李想“揭秘”與華為的“隱秘戰事”，在致敬對手的同時，也抬高了自己。營銷的高明之處就在于，看似在打架，實則是營銷。畢竟，新能源汽車市場那么大，不是一兩個品牌就能瓜分完的。
最后我們發現，車圈最遠的路，是大佬的套路。
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