年年雙十一，今年有不同。從市場供需兩端到政策監管，都比往年有更高要求。特別是，今年雙十一，各電商平臺未如往年那樣公布實時成交額。雙十一走過多年，已經不再以流量取勝，而是邁向高質量發展階段。
從供需兩端看，不少的平臺、商家不像往年那樣浮躁功利，不再狂轟濫炸般發送優惠券，也不再設置各種迷宮式的優惠條件……理性的營銷，實在的優惠，成為主流。不少消費者也比往年理性許多，不再熬夜消費。不少電商平臺將預售商品時間改到了晚上8點，不再將零點作為商品價格的更新時間。這樣，雖然雙十一預售的“節慶”儀式感不再，但是給消費者提供了理性消費的時間與空間，也使更多消費者有了更為從容的消費選擇。
雙十一游戲規則的改變，既是消費端理性倒逼的結果，也是平臺和商家順應市場的正確選擇。大數據時代，中國已經成為全球數字經濟大國，電商消費也成為大眾主要的生活方式之一。在此情勢下，電商消費要轉型升級，初級階段的粗放式營銷和野蠻化競爭不合時宜。若不改變游戲規則，就會面臨政策面和監管層的剛性約束。
今年雙十一，是《反壟斷法（修正草案）》公布后的首個雙十一。今年2月，國務院反壟斷委員會發布了平臺經濟領域反壟斷指南，對于外界尤為關注的壟斷協議的形式，市場支配地位的確認，以及“二選一”、大數據殺熟等問題作出了明確規定。根據指南，“對于那些具有市場支配地位的平臺，如果沒有正當理由，以低于成本價銷售商品，排除、限制市場競爭的”，可能被認定為濫用市場支配地位。而平臺經營者通過補貼、折扣、優惠、流量資源支持等激勵性方式實施的限制，如果有證據證明對市場競爭產生明顯的排除、限制影響，也可能被認定構成限定交易行為。
不僅法治亮劍，監管層也依法對違規平臺進行處罰。以往消費者調侃雙十一“剁手”，指向的是被營銷誤導消費購買了非必需或是不優惠的商品。市場監管總局下發《關于規范“雙十一”網絡促銷經營活動的工作提示》，通過八個方面的“提示”，規范促銷經營行為，切實維護雙十一期間網絡交易市場秩序，保護消費者合法權益。其中核心內容是禁止“先提價后打折”。
法治和監管兩方面發力，使得今年雙十一的游戲規則變得更加理性、務實、親民。電商游戲規則的變化，讓供給側更規范，也讓消費端更理性，凸顯電商經濟不僅要拼熱鬧走流量，也要講門道和追求高質量發展。
今年雙十一順應大數據時代的技術更新，各大電商正在從商業模式演化紅利走向技術更新紅利。如阿里巴巴業務100%“上云”，成為一家所有業務跑在自家公有云上的科技公司；京東投用25座亞洲一號智能物流園區，一些分揀中心日訂單處理能力超過100萬單；蘇寧發布“場景雙十一”戰略，讓消費者體悟“從價格促銷到體驗革命”……各大平臺各有奇招各顯其能，從過去營銷噱頭的惡戰，轉向新技術應用的比拼。
從求量到高質，這既是電商銷售的使命，也是新發展理念的要求。伴隨著2021年雙十一的收官，雙十一電商銷售也將成為今年四季度的消費亮點，體現內需主引擎的經濟發展特色。
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