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自東京奧運會呈現給世人一場充滿“陰間風格”的開幕式后，有人就斷言日本恐怕往后在形象設計上要劍走偏鋒了。前些時候，大阪世博會發布了吉祥物形象，“五眼怪獸”在引發廣泛吐槽的同時，也讓不少人心生疑惑：推出個“正常”的吉祥物有那么難嗎？日本的文創產業已經衰退如斯了？文化產業評論（ID：whcypl）分析后發現，日本的文創產業衰退不假，但這個“五眼怪獸”吉祥物的推出，是由日本的歷史與文化所決定，而且是主辦者有意的選擇：不為也，非不能也。

作者 | 莘奇疾（文化產業評論作者團、三川匯文旅體研究院研究員）

編審 | 時光

編輯 | 半島

來源| 文化產業評論

眾所周知，文化產業是日本的支柱型產業，數據顯示日本在2017年時在文化市場的保有值高達21.624萬億日元，約占全球市場規模的14%，僅次于美國。日本的文化產業中，基于動漫體系的IP設計與運營在世界上更是首屈一指。在前幾年巔峰時期，全球播放的動漫作品中有三分之二都源于日本。在國內火熱的潮玩市場上，日本的IP形象也是極受歡迎的熱門存在。

△可愛的Hello Kitty衍生出海量的關聯產品。這樣的IP，潮玩店自然不會錯過，Hello Kitty是國內新興潮玩店TOP TOY中的重要形象。早期的泡泡瑪特也是從另一個日本IP形象Sonny Angel的熱賣中獲得了經營上的啟發。圖片源于Sanrio官網。

然而，日本為2025年大阪世博會設計了如下這個“可愛”的吉祥物。

△3月22日，2025年日本世界博覽會協會舉行記者招待會，發布了大阪世博會吉祥物的最終形象。據稱，該形象從近1900件應征作品中脫穎而出，作者是山下浩平，此形象源自世博會的主題“生命的光輝”，也表現了大阪“水都”的形象，吉祥物可以根據用途的不同而改變形態，暗合“水無常形”之理。

這樣一個“非常規”的設計形象，引發了日本及我國網友大量的吐槽：

“這跟奧特曼里的怪獸有區別嗎？

這個吉祥物給人的印象就是人類感染了病毒。

難道吉祥物受到了核輻射影響？

吉祥物最后會進化成邊笑邊吃人的野獸。

個人覺得北京的熊貓很易懂，也很可愛。做個簡單易懂的吉祥物不是更好嗎？ 

為什么動漫那么好看，吉祥物一個不如一個？

……”

△不少網友第一時間聯想到了諸如此類可怕的二次元生物，凸出的眼珠真有些神似

△日本網友基于吉祥物形象，設計了很多“二創”，表達對這一形象的不滿

更有人哀嘆：大阪世博會的吉祥物形象映襯著日本文創產業的沒落，曾經的設計大國已經不復存在。

吉祥物出人意料對日本來說并不意外

諸如奧運會、世博會這樣的大型活動，吉祥物的制作會讓每一屆主辦方煞費苦心，因為整個活動后續的宣傳設計幾乎都會圍繞著吉祥物形象展開，所以這不是一件容易的事兒。能設計出一個讓所有人都滿意的形象更是一件不可能完成的任務，因此操刀者往往會采取一些相對保守的策略，以求“安全”。

例如，前幾日剛剛發布的卡塔爾世界杯的吉祥物La"eeb，就是這樣的設計思路。

△濃郁的阿拉伯風情，踢球的快樂，舉杯的喜悅，本屆世界杯的主要元素體現得很清晰，還有滿滿的萌趣與朝氣，那種發自內心的快樂撲面而來，整個形象具有很強的感染力

而日本可能是設計底蘊過于厚重，在大型活動的相關設計上喜歡出奇創新、“不走尋常路”，并不打算采用這樣的“中庸”設計路線。

日本歷史上主辦過多屆世博會，最近一次是2005年的愛知世博會，為契合“自然的睿智”這一主題，愛知世博會打造了森林主題的吉祥物:

△森林小子和森林爺爺的吉祥物形象，雖然畫風略有陰郁，但至少還有個“人樣”

到了大阪2025世博會，從會徽開始，奇特的設計就已經不斷刷新著日本國內外吃瓜群眾的認知。

官方對此會徽的解釋是：以細胞為設計理念，以表現“生命之光”的主題。它象征著“每一個生命個體的可能性”，還寓意著對于1970年大阪世博會的基因繼承。

日本網友當時就吐槽說，所謂的繼承就是被輻射后發生了變異，“眼球和大腸合在一起成精了”，并高度懷疑這是在暗戳戳地致敬巖明均創作的漫畫《寄生獸》（下圖）。

但日本網友在當時還心存僥幸，指望吉祥物發布后能實現“低開高走”，扳回一局。

可是組織者偏偏不按套路出牌，在入圍最后的三個形象中，選取了大部分網民認為的“最驚悚”的那一個。

這些設計雖然驚悚，但還能稱之為風格問題，看的時間久了，也就勉強能接受。

而去年東京奧運會的演出盛宴，主辦者的“出奇創新”已經不是廣大群眾能不能欣賞的問題了，簡直就是讓人寒毛直豎、毛骨悚然。

日本為何會這么做

盡管世人都認為日本的文創產業陷入衰落很久了，但日本的創意設計人才儲備與設計能力在全球范圍內仍舊是最頂級的水平。要論起來設計“卡哇伊”的能力，日本人如果自甘第二，可能沒有人敢稱第一。

△游戲《圣斗士星矢》截圖

看起來，不是日本不能設計出可愛的吉祥物，而是他們壓根兒就不愿意這么做。

《作為文化的傳播》一書的作者詹姆斯·凱瑞認為，只有把傳播研究放在特定民族的歷史經驗和文化中才有精確性和說服力。這個觀點也適用于對日本吉祥物設計風格的分析。

于國人而言，日本是個一衣帶水的鄰國，“山川異域風月同天”，但如果就此簡單地認為兩國文化相近，則謬以千里。

日本的文化非常獨特，尤其是神道教，在日本的影響極為深遠，也深深地影響著日本的文創行業。我們要想理解大阪吉祥物設計與奧運開幕式表演這樣的現象，不可能繞開神道教。

和許多國家相似，日本很早就有了原始宗教并不斷發展，起初這些宗教沒有正式名稱。隨著佛教于公元5世紀開始在日本不斷的流傳，為了在競爭中生存發展，日本人創造了“神道”一詞來區分從外國傳入的“佛法”，并逐漸發展出很多流派。明治維新后，神道教成為日本國教，日本政府雖然承認人們有信教的自由，但崇拜神道教成為日本國民的義務。這樣的情況持續到二戰后，日本投降，在盟軍要求下日本當局宣布政教分離，廢除國家神道。

即便神道教成了民間宗教的一種，但經過了那么久的積淀，其在日本已經深入人心，植根于社會生活的方方面面了。據統計，有差不多80%的日本人信奉神道教，這是一個很驚人的數字。

日本人將所有神明統稱為迦微（Kami），據日本古籍《古事記》記載：凡稱迦微者，從古典中所見的諸神為始，鳥獸草木山海等等，凡不平凡者均稱為迦微。不僅單稱優秀者、善良者、有功者。凡兇惡者、奇怪者、極可怕者亦都稱為神。

有學者將此簡明解讀為，在神道教中沒有善神和惡神的區別，更沒有美丑之分，萬物皆可成神，人要是做了特別詭異且別人干不出來的事也可以成神，所以神道教的神祇也非常多，有800萬神祇的說法。

在國內很受追捧的動畫片《千與千尋》中，就比較鮮明地展現了這種宗教的影響。

△這尊石像源自日本的保護神，用世俗眼光看，造型難稱正常

△河神的形象更是和美觀不沾邊

很多國內城市羨慕日本城市的吉祥物經濟，這些城市吉祥物中以“熊本熊”最為知名也最能吸金，官方數據顯示，其周邊商品自2011年開始調查以來，11年間全球銷售額已突破了1萬億日元。但日本的城市吉祥物可并非都像熊本熊一樣呆萌可愛，有些在設計中也明顯受到神道教的影響。

△千葉縣船橋市的吉祥物船梨精，由水果梨變化而成

△北海道夕張市的吉祥物蜜瓜熊，頭上罩著一個蜜瓜的兇殘黑熊

△蜜瓜熊還曾公然霸凌過熊本熊

而東京奧運會的那個驚悚節目，據說源自日本“神官夜行”這個民俗故事，并且又從中國及東南亞各國廣泛取材，吸取“妖怪形象精華”，但節目意圖展現的是生物多樣性以及一種動態生命和平共處有機融合的“萬物生”景象，沒看懂的請自覺補習相關知識……

再回過頭來看看大阪世博會的吉祥物，是不是有了那么一絲“可愛”？

其實在我國古代神話傳說中，也不乏怪異的神怪形象，《山海經》里就記載了很多。

△國產古代怪獸蠪侄（lóng zhì）示意圖，看起來也和美不沾邊

除了神道教的巨大影響之外，日本傳統的“物哀”“侘寂”等文化特色，也影響著日本的文創風格，追求簡單樸素、蒼涼寂寥卻又別具韻味。國內大受歡迎的日本品牌無印良品，其設計總監原研哉就是個中高手。而在大阪2025世博會吉祥物的評委會人員名單上，原研哉位列其中。

有大師的加持，大阪這個吉祥物應該差不到哪里去吧。

從傳播角度看，這個吉祥物堪稱成功典范

俗話說，好事不出門，壞事傳千里。偏負面或者有爭議的事件傳播速度要遠大于正面事件，在社交媒介高度發達的如今更是如此。

人類關于贊美的詞匯與表達，遠少于挖苦與諷刺。一旦有了吐槽的機會，網絡上遍地都是魯迅，處處都是投槍匕首。

設計上四平八穩的東京奧運會吉祥物，在2018年發布時，只有一些媒體做了報道，人們的反應也僅限于一些美好的祝福之類，簡直是連小水花都沒激起，就已經消失于海量的信息流之中。

△東京奧運會吉祥物miraitowa與殘奧會吉祥物someity，誰有印象？

再看看東京奧運開幕式，“陰間風格”一出臺，簡直是海嘯一般的反饋效果。

大阪世博會的會徽以及吉祥物發布同樣如此，2020年已經收獲了一波關注高峰，如今再次俘獲了大眾關注的目光。講真，有多少人是因為這次的吉祥物發布而知曉了2025年世博會要在日本大阪舉行呢？反正我是其中一員。

大阪世博會的主辦者深諳此道。世博會的關注度本來就比奧運會、世界杯小的多，如果再按部就班地推出個討巧的吉祥物，恐怕連一絲漣漪都不會掀起。而如今這樣一番操作之下，大阪2025的品牌已經得到了極大宣傳，搞個“卡哇伊”風格的吉祥物出來會有這效果？

對了，這個吉祥物還要在4月下旬開始公開征名，最終名字大概會在夏季公布。有沒有一絲好奇？有沒有一點期待？

可千萬別整一個平淡的名字出來！要來就來點兒刺激的，我相信日本大師的腦洞足夠大。

不管怎么樣，大阪贏了，世博會贏了。

部分參考文獻：

[1]清藝匯研究院.史上最丑？大阪世博會吉祥物設計發布[EB/OL].

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1728253058087715195wfr=spiderfor=pc.

[2]美術志.日本“最丑吉祥物”設計發布？網友表示：不會做，還不會抄嗎？[EB/OL].

https://view.inews.qq.com/a/20220324A0CO3E00.

[3]張正好.侘寂審美在現代空間設計中的表達與嬗變[D/OL].中國礦業大學, 2021.

[4]凌冰晨.中日兩國動漫及動漫衍生品產業比較研究[D/OL].上海外國語大學, 2019.  

[5]中國日報.神道教與日本

[EB/OL].https://view.news.qq.com/a/20110312/000021.htm.

[6]眾多與文中所涉事件的媒體相關公開報道。

文中未注明出處的圖片，均源于網絡公開報道。

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