新一波文化綜藝節目又開始霸屏。大型場景式讀書節目《一本好書》近期開播以來，迅速獲得好口碑：三期節目下來，豆瓣評分穩定在9.3分。《一本好書》12期節目將還原12本經典作品的經典場景，由趙立新、王勁松、王洛勇、潘虹等演技派演繹，通過舞臺戲劇、片段朗讀、影像圖文插播等手段，呈現書中情節和情感。

除了《一本好書》，深圳衛視的大型原創文博推理秀《詩意中國》也正熱播，首檔聚焦故宮博物院的文化創意衍生品的真人秀節目《上新了!故宮》，也將很快與觀眾見面。時下的文化綜藝，正在悄悄“變臉”，不再像以前那樣競技與朗誦扎堆，開始打差異化的牌。

不流行詩詞朗誦競技

主打文博與非遺探尋

國產綜藝中，文化類節目從未缺位。有人曾做過這樣的分類，從《中國詩詞大會2》《見字如面》領跑當年春節檔，到之后《朗讀者》迅速升溫、搶占話題，文化綜藝進入1.0時代;隨后經過大量的“復制粘貼”，諸如《閱讀·閱美》《詩書中華》《漢字風云會》等節目如雨后春筍般冒了出來，2.0階段的詩詞、漢字與成語依舊是絕對主角，節目的表現形式無外乎就是競技與朗誦。歷經2017年的火爆，文化綜藝進入3.0時代：從《國家寶藏》到《一路書香》《信·中國》《小鎮故事》等節目，文博、探尋、非遺等成為文化綜藝的關鍵詞。

眾多的文化節目，開始尋找更小的切入口，以期讓文化綜藝在詩詞、閱讀之外有更多可能。《國家寶藏》堪稱去年年底的現象級節目，這檔主要聚焦于文博領域的原創節目，采用“文化+紀錄片”的方式，最終讓國寶文物“活”了起來。深圳衛視的《一路書香》節目，竇文濤化身書店老板，一路邀請各界大咖，結合“讀萬卷書”與“行萬里路”，以“戶外真人秀”的形式探尋各地風土人情。

明星在文化類節目中的角色設置，更加顯得不可或缺。《國家寶藏》中，李晨等明星被賦予“國寶守護人”的身份，并且以話劇舞臺形式來演繹國寶的前世傳奇。而在即將開播的《上新了!故宮》中，鄧倫和周一圍將擔任新品開發官，不僅跟隨專家進宮識寶，還會聯手頂尖設計師和高校設計專業學生大開腦洞，每期都將誕生一個引領熱潮的文化創意衍生品。

除此之外，舞美的升級也給觀眾帶來十分直觀的感受。《國家寶藏》中國風的古典韻味與現代舞臺科技的結合備受好評。而近期的《一本好書》，沉浸式劇場也非常驚艷。節目總導演關正文透露，這檔節目負擔最重的就是舞美、道具和服裝造型，“現場這幾個工種就有上百人的團隊，兩天拆搭一次，現場瞬間會由中國宮廷變成巴黎酒館。”

抓住年輕觀眾的趣味

95后愿為“文化”買單

每當談起文化類綜藝，大家總會有一種刻板印象，認為這類節目只有文化水平較高、閱歷豐富的“中年人”最為關注。但事實證明，不少95后甚至更年輕的觀眾正是近年來崛起的文化類綜藝的主流觀眾。某大型網站在對《我在故宮修文物》《見字如面》《朗讀者》《曉說》等一系列人文類綜藝節目受眾群體的調查時發現，95后觀眾居然超過三成。

2017年的紀錄片《我在故宮修文物》《航拍中國》等，最初走紅就是在嗶哩嗶哩網站(簡稱“B站”)，該網站的受眾群體主要為95后。自2017年12月開播后，《國家寶藏》在“B站”取得了相當高的播放量，累計彈幕量達到105.6萬條(截至2018年5月)。《國家寶藏》制片人、總導演于蕾直言，節目組專門研究過年輕人的口味，“當下社會對年輕人的審美是有一些偏見的，吸引年輕人的并不是‘傻白甜’，他們也非常喜歡有質感的東西。”

在“今日頭條”算數中心近期發布的《中國文化綜藝白皮書》中，關于“文化綜藝節目的什么要素最吸引你”的調查里，“精神內涵/價值導向”成為第一要素，受訪者選擇占比接近七成，選擇“節目創新性”的比例也接近六成。如何留住年輕人，成為文化類綜藝發展過程中最重要的命題。在表達方式上，這些節目比以往同類型節目更“綜藝化”，但“綜藝化”并不意味著娛樂化，節目內容上依舊繼續保持嚴謹的態度和深厚的文化底蘊，只不過表達方式更有趣生動。在關正文看來，“與娛樂節目相對應的不是文化節目，而是嚴肅節目，舉重若輕、深入淺出其實更難。”

文化綜藝口碑易“爆表”

收視點擊量卻差強人意

從《中國詩詞大會》到《一本好書》，不少文化綜藝開播之后，往往都能引來媒體的一片叫好之聲，常有“清流綜藝”這樣溢美之詞出現。在節目彈幕和豆瓣評論中，同樣能看到觀眾對于這些節目的贊美。然而，除了《中國詩詞大會》在春節檔收視率拔得頭籌，不少節目雖然口碑動輒“爆表”，收視率和網播量卻并不算出色。

一檔節目是否有高關注度，除了收視數據，另一個比較直觀的體現就是豆瓣的打分人數。同樣在騰訊視頻播出，《見字如面2》停播后復播，和《吐槽大會2》幾乎在同一時間段播出，然而在數據方面差別很大。在豆瓣評分上，前者分數高達9.3分，評分人數接近6800;后者盡管只有6.9分，但點評人數超過15000。曾經走紅的文化類節目基本都會推出下一季，然而難續“現象級”——《朗讀者》第一季前臺播放量達到6.1億，然而第二季成績滑落過半，《中國詩詞大會》第三季也顯得聲量不足。

就像一位文化類綜藝節目制片人所說，文化類節目面臨的困境在于，電視臺對節目的收視率考核是很殘酷的，“有的電視臺出于對廣告收益的考核要求，收視率排名靠后的節目會被直接拿下，一些文化類綜藝節目則難以幸免。”文化綜藝的招商，一直是困擾制作方的難題。主打娛樂的《奔跑吧》《中國好聲音》等節目開播即有數億元人民幣的贊助，而《朗讀者》第一季苦尋一年才找到一家贊助商，《見字如面》《一本好書》也沒好到哪里去。《我是演說家》總導演簡承淵認為：“文化節目招商難主要因為收視率低和植入困難，除與節目氣質對應吻合的商家外，快銷品等廣告商家對此并不青睞。”

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