來源｜娛樂獨角獸（yuledujiaoshou）

豆瓣正在“渡劫”。

從去年以來，紛爭就沒有停過。去年，豆瓣關聯公司北京豆網科技有限公司公開多條開庭公告，案由多為網絡侵權責任糾紛，涉及井柏然、趙露思、姜逸磊（papi醬）等多位明星。“清朗行動”后，平臺成為重點整改對象，多次被約談，去年1月到11月，豆瓣被判罰款900萬元。去年12月，工信部通報，豆瓣等101款APP予以下架處理。

3月15日，國家互聯網信息辦公室指導北京市互聯網信息辦公室派出工作督導組，進駐豆瓣網督促整改。3月29日，微博發起“超話新星計劃”，超話名稱直接復制豆瓣熱門小組的名字。同時，微博還招募有豆瓣小組管理經驗的人到平臺建立類似豆瓣小組的“超話社區”。豆瓣以不正當競爭為由起訴微博，索賠1元。4月14日，豆瓣鵝組等7個問題小組及轉世問題小組被停用。統計顯示，平臺五次處罰公告共刪除違規和不良信息330807條，禁言違規賬號418個，解散或關停問題小組共62個。

一貫佛系的“文青陣地”豆瓣，過去幾年間開始逐步探索商業化。這場飯圈亂象整治風暴之后，豆瓣該如何加速轉型的步伐？

鵝組關停背后：

小組文化錯失商業化機會

一直以來，“慢公司”豆瓣是國內互聯網平臺中的異類。在追趕移動互聯網浪潮時的錯誤拆分判斷，使其錯失了先機；多次落后于風口，去年11月，“豆瓣在線直播Android版應用系統”才獲得登記批準，商業化不算太成功，讓其在資本市場上保持著緩慢與克制。甚至每一次商業化改動均是小心翼翼，盡量不打擾用戶體驗。

天眼查信息顯示，豆瓣網經歷了4輪融資，投資方包括上海世紀出版集團、策源創投、摯信資本、紅杉中國等。最新一輪戰略融資發生在2020年7月。

目前，豆瓣主要以品牌廣告為主要營收渠道，開設了電商頻道“市集”，電子書閱讀平臺“豆瓣閱讀”，以“豆瓣時間”試水知識付費，并在影視頁面、書籍頁面為視頻網站、電商導流。Alexa數據顯示，近三個月里，豆瓣網的日均UV為267.84萬，日均PV則為1258.8萬，而在全球網站排名方面，豆瓣網則下滑了60名，在600名前后徘徊。創始人阿北曾說：“豆瓣能夠盈利，它沒怎么買量，也沒做燒錢的生意，現金流應該尚能維持。”

同整體調性一樣，在小組運營方面，豆瓣也給予了充分的自由空間。其進入規則和昵稱由組長設置，發言機制平等，基于興趣形成，可能發散出多元觀點，相比之下，流量中心化的微博，大V擁有更大的話語權，粉絲群體容易引導觀點、集體同化。

以鵝組為例，它原名“八卦來了”小組，簡稱“八組”，雛形是《康熙來了》節目的討論組，2010年，大S和汪小菲閃婚點燃吃瓜熱情，部分康熙來了組員成立這一吃瓜新組。2018年，八組首次被停用整頓后，組名更改為“豆瓣鵝組”。坐擁60多萬組員，豆瓣第一大組鵝組“房價”（賬號）一度被炒作至近千元，其內容多次被搬運到大量營銷號上。

某種程度上，鵝組更像是一個氛圍濃厚的女性社區，能夠對標更古早的“天涯娛樂八卦”板塊，成員們吃瓜之余也積極發布疫情救助信息，為吳亦凡事件中的受害女性發聲。但隨著體量擴大，鵝組討論氣氛也越來越走向“戾氣重”，甚或觸及監管紅線。

寬松自主的運營管理，或許是鵝組多次成為國內重大娛樂事件第一發源地的原因。同時也放大了內容監管風險，為豆瓣埋下了“雷”。在不少用戶看來，豆瓣以“書影音”標記功能為主的用戶，和鵝組用戶并不重疊，觀點相悖，甚至建議“切割”。鵝組的關停，對平臺運營帶來了一定的警示。

鵝組出圈背后，豆瓣極為獨特的小組文化再度引發關注。以自嘲承包笑點的“丑東西保護協會”、“土味穿搭踐行者”反潮流而行，推動凡學出圈的“凡爾賽學研習小組”，或是展現喪文化的“孤寡人士互助收尸小組”，或是反對消費主義的“今天你消費降級了嗎”，搖滾圈的“月亮組”，遍及各個小眾群體，千奇百怪的小組共計幾十萬個，腦洞大開，UGC內容輸出解構一切嚴肅正經的事物，是圈層亞文化的聚集地，同時也有租房生活實用功能、交友功能，承載用戶社交需求，增加了用戶使用時長和情感粘性。

小組文化是豆瓣獨特社區資產的一部分。需要指出的是，不少小組實際對應著可拓展的垂直需求場景，包括鵝組的一些小組錯過了如虎撲一般發展壯大，獨立商業化的可能。例如完成3000萬美元B輪融資的美食社區應用下廚房，便是發源于豆瓣里的同名小組，數據顯示2021上半年,下廚房APP月均活躍用戶數達到1199.1萬人,居于行業首位。

社區戰爭開打，

豆瓣大V今何在？

除了前文已經提到的微博，瞄準內容社區蛋糕的平臺不在少數。

字節４月上線了一款名為“識區”的內容社區APP，定位于智能閱讀工具，采用RSS機制，由區長人工篩選設置，，其內容調性摒棄了“下沉”標簽，而是更加知識分子精英化審美，小范圍引發一波“求邀請碼”熱潮。這款產品立刻讓大部分人第一時間聯想到豆瓣小組，產品負責人自嘲“識區像系列已經形成了一個產品矩陣：豆瓣、即刻、貼吧、QQ圈子、網易云音樂、輕芒、CH、reddit……跳出舒適圈、探索“去算法推薦”的嘗試難能可貴，但這款商業化前景并不明朗的產品，是否會像飛聊等產品一樣沉寂，還有待觀察。

另一位社區玩家——已完成6輪融資的小紅書，近日否認了網傳“整體性裁員20％”的消息，表示實為正常的人員汰換。過去一年間，小紅書將主要精力放在了內容整改方面，包括“炫富治理”、“飯圈亂象治理”、“暑期未成年人網絡環境保護”、打擊虛假種草筆記、針對虛假醫美內容的“臻美行動”等等。另外，小紅書還試圖借數碼、體育等男性向內容拓寬受眾。過去一年里，小紅書上體育賽事筆記同比增長超過1140%，運動健身增長300%。但也有聲音認為，男性用戶的進入破壞了女性向社區的氛圍。

去年，另一位內容社區代表者——虎撲宣告第二次沖擊IPO失敗。其業務重度依賴于廣告，同“文青社區”豆瓣、“知識社區”知乎一樣，相比消費場景更為豐富、產品功能更豐富的小紅書，成立近18年的“直男社區”虎撲，還沒有找到面對資本市場時更好的故事。

在這場內容社區戰爭中，能夠產出優質內容、聚集粉絲的“大V”，顯然是決定成敗的關鍵棋子。近日因雙重上市首日破發引發關注的知乎，此前便遭遇了一場“大V流失”危機。近年來發力視頻化轉型的知乎，被困在“深度內容”與“大眾流量”難兩全的境地中，引入了“導演小策”等外來知名創作者，但他們表現不如視頻創作氛圍更好的B站。

而商業化表現、流量表現不佳，組長被“挖角”，整改風波中水逆連連的豆瓣，也需要思考如何更好地為大V留足發展空間。

那些豆瓣大V們都去哪里了？轉型成為KOL、影評人是比較常見的選擇。作家張佳瑋、知名影評人“桃桃淘電影”等均由豆瓣大V起家，最初的一批粉絲也追隨遷徙而去。

另外，文藝屬性使得豆瓣聚集了不少知名影視創作者類型的大V，同時也潛藏著不少可供開發的內容IP資產。票房爆款愛情片《失戀三十三天》原作者鮑鯨鯨，原網名“大麗花”，在豆瓣上連載自傳性質的《小說，或是指南》；后演變成為小說及電影《失戀33天》，此后被進一步改編為話劇和電視劇集。去年上映，屈楚蕭主演的催淚愛情片《我要我們在一起》同樣改編自豆瓣上的“催淚神帖”《與我十年長跑的女友明天要嫁人了》。

寫作及電子書閱讀平臺“豆瓣閱讀”則將內容IP創作進一步系統。去年12月，改編自豆瓣閱讀入駐作家伊北同名小說的《小敏家》正式上線，成為年度熱劇之一。

昔日的貓撲、天涯等傳統社區已經沒落，在后社區時代，分眾化、垂直化成為必然。在這場新的戰爭中，成也圈層，敗也圈層，每一個平臺都需要思考最契合的轉型方向。

編輯｜廠長

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