繼冰淇淋、月餅之后，茅臺又將跨界的觸角伸到了咖啡領域。
近日，廣州的茅臺冰淇淋門店上線了多款咖啡產品。有別于普通的咖啡飲品，深諳流量密碼的茅臺為新品注入了“獨家配方”，每杯咖啡都含有1.8ml的53度飛天茅臺酒，通過醬香風味與濃郁咖啡的結合，給消費者的味蕾帶來全新刺激。
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雖然茅臺咖啡尚未進行全國推廣，但不可否認，這是茅臺在主營業務之外的又一次拓展嘗試，且已經為品牌帶來了可觀的話題熱度。
長期以來，茅臺在白酒賽道上備受中年人喜愛。不過，隨著消費者的代際更替，茅臺也逐漸開始面臨增速趨緩的問題，重視年輕族群的培育，是白酒未來消費增長的伏筆。
因此我們可以發現，近年來茅臺開始頻繁跨界“示好”年輕人。
2022年5月29日，茅臺與蒙牛聯合推出了“茅臺冰淇淋”，一時間強勢出圈，并創下銷售神話。據茅臺官方披露數據，茅臺冰淇淋貴陽旗艦店正式營業開售僅7小時，銷售額就順利突破20萬；同日，在茅臺冰淇淋首發推介會上，三款預包裝茅臺冰淇淋上線一小時內就全部售罄。
在剛剛結束的茅臺冰淇淋周年慶活動上，集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，截至目前，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，已經成長為茅臺產業生態中具有代表性的前沿產品。接下來，茅臺將加大研發力度，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。
不難看出，品牌跨界將是茅臺未來發展的一大重心，茅臺冰淇淋的成功僅僅只是茅臺跨界戰略計劃的一塊“敲門磚”。對此茅臺集團也明確表示，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。
品牌年輕化，是趨勢，也是必然。
事實上，隨著新消費群體的崛起，向“年輕化”“時尚化”轉型已然成為白酒企業的共識，越來越多的傳統白酒品牌意識到，只有抓住年輕一代，才能在市場競爭中保持增長。
近年來，白酒品牌積極求新求變，力圖打破現狀，改變年輕人對品牌固有認知的營銷案例屢見不鮮。
2019年，瀘州老窖就曾與鐘薛高聯手推出一款“白酒斷片雪糕”，在雪糕里加入了52度瀘州老窖白酒；2021年，汾酒集團也與知名酒心巧克力品牌愛頓博格合作，推出了聯名酒心巧克力；2022年，洋河股份推出兩款文創盲盒雪糕，內含海之藍和雙溝圣坊白酒；2023，五糧液在茅臺咖啡上線之前，曾與永璞咖啡合作推出了兩款含酒咖啡......
等等這些案例，其實無一不展現著白酒品牌迫切需要融入年輕群體的“焦慮感”。
目前，雖然頭部酒企業績依舊亮眼，但行業初顯疲態卻是不爭的事實。國家統計局數據顯示，2022年，規上白酒企業963家，產量671.2萬千升，同比下降5.6%。值得注意的是，這也是近10年來白酒行業產量的新低。
因此，即便強勢如茅臺、五糧液，也不得不面對白酒行業進入存量市場博弈的現狀，積極在年輕消費群體中尋找全新突破口。
當然，白酒巨頭的“執著討好”也起到了不錯的效果。《2023年中國白酒行業消費白皮書》顯示，80后、90后逐步成為白酒消費的主力人群，95后職場新人也因社交因素驅動，開始更多地接觸白酒產品。
但平心而論，不管是一支白酒雪糕，還是一杯咖啡，都只能帶來短暫的關注熱度。而且，品牌年輕化≠年輕人化，也不是將產品強賣給年輕人。年輕化重要的是塑造品牌氣質，讓大眾感知到品牌的新鮮活力，從而擴大品牌流量池。
長久以來，國內的白酒產品調性一直離不開“文化底蘊、工藝、匠心獨造”等傳統概念，但傳統文化內核成就了白酒高溢價的同時，古板沉悶的品牌形象也與年輕人的喜好背道而馳，這就使得白酒品牌想要實現年輕化道阻且長。
目前來看，盡管茅臺等品牌在年輕化的道路上已經撕開了一道口子，但在“傳統”與“潮流”的博弈中，一眾老品牌想要完成深層次的蛻變，真正搶占年輕客群的心智，培養消費習慣，仍需長期的深耕。
編輯：鞠君
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