去年，陳冠希位于北京三里屯的潮牌店正式停業(yè)，這則消息讓曾經(jīng)的潮流愛好者們紛紛唏噓不已。
隔壁余文樂的MADNESS狀況也不甚樂觀，近日除了天貓旗艦店關(guān)閉外，也不斷有傳聞表示MADNESS位于三里屯的店鋪也將在合約到期后不再續(xù)約。
(資料圖片)
第一代潮牌背后的潮流明星
借助藝人光環(huán)，粉絲效應(yīng)帶來的巨大流量入口，令明星做潮牌已然成為一種必備副業(yè)技能。
然而有個殘酷的事實是：明星個人潮流品牌與其自身的命運往往緊密相連。
比如陳冠希、余文樂一眾明星的活躍期與他們品牌的巔峰時期幾乎重疊。哪怕潮牌本意并非以借助明星效應(yīng)生存，但在新媒體替代傳統(tǒng)媒體的今天，流量曝光的下滑，讓消費者對這些老牌明星主理人不再如以往般追捧。
潮牌StayReal在成立十四周年后的2017年，因品牌擴張?zhí)^迅速，品牌預(yù)算吃緊大批量裁員瘦身，2021年，店鋪沒捱過疫情影響，導致多家門店無預(yù)兆關(guān)門。
熱愛潮流的好友組合李晨和潘瑋柏也開過一家屬于自己的潮牌店——New Project Center，也就是我們熟知的NPC。2010年年初，NPC首家實體店在上海正式開幕，李晨負責線上線下的運營合作，潘瑋柏則借助個人流量為店鋪進行推廣。多年來兩人合作默契，已在上海、杭州、成都、 南京等地都開設(shè)了七家分店，銷量如潮。
不過在做了10年的潮流地標后，上海長樂路店鋪還是于2018年宣布結(jié)業(yè)，接著自主品牌MLGB又因品牌名稱涉嫌低俗被宣布商標無效化。
流量是潮牌最火爆時期的營銷密碼，這就不得不說到I.T，這個香港潮牌集團在2020年12月從港股退市，與此相應(yīng)的是，公司業(yè)績下滑嚴重。其致命的短板，就存在于社交媒體營銷方面的缺失。
被同樣問題困擾的還有曾經(jīng)火爆的日潮美潮品牌們，它們因為想要維持自身人設(shè)拒絕加入這種商業(yè)模式，例如BAPE和NEIGHBORHOOD等品牌，在小紅書上至今都沒有一個官方賬號。
年輕人還在追捧潮牌嗎？
“潮牌”這個中文詞匯源于英文單詞Streetwear，中國的潮流愛好者們在這些街頭服飾品牌進入國內(nèi)后，冠以“潮牌”的稱號直至今天。這種街頭服飾風格從1970-1980年代的紐約嘻哈時尚和加州沖浪文化，發(fā)展到包含運動裝、朋克、滑板、日本街頭時尚的元素。
但這些外國血統(tǒng)的潮牌們真正在中國年輕消費者當中火起來，還是2000年往后的事情。
BAPE，EVISU以及mastermind JAPAN這些日潮的教父級品牌都在這同一時期進入中國市場。
華人明星中當之無愧的“潮王”陳冠希，結(jié)識了潮牌BAPE的主理人Nigo和東京街頭教父藤原浩，受到啟發(fā)后回國創(chuàng)立了CLOT。
陳冠希之后，越來越多的明星藝人，上場自創(chuàng)潮牌，于是周杰倫創(chuàng)辦了PHANTACi，上面提到的李晨、潘瑋柏的NPC，張震岳的WNP，余文樂的MADNESS等也悉數(shù)登場。
嗅到“潮牌商機”的I.T集團，2002年在上海最年輕化的新天地板塊開業(yè)了內(nèi)地首家品牌集合門店，不少國內(nèi)年輕人于此第一次接觸到了大量日本以及香港的潮流品牌們。
彼時不管是新天地還是三里屯街頭，潮流街拍中半數(shù)以上的穿搭一定有著BAPE鯊魚帽混搭EVISU牛仔褲的熟悉元素，人人網(wǎng)上受人追捧的“男神女神”們也總是不禁意間露出MMJ閃鉆骷髏頭的背影。
上班上課很痛苦，但早起為潮流單品排隊是他們的必修之路。BAPE STA鞋款的首次發(fā)售也好，Supreme的每周新品限售也好，對于潮牌歷史都是一個個重要里程碑，店鋪門前夸張的排隊景象，都不難看出在那十年內(nèi)，消費者們對潮牌的喜愛。
2010年之后，伴隨Stüssy、Off-White、Supreme、克羅心等歐美潮牌提高聲量席卷市場，中國消費者喜愛的潮流模式再次改變。
這段時間的日韓甚至內(nèi)娛當紅偶像，MV里并非像如今只出現(xiàn)奢侈品，潮牌們才是當時的主角，明星的全面帶貨讓潮牌販子最愛使用的關(guān)鍵詞都成為了“權(quán)志龍同款”，“陳冠希同款”。
誰在影響潮牌購買力？
不過Instagram、微信、小紅書等社交媒體平臺正在讓消費市場從品牌驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品驅(qū)動，而沒有及時抓住這一領(lǐng)域投資的品牌們，被消費者逐步淘汰也有跡可循。
瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)，不斷塑造著Z世代的審美偏好，快速變化的文化符號形成了一個接一個消費熱潮，諸如Supreme此類懂得營銷的品牌成為了那1%被看到的大眾潮流，但原本相對“地下”的品牌定位，令其消費群體無限擴大的后果就是不再被小眾圈層文化承認。
消費者們又愛又恨的饑餓營銷早就是潮牌們的潛規(guī)則——位于紐約Lafayette的Supreme二手店的店主曾經(jīng)向媒體表示過：“當某款產(chǎn)品非常熱銷時，Supreme反而會停止生產(chǎn)，這讓它在二手市場的價格奇高。”
潮牌們?yōu)榱舜婊顮幭嘈Х碌臓I銷模式，讓街潮環(huán)境一差再差。當下的潮牌文化與streetwear所想表達的認知已經(jīng)無關(guān)，價格標簽才是主流，消費者對風格的關(guān)注越來越少，反而把潮牌階級分成了三六九等，這本身就與街頭文化原本的理念大相徑庭，就更無法讓消費群體對其文化符號產(chǎn)生歸屬感。
更明顯的原來是，潮牌這張大餅誰都想來分一口。街頭與秀場、潮流品牌與高級定制，原本截然不同的場景與風格，如今卻在悄然融合，并逐漸發(fā)展成為流行趨勢。
“Stüssy x DIOR”，“LV x Supreme”，“BALENCIAGA x Adidas”....越來越多的街頭出身的潮流品牌與奢侈品時裝屋品牌展開聯(lián)名，不管是街頭潮牌想要跨越階層，還是老牌時裝屋在迎合更多年輕一代受眾群體，無論出于何種考量，這些品牌們都做到了雙贏。
那些無法與奢侈品扯上關(guān)聯(lián)的小眾潮牌們，眼睜睜看著消費者被不斷瓜分稀釋，卻也無能無力。
不過話說回來，第一批潮牌不斷在后退的原因，也有一部分來自于新世代消費者奇高的不穩(wěn)定性和極低的品牌忠誠度。
老牌難以前進，新品牌也越來越難獲得成功，背后是人群消費觀念和習慣的轉(zhuǎn)變。
令它們頭疼的是，“Z世代”的消費偏好不是更趨同，而是更具個性。“Z世代”的生活方式與喜好頗有些“離經(jīng)叛道”、“飄忽不定”，他們?yōu)槭裁炊I單、怎樣去買單變得越來越難以捉摸。
抖音、快手、小紅書等等短視頻平臺讓所有信息都短平快地被年輕人快速吸收，因此他們對于新品牌的接受和厭倦速度都極快，甚至表現(xiàn)出非常明顯的“喜新厭舊”偏好。
對他們而言，“潮流是一個每天都在發(fā)生的事情”。
潮牌的下一個出口來了嗎？
不過前有老牌潮牌遭遇危機，后就有國潮服飾在電商平臺的助攻下，迎來了黃金年代。
隨著不斷出臺的政策促進國內(nèi)紡織服裝發(fā)展與出口，在傳統(tǒng)老品牌勇于轉(zhuǎn)型試錯的同時，新一批國潮服裝品牌不斷用新思維，讓這批2.0版本的國潮品牌在國內(nèi)市場中脫穎而出。
例如被譽為“國潮之光”的李寧，隨著“中國李寧”2018年在紐約時尚周大放異彩，時裝周后僅僅一個月，其股價就上漲27%，市值增加近100億港元。
李寧聰明地從純運動品牌轉(zhuǎn)型后，推出更潮牌定位的全新獨立運動時尚品牌LI-NING 1990，進一步加深了與“Z世代”的溝通。
還有純電商出生，更能代表國潮2.0世代的Randomevent。這個被譽為“國潮設(shè)計天花板“的品牌起初只是在淘寶開店，如今已在上海、北京、杭州開出三家門店。
實體與線上同時經(jīng)營讓Randomevent在眾多電商品牌中殺出重圍——實體店鋪讓消費者可以直觀地體驗產(chǎn)品質(zhì)量和品牌理念，不定期舉辦的活動增強與消費者的黏性；而線上平臺則承擔著銷售量和銷售范圍的擴大，并快速有效地擴大品牌影響。
通過多次和先鋒藝術(shù)家，以及Puma、Adidas等其他傳統(tǒng)運動品牌推出聯(lián)名系列，產(chǎn)品設(shè)計結(jié)合線下店鋪的藝術(shù)裝置來強調(diào)品牌的“體驗式消費感”，用對標年輕群體的設(shè)計來牢牢鎖定自己的客群。
除了品牌個體們有獨立規(guī)劃發(fā)展外，例如小紅書或抖音等新媒體帶貨平臺的崛起，給了所有國潮品牌一視同仁的好機會。
從《2021 抖音電商國貨發(fā)展年度報告》來看，抖音電商在扶持國貨方面布局已久。整個2021年，“助力國貨發(fā)展”是抖音電商發(fā)展的關(guān)鍵詞。無論是新銳國潮品牌，還是老字號國貨品牌，這一年在抖音電商的銷量都快速上漲。
電商平臺政策的改變也是因為直播電商迎來了發(fā)展新風口，直播作為一種新型的營銷溝通手段，憑借其傳播力度大、互動性強等特點，擴大了不少國潮品牌的影響力。平臺甚至聯(lián)合李佳琦以及薇婭等頭部大主播專門帶來國貨專場，以求養(yǎng)成消費者長期看到、支持、適用國產(chǎn)品牌的長久目的。
因此，在這個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生深度變化的時代，回頭再看第一代中國潮牌的下坡路，似乎一切都順理成章了。
撰文：weilai
編輯：Sebastian
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