就像 WWD China 在年初對 2021 年奢侈品消費市場所做出的預測那樣，年輕世代將繼續孵化消費熱點。無論是潮玩經濟還是元宇宙、NFT 所引發的虛擬奢侈品熱潮，年輕世代消費者都是這些消費熱點背后的最主要推動者，同時他們也是最重要的奢侈品消費主力軍。
從各大分析公司的數據報告來看，Z 世代和千禧一代都已經成為奢侈品消費市場中最為重要的增量動力。與其他世代消費者相比，他們有著截然不同的消費行為習慣——從希望奢侈品牌和零售商提供更加靈活的支付選擇、到品牌是否在可持續發展議題上做出了實際行動、再到是否有足夠鮮明的品牌個性以及在電商領域是否有足夠的滲透，這些特質正深刻地改變著奢侈品消費市場的游戲規則，品牌們也開始放下以往固守的某些規則和成見，積極地擁抱年輕世代。
根據波士頓咨詢公司最新的研究報告顯示，到 2025 年，年輕世代消費者預計將占全球奢侈品消費市場的 60% 以上。波士頓奢侈品全球負責人 Sarah Willersdorf 告訴 WWD，這些年輕人在購買奢侈品時比其他世代消費者顯示出了更有想法和要求更苛刻的一面。
到 2025 年，年輕世代消費者預計將占全球奢侈品消費市場的 60% 以上
“我們試圖將這些 Z 世代、Y 世代與稍微年長一點的千禧一代進行區分，因為年輕的千禧一代的需求和行為往往更接近 Z 世代。這些年輕一代是真正的數字時代原住民，他們比前幾代人更加多樣化，更有社會意識，并且會對冒犯了他們所持信仰的品牌進行抵制。同時，他們也想要品牌能夠有更個性化的店鋪服務和市場活動，并非常重視自己的社群文化”， Sarah Willersdorf 如是說道。
然而，從參與的角度來看，讓這些年輕消費者與眾不同的地方并不僅是稱他們為“數字原住民”或僅僅指向互聯網或游戲那么簡單。“相反，改變的是在數字和社交平臺使用的推動下，創造力和文化素養的提高。其結果是，消費者生活的各個方面都達到了一個新高度，這體現出對品牌和產品的更高期望。”
那么，奢侈品牌需要做些什么來更好地吸引這些年輕消費者，留住他們并增加他們重復購買的次數，以培養一種長期穩定的客戶價值呢？
Sarah Willersdorf 認為，首先奢侈品牌仍然需要強調奢侈品的傳統特性，比如卓越的品質、獨特的設計和高雅的敘事，但同時也需要支持和鼓勵不同層次人群的參與和交流。“Z 世代和年輕的千禧一代正在尋找一種能夠喚起他們情感共鳴的品牌敘事，這包括社交媒體上意見領袖的倡導和消費者自己的社交圈，以及與文化相關機構的精心策劃和創造性的合作伙伴關系。具有可持續發展意識、符合社會道德的企業將越來越成為所有消費者的重點關注對象。”
線上渠道是年輕世代消費者購物的主要渠道之一
與此同時，品牌需要培養一個真實的社區。Sarah Willersdorf 指出，雖然產品永遠是最重要的，但從目前來看，和年輕世代擁有共同的價值觀體系，志同道合的奢侈品牌往往能獲得年輕消費者的青睞。購買產品只是達成某種消費目的的手段，對于年輕消費者來說，購買某個特定的品牌的是彰顯個性、向自己所屬的文化圈層展現自我才是更大的目的所在。“因此，如何利用社群文化與年輕人進行直接的聯系，是奢侈品牌目前需要思考的問題。”
此外，品牌需要致力于建立強大的品牌自有渠道來獲得消費轉化。波士頓的研究表明，品牌自有渠道，例如品牌網站、實體店和移動應用程序，仍然是消費者購物最主要的渠道，因此通過對這些渠道的建設，將對消費者的購買行為發生起到關鍵的推動作用。
Sarah Willersdorf 說：“除了對這些渠道進行建設，品牌們還需要在這些渠道中講述同一個故事。例如，消費者在品牌應用程序或網站上訪問有限或獨特的內容時，這些專屬的內容就可以作為一種促發消費行為的有力工具。”
此外，向年輕消費者提供靈活的支付方式同樣非常重要。Sarah Willersdorf 向 WWD 說到：“先買后付方式和分期付款計劃越來越受到年輕一代的追求，他們正在尋求支付方式的透明度和便捷性。”
先買后付的購物付款方式受到了年輕消費者的歡迎
Sarah Willersdorf 認為，品牌們還需要做好失敗的準備以及更加積極主動地去嘗試新平臺，這樣才能與年輕消費者建立起更緊密的聯系。在這點上，Sarah Willersdorf 以電競游戲為例向 WWD 作了說明。波士頓最近的全球研究表明，超過一半的奢侈品消費者表示，他們最喜歡的品牌在電子游戲領域的投入對他們的認知產生了積極影響。
在這些消費者中，有超過三分之一的人表示這是因為他們可以更好地從他們喜歡的品牌中發現新的產品和消費體驗，而另外 30% 的人則表示這將幫助他們通過品牌的數字角色更好地表達自己的個人風格。“精明的奢侈品牌越來越多地嘗試文化商務、增強現實和社交購物等方式，以此與年輕消費者更多建立聯系，這些舉措將能夠激發他們的消費欲望進而推動購買行為的發生。”
從中國市場到全球市場，隨著年輕世代消費力的持續釋放，他們獨特的消費行為習慣也將促使這個不喜歡激進變革的行業改變自己的游戲規則。或許在未來，一個更加透明、更加開放、更加多元和覆蓋面更廣的奢侈品消費市場將會在年輕世代的推動下，逐漸成型。WWD
撰文Alexandra Pastore
編輯Nion
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