互聯網進入電影行業，曾一度讓人們雀躍，買票更方便了、票價更便宜了，但整個電影行業的焦慮也隨之而來。面對“既是運動員，又是裁判員”的互聯網公司，中國電影還沒有完全做好準備，就已經迎來了商業模式的巨大變革。
盡管2018年春節檔電影票房創下了同期歷史新高，但仍有出品方告訴記者，他們未來幾年不打算再參與春節檔的競爭。
對于普通觀眾來說，春節檔無疑是看電影最好的時機。但有心人也一定注意到，2018年的春節檔，電影票價確實比過去幾年的同期票價高了。
看起來，網絡票務平臺和電影片方是這項規定最直接的受益者，然而，片方似乎也并沒有真正高興起來，因為那些看似優惠的低價票，其實是由片方自己出錢補貼的。電影行業給這樣的補貼取了個專業名稱，叫“票補”。
幾年前，網絡票務平臺還沒有太大的市場占有率，人們尚且習慣于通過非專業票務平臺的團購方式購買電影票。那時，就已經有不少從業者擔憂，團購平臺“燒錢”拉低票價占有市場，觀眾一旦被低票價“寵壞”，就不會再接受正常票價。
上海電影集團董事長任仲倫偶然在某銀行的電子屏幕上看到，凡是這家銀行的儲戶只花1元錢就看電影，為此感到擔憂：“如果觀眾拿到的票價真的如此之低，他們的消費心理會怎樣?他們對中國電影的理解會怎樣?”
就在幾年后，網絡票務平臺接過團購平臺的接力棒，通過“票補”的形式將票價一降再降。“‘票補’的產生其實是在購票從線下往線上轉移的時期。幾年前，中國70%—80%的購票在柜臺，現在重要檔期90%的觀眾是在網絡平臺購票。當年，‘票補’是網絡票務平臺爭取市場占有率的重要武器。當網絡票務平臺占有足夠大的市場時，便會停止‘票補’。”阿里巴巴集團淘票票公司總裁李捷說。
的確，當網絡票務平臺的“票補”減少、票價回升時，觀眾已經不再埋單了。這時，只剩下片方硬著頭皮將“票補”進行下去，再度降低票價，以期將觀眾拉回電影院。網絡票務平臺則成了這場票價拉鋸戰中真正獲利的“漁翁”：一邊將“票補”的壓力巧妙地轉嫁給了片方，同時也收取著來自片方的越來越高的服務費。
就在短短幾年間，網絡票務平臺似乎已經改寫了電影行業傳統的商業模式。
當然，可以肯定的是，互聯網公司進入電影行業，網絡票務平臺發起的、由“票補”帶來的低票價，確實在過去幾年讓更多人走進了電影院，為中國電影培育了龐大的新市場。但票價便宜了，為什么觀眾卻不是最終的受益者?
“行業里彌漫著一種普遍的焦慮，網絡票務平臺會告訴片方，你現在給出的這些‘票補’只能拉到有限的觀眾，而同期上映的其他影片片方已給出更高的‘票補’，這時，除了加大‘票補’投入，別無他路。”一位制片公司負責人說。
采訪中，不少片方將網絡票務平臺的這種交流方式稱為“要挾”。“過去我們以為網絡票務平臺能為片方提供客觀的用戶消費行為數據，幫助電影行業更好地了解市場，但現在看來不是這樣。”樂創文娛董事長張昭說，“如果網絡票務平臺為了收取更高的服務費來哄抬‘票補’，片方之間比花錢超過比內容，市場就會失去理性。”
比通過“票補”降低票價更讓從業者頭疼的是，一些片方為了讓影片上映最初幾天的票房看起來更“漂亮”，不惜擲重金鎖定放映場次，這樣一來也就擠占了同期上映的其他影片的排片空間。極端的時候，某些影片的單日排片率高達90%，但上映幾天后，票房又很快被口碑好的影片逆襲。
華誼兄弟副董事長王中磊表示：“內容提供商難免會被這些新的商業模式綁架，不僅創作初衷被裹挾，甚至會產生錯覺，認為電影拍得好不好不重要，只要‘票補’功課做足就夠了。”
由此帶來的惡性循環是，越是資金雄厚的片方，越有錢“票補”和“鎖場”，市場占有率也就越大;越是中小成本影片的片方，“票補”和“鎖場”的資金越有限，市場曝光的幾率也就越小。“這樣下去，中小成本的影片怎么辦呢?青年導演的機會在哪里呢?”導演馮小剛對此感到憂慮。
不少從業者呼吁全面取消“票補”和“鎖場”，以此促進行業的公平競爭，但李捷認為，短時間內，“票補”并不會完全消失。“主要原因是電影院的上座率比較低，全國電影院目前的平均上座率僅15%左右，大部分電影院經營并不好，只有20%—30%的電影院處在贏利狀態。這種情況下，影院還是要靠票價來拉動上座率。網絡票務平臺把‘票補’停了很容易，但只要影院經營還有困難，片方與影院還是有可能聯合起來‘鎖場’，與相對透明的‘票補’比起來，這種暗箱操作對行業的危害更大。”
令更多片方感到無奈的是，以強大資本做支撐的互聯網公司進入電影行業后，他們所涉足的并非只有票務平臺業務，而是深入到制片、營銷、發行等電影產業鏈的各個環節。不少片方認為，在這場不公平的市場競爭中，這些網絡票務平臺既是運動員，又是裁判員，他們既參與了不少影片的投資，同時還利用自己的平臺進行宣傳，進而與影院合作加大排片。在缺乏反壟斷制約和監管的前提下，傳統的電影片方在競爭中，從一開始已經處于不利地位。
清華大學新聞與傳播學院教授尹鴻認為，互聯網的進入之所以對傳統電影行業帶來如此大的沖擊，歸根到底還是中國電影的產業結構不夠完善。“畢竟，中國電影產業化改革從2003年啟動以來，市場化進程剛走過15年，不少非市場化造成的問題還沒有從根本上得到解決。而互聯網行業從一誕生就是高度市場化的，與生俱來擁有更強的市場應變能力和自我整合能力。”
采訪中，記者了解到，目前的網絡票務平臺市場中，已呈現“2+N”的格局，“2”指的是阿里巴巴集團旗下的淘票票和擁有騰訊注資背景的貓眼，“N”指的是微信、支付寶、新浪等票務平臺。尹鴻認為，同這種高度自我整合后的產業環節相比，目前全國擁有持續制片能力的企業有數百家，全國城市院線也有近50家，這些資源過度分散，使得它們的話語權被分散和削弱。
“要解決不公平的市場競爭，關鍵是要繼續深化電影行業的產業化改革。”尹鴻認為，電影產業的上下游都必須在產業化改革的進程中不斷實現優勝劣汰，加快自身的整合進度。與此同時，行業協會也應當在規范市場競爭的過程中發揮相應的作用。尤其是在票價政策的制訂方面，當依據不同地域經濟發展和人均收入水平的不同，參考不同檔期、不同時段的上座率來制訂最低價格，而不是采取一刀切的方式來解決市場發展中出現的問題。
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