直播答題來(lái)得早不如來(lái)得巧
行業(yè) “洗牌” 巨頭提速超車(chē)
3天引爆啟動(dòng)，60天持續(xù)升空，在即將到達(dá)頂點(diǎn)時(shí)戛然而止，直播答題經(jīng)歷了夢(mèng)幻且魔幻的兩個(gè)月。
2月14日，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)出通知，要求對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)直播答題活動(dòng)加強(qiáng)管理，提出視聽(tīng)節(jié)目直播資質(zhì)欠缺、內(nèi)容審核機(jī)制不健全、內(nèi)容低俗媚俗等行業(yè)亂象。本想在春節(jié)期間“大展拳腳”的直播答題平臺(tái)們紛紛“下線”，打出“第一季結(jié)束”的標(biāo)語(yǔ)。整頓之后，搜狐、百度率先回歸，而此前的“領(lǐng)頭羊”們?nèi)詻](méi)有公布重新上線的消息。快速形成風(fēng)口、快速?gòu)V告變現(xiàn)、快速形成競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)，此番“洗牌”之后，直播答題將何去何從。
巨頭“復(fù)活” 行業(yè)顯“疲態(tài)”
沉寂一周后，直播答題節(jié)目重新上線。搜狐和百度先后于2月23日、24日“復(fù)活”《知識(shí)英雄》和《極速挑戰(zhàn)》。前者依附搜狐旗下千帆直播平臺(tái)，后者需通過(guò)百度旗下好看視頻平臺(tái)進(jìn)入答題。
由于未趕上23日的《知識(shí)英雄》，北京晨報(bào)記者選擇了24日19：30的《極速挑戰(zhàn)》“嘗鮮”。回顧整場(chǎng)節(jié)目，在線人數(shù)在130000人左右浮動(dòng)，最終28337位用戶瓜分了當(dāng)場(chǎng)30萬(wàn)獎(jiǎng)金，平均每人獲10.58元。相比春節(jié)前動(dòng)輒百萬(wàn)的在線人數(shù)，回歸“首秀”上十萬(wàn)數(shù)量級(jí)并不算高。除此之外，記者在答題期間遇到主界面卡頓、閃退的現(xiàn)象，而根據(jù)屏幕下方滾動(dòng)的用戶留言反饋，用戶體驗(yàn)不理想也并非個(gè)例。
春節(jié)前的一盆“冷水”澆滅了直播答題快速發(fā)展的勢(shì)頭，同時(shí)減弱的似乎還有用戶的熱情。在百度指數(shù)中搜索“答題”關(guān)鍵詞，可以發(fā)現(xiàn)整頓前后的顯示指數(shù)相差近一倍。加上用戶對(duì)答題模式的習(xí)慣、平臺(tái)體驗(yàn)感等問(wèn)題，直播答題整體上已顯疲態(tài)。艾媒咨詢分析師劉杰豪表示，“利用高額獎(jiǎng)金過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)是直播答題存在的問(wèn)題之一，隨著政策管控趨嚴(yán)，短時(shí)間內(nèi)，可能難以再現(xiàn)之前用戶火爆參與的景象。”接受監(jiān)管的答題節(jié)目走上了規(guī)范化道路，卻難再引起用戶的興奮點(diǎn)。
監(jiān)管重點(diǎn)：題庫(kù)報(bào)備、廣告注明
直播答題節(jié)目本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目種類(lèi)的延伸，有關(guān)部門(mén)的監(jiān)管重點(diǎn)必然是傳播內(nèi)容的規(guī)范性，因此，題庫(kù)審查首當(dāng)其沖。
1月13日，花椒直播平臺(tái)旗下答題節(jié)目《百萬(wàn)贏家》曾“以王祖賢目前定居在哪個(gè)國(guó)家為題，答案選項(xiàng)為香港、臺(tái)灣、加拿大”，引起極大爭(zhēng)議。隨后，花椒直播負(fù)責(zé)人被北京市網(wǎng)信辦依法約談，這一嚴(yán)重錯(cuò)誤也為直播答題內(nèi)容的審核敲響了警鐘。
結(jié)合此次《通知》內(nèi)容，對(duì)有資格開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目的平臺(tái)，要履行題目?jī)?nèi)容的備案、審核手續(xù)，同時(shí)完善內(nèi)容審核管理制度和工作方案。另一方面，則要求節(jié)目主持人具備廣播電視節(jié)目主持人相應(yīng)的條件。對(duì)此，一位來(lái)自搜狐千帆直播的相關(guān)人士表示，在內(nèi)容報(bào)備上，除了需要報(bào)審題庫(kù)、通過(guò)備案外，主持人持有主持資格證也是節(jié)目開(kāi)展的一個(gè)前提條件。“從接到通知后，商務(wù)團(tuán)隊(duì)就一直負(fù)責(zé)與政府部門(mén)保持溝通。開(kāi)年后我們提供了完備的申請(qǐng)材料、題庫(kù)及主持人證等資料，最后在2月23日通過(guò)審批，拿到了節(jié)目備案號(hào)。”
除題庫(kù)內(nèi)容之外，廣告或?qū)⒊蔀榱硪淮蟊O(jiān)管重點(diǎn)。《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。回顧之前各大直播答題平臺(tái)推出的“××企業(yè)專(zhuān)場(chǎng)答題”，雖為合作企業(yè)的廣告投放，但其宣傳形式、標(biāo)識(shí)等元素都被“消化”在了題目之中，答題界面也并未出現(xiàn)明顯廣告標(biāo)注。結(jié)合《辦法》中對(duì)廣告發(fā)布者主體、登記、審核等具體規(guī)定，如何管理、審核直播答題節(jié)目所采用的“無(wú)形廣告”模式將是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的看點(diǎn)。
從目前“復(fù)牌”的百度、搜狐直播答題節(jié)目來(lái)看，尚未出現(xiàn)廣告投放或企業(yè)專(zhuān)場(chǎng)，如果未來(lái)出現(xiàn)廣告標(biāo)注成為答題界面的標(biāo)配，比起觀眾是否愿意買(mǎi)賬，投放廣告的企業(yè)是否愿意繼續(xù)合作，或許更是運(yùn)營(yíng)方們?cè)撍伎嫉膯?wèn)題。畢竟在盈利模式單一的背景下，廣告主和持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式直接掛鉤。
“持證答題” 流量反哺生態(tài)
此番“洗牌”之后，《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》成直播答題節(jié)目的準(zhǔn)入證。劉杰豪在采訪中表示，“申請(qǐng)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》的申請(qǐng)單位，需滿足的必要條件有，是國(guó)有獨(dú)資或國(guó)有控股單位，有與其業(yè)務(wù)相適應(yīng)的專(zhuān)業(yè)人員，數(shù)量應(yīng)在20人以上。對(duì)于小平臺(tái)、創(chuàng)業(yè)類(lèi)公司來(lái)說(shuō)，能同時(shí)滿足以上兩個(gè)條件的單位數(shù)量較少，會(huì)對(duì)其開(kāi)展直播答題業(yè)務(wù)帶來(lái)較大影響。”
根據(jù)廣電總局去年3月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)持證機(jī)構(gòu)名單(截至2016年12月31日)》顯示，共有588家企業(yè)、單位獲得這一資質(zhì)，多為電視臺(tái)、新聞出版社。互聯(lián)網(wǎng)公司中，主流視頻網(wǎng)站也持有相應(yīng)資質(zhì)。其中，百度、搜狐自然在列，“天生”具備的準(zhǔn)入資質(zhì)是兩家直播答題節(jié)目率先“復(fù)活”的主要原因。值得一提的是，《百萬(wàn)贏家》官方微博曾在2月14日說(shuō)明了改版通知，其中提及該節(jié)目的直播平臺(tái)將由花椒APP改為快視頻APP。次日，官微宣布第一季答題正式結(jié)束。經(jīng)搜索，快視頻網(wǎng)址(k.360kan.com)為360影視網(wǎng)址(www.360kan.com)的二級(jí)域名，后者運(yùn)營(yíng)主體為溫州市迅馳數(shù)碼科技有限公司，并擁有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》。這一“平臺(tái)轉(zhuǎn)移”，或許也是為《百萬(wàn)贏家》重新上線做出的準(zhǔn)備。
除資質(zhì)外，對(duì)于直播答題節(jié)目的應(yīng)用和效果，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在各自內(nèi)容生態(tài)、流量轉(zhuǎn)化等方面也顯得更游刃有余。以目前兩支“正規(guī)軍”為例，“復(fù)牌”后的《知識(shí)英雄》在推出新年、元宵節(jié)等節(jié)日專(zhuān)場(chǎng)外，搜狐千帆直播相關(guān)人士還提到，“針對(duì)《器靈2》、《端腦》、《繼承者計(jì)劃》等搜狐視頻熱播自制劇，《知識(shí)英雄》也進(jìn)行了專(zhuān)場(chǎng)答題，宣傳效果很好”。另一邊，《極速挑戰(zhàn)》則在百度手機(jī)APP同時(shí)開(kāi)通答題入口，比起好看視頻的用戶體量，百度手機(jī)端在流量引入上將更有效果。從多端口導(dǎo)入流量，到用流量反哺“兄弟內(nèi)容”，產(chǎn)品屬性不強(qiáng)的直播答題更適合做一種生態(tài)補(bǔ)充。
劉杰豪認(rèn)為，“直播答題實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間內(nèi)流量的爆發(fā)，其作為引流工具的能力、宣傳推廣效果已得到市場(chǎng)驗(yàn)證。無(wú)論是答題平臺(tái)或是其他品牌，直播答題都會(huì)是宣傳推廣的選擇之一。”相比希望依靠流量、廣告變現(xiàn)的“小平臺(tái)”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭支持下的直播答題將發(fā)展得更為安穩(wěn)。
(記者 張曉莉 張羽)
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