在利益的驅動下，一些醫美機構在消費者中制造“容貌焦慮”“身材焦慮”情緒，通過虛假宣傳、過度宣傳，誤導盲目消費、沖動消費。市場監管總局有關負責人表示，規范醫美市場營銷宣傳，不僅要清除虛假宣傳、夸大宣傳等弊病，而且要整治通過“軟文”“種草筆記”等形式進行植入推廣、虛假營銷等變相誤導公眾的行為。

虛假宣傳醫生資歷、醫療機構資質榮譽;虛假宣傳醫美產品功效、服務療效;通過“刷單炒信”，編造用戶評價、直播帶貨等方式虛構交易、虛假評價，誤導消費者盲目消費、沖動消費，甚至出現醫美整形失敗等案例……

近年來，隨著“顏值經濟”的持續升溫，在利益的驅動下，醫美廣告的虛假宣傳、過度宣傳、導向不正等問題日益凸顯，助長“容貌焦慮”情緒蔓延。企查查數據顯示，與“醫美”相關的風險信息逐年攀升，2020年達690條。截至10月25日，2021年相關風險信息已達721條。

今年以來，市場監管總局在全國范圍內開展重點領域反不正當競爭執法專項整治，嚴厲打擊醫美領域虛假宣傳、仿冒混淆等不正當競爭行為，查辦了一批醫美市場不正當競爭案件，著力規范醫美市場競爭秩序。今年1月~9月份，全國各級市場監管部門共查辦各類不正當競爭案件5397件，罰沒金額3.5億元。其中，涉及醫美領域虛假宣傳案件71件，罰沒金額355萬元。

今天，市場監管總局公布醫美市場虛假宣傳、仿冒混淆等不正當競爭案件10件，通過案例曝光，加大以案釋法力度，提醒廣大消費者，要科學理性消費，切不可盲目跟風，沖動消費。

虛假宣傳醫生、醫療機構資質榮譽

市場監管總局有關負責人指出，醫美行業的違法問題，可以概括為“三非”，即非法的醫美機構、非法的醫美醫生、非法的醫美產品。實踐中，由于醫生少、需求大，一些醫療機構以所謂名醫名師、專業醫療資質等噱頭，為醫療美容效果背書。通過虛構、夸大醫生資歷、醫療機構資質榮譽等方式，給消費者以服務品質保證的假象;甚至將容貌出眾與“高素質”“成功”等不當關聯，編造“整容改變命運”等故事，欺騙、誤導消費者，扭曲審美認知。

今年6月，北京市場監管部門執法人員現場檢查發現，北京愛悅麗格醫療美容診所有限公司在大眾點評APP“愛悅麗格醫療美容”主頁下宣傳的診所醫生李某為原三甲醫院醫生，但實際上該醫生僅到中日友好醫院進修過，而非中日友好醫院正式醫生。

除了虛假宣傳醫生資歷之外，有的企業還因虛假宣傳醫療機構資質榮譽被點名。據悉，四川省綿陽韓美醫療管理服務有限公司杜撰自己是從韓國首爾發展而來，有68個分支機構，屬于國際級連鎖醫療美容機構，但實際是虛假宣傳。

虛構診療前后對比圖

2020年6月，浙江省臺州市市場監管部門執法人員現場檢查發現，浙江省臺州藝星醫療美容醫院有限公司發布在新氧醫美平臺上的“氧氣zuzmc的美麗日記3.11假體隆胸”“愛末回生的美麗日記 6.15 鼻部多項”醫美案例為藝星集團內其他醫院案例，并非該公司醫院真實案例，但該公司在案例下標示“醫院：藝星整形美容醫院(臺州旗艦店)”。

同時，該公司在網站上使用病人形象進行宣傳，展示手術過程以及手術后效果照片，使用虛假案例對自身進行商業宣傳，容易對消費者造成誤導。

該公司的行為違反了《反不正當競爭法》第八條第一款的規定，被當地市場監管部門責令停止違法行為，并被罰款25萬元。

此外，市場監管總局有關負責人表示，有的機構還虛構診療前后對比圖，有的一味鼓吹產品或服務療效，通過使用虛假案例、虛構療效等方式，對醫美效果進行夸大、虛假宣傳，對風險、后遺癥避而不談。

編造用戶評價誤導消費

由于醫美行業單次消費價高、涉及專業知識復雜、決策失誤需要承擔的風險大等特點，很多消費者在消費之前大多會通過網絡研究“攻略”“筆記”“評價”等內容。

然而，消費評價等原本需要消費者依據真實服務體驗來撰寫的內容，被部分不良醫美機構弄虛作假。一些機構通過“刷單炒信”，編造用戶評價、直播帶貨等方式虛構交易、虛假評價，誘導消費者沖動消費，甚至出現醫美整形失敗等案例。

今年1月9日，新氧賬號“氧氣 bqwbqo”在上海美希卓馨醫療美容門診部有限公司新氧賬號“上海美希卓馨醫療美容”下發布有日記評價內容，而賬號“氧氣 bqwbqo”的實際用戶為當事人公司員工，該員工應其上級要求購買當事人所銷售的醫美項目是為了編造用戶評價給當事人新氧賬號獲取好評，提升人氣，該員工并未實際接受相關項目服務，系以虛構交易、編造用戶評價的方式進行虛假宣傳。

還有企業通過直播進行虛假宣傳。2020年12月，北京市場監管部門執法人員現場檢查發現，夢泉時尚(北京)貿易有限公司通過在快手短視頻APP上注冊的直播賬號進行直播，用以促進自營商品的線上銷售。但主播賀某在宣傳標稱為“花源密語抑菌凝膠”的二類消毒產品(非藥品及醫療器械)的過程中，使用了治療類功能性表述，給消費者造成誤導。

“因此，規范醫美市場營銷宣傳，不僅要清除虛假、夸大宣傳等弊病，還要整治利用‘軟文’‘種草筆記’等形式進行植入推廣、虛假營銷等變相誤導公眾的行為。”市場監管總局有關負責人說。(楊召奎)