再打價格戰，經銷商都要跳樓了

沒想到，上汽大眾也學會了“打臉”自己。

6月份，上汽大眾銷售與市場執行副總經理俞經民還信誓旦旦地說，“價格戰不可持續，卷要在正確的方向。”

說這話的背景，是上半年由特斯拉打響的價格戰，包括合資、國產等40多個品牌跳入戰壕，你優惠，我更優惠。折扣之大，范圍之廣，堪稱史無前例，不夸張地說，“蔓延到車圈每一個角落”。

有主動打的，又被迫加入的，不管哪種選擇，心態都很類似，“打價格戰不一定死，不打價格戰一定死”。需要注意的是，指的是大部分的心態，并非全部。畢竟，不愁賣的車企并不想打價格戰，廣汽集團董事長曾慶洪就曾表示，“價格戰打來打去，想找死的企業就早點降價。”

經銷商也不想打。好不容易等到上半年戰報發出，前六個月累計銷量達1323.9萬輛，同比增長9.8%，是個不錯的成績。好多車企和經銷商都松了一口氣，“價格戰是不是不打了？”

但是，目標完成過半的車企一個沒有，大部分車企僅完成3成左右。

意味著什么？

下半年的沖量任務加重了，怎么完成又得想辦法。好辦法是，推出有競爭力的產品，但是遠水救不了近火。剛過完7月，距離俞經民話音落地不到兩個月，上汽大眾就說話不算數了，價格戰打起來卻絲毫不手軟，還很熟練。

“一年從頭打到尾？真的怕了。”

已經虧錢虧得想跳樓的經銷商表示，很無奈。

看不到頭的價格戰

是什么觸發了上汽大眾打價格戰的熱情？

ID.3(參數|詢價)銷量過萬，是個開關。

7月初，ID.3發布優惠政策，12.59萬元起的價格驚呆了業內，拿到了月銷過萬的成績。單車型突破萬輛大關，對于上汽大眾的新能源布局來說是個重要的轉折點。很明顯，上汽大眾想把這一勢頭延續得更久。

7月數據出爐之后，上汽大眾率先打響降價潮的第一槍，宣布旗下包括途昂(參數|詢價)家族、途觀家族，ID.4 X(參數|詢價)、ID.6 X(參數|詢價) 等9款SUV車型限時降價，其中，途昂和途昂X(參數|詢價)綜合優惠最高達到6萬元，途觀L(參數|詢價)插電混動車型的最高綜合優惠5.5萬元，ID.3將延續7月份最高3.7萬元的降價力度……財大氣粗，出手狠辣無比。

沒有個5萬元優惠起步，都不好意思說“打價格戰”。緊跟上汽大眾身后，也拿出5萬元優惠的是阿維塔，通過限時購車權益，對8月24日前下訂的用戶推出最高5.5萬的綜合補貼。

當然，也不是所有車企都能財大氣粗動輒搞5萬元的優惠，長城梟龍系列最高綜合補貼超過2.1萬元，奇瑞瑞虎7(參數|詢價)、瑞虎8(參數|詢價)最高綜合補貼3.8萬元，零跑C11(參數|詢價)車系降價幅度1萬元……

目前參與的車企并不多，但是不能掉以輕心，因為“沒有一家車企完成5成以上的目標”。“下半年出現價格戰的概率較大。”乘聯會秘書長崔東樹表示，各品牌在插電混動領域的市場爭奪將會更為激烈。

上半年，包括特斯拉、蔚來和小鵬等品牌承諾，結束電動車市場上的“異常定價”，因為，都覺得“價格戰對任何人都沒有好處”。沒想到，這份違反《反壟斷法》騎臉輸出的承諾書，僅僅存活了一天就被撕碎了。

“價格戰還要繼續，下半年也沒啥太大奔頭。”在承諾書被作廢的當天，一家大型經銷商集團表示，“上半年我們是虧損的。”對于下半年也并不看好，覺得這場價格戰，“看不到頭”。

多數經銷商并不希望價格戰繼續下去，因為打得越狠，虧得越多。據調查，上半年虧損狀態的經銷商近一半，未能完成目標的很多店變成了“關停”，經銷商對車企的滿意度降至最低。

但是，在新一輪的價格戰里，車企卻有著有“不得不打”的理由，要量嘛。上半年嘗到了甜頭，銷量回暖，斷臂求生者眾。目前，價格戰已經影響了定價體系的走勢，和產業鏈上下游。

“這個行業壓力最大的一點就是，頭部兩個企業都能打價格戰。這在手機和各個行業里是根本看不到的。”理想創始人李想雖然堅持不降價，但價格戰的壓力已經與日俱增。

縱觀上半年價格戰，只有特斯拉稱得上鳴金收兵，鞏固了銷量，提升了份額和營收。其他跟隨的品牌，除了比亞迪埃安不愁賣之外，多數都被打亂了正向進化的邏輯。“資金鏈見底，虛弱的一面被放大，特斯拉都要偷著笑了”，市場分析師表示無奈。

下半年的價格戰，誰又能鳴金收兵呢？畢竟，上半年特斯拉營收創新高的背后，是利潤率的下滑，毛利率降至4年來新低。

價格戰陰影里的經銷商

李想曾說，“降價不一定提升銷量，但是可以打擊別的企業。”當然，更可以打擊經銷商。

伴隨著下半場價格戰稀稀拉拉開場的是，連吃了12個跌停，曾經最大的汽車經銷商集團，龐大被強制摘牌退市。

龐大的退市早在意料之中，價格戰并非主因。激進的擴張步伐，高杠桿埋下的禍端，主營的合資品牌銷量撤退，投資者紛紛“出逃”，組成了龐大的退市。只不過，龐大的退市，為價格戰背后正在飽受煎熬的經銷商譜上了一曲生死離別的挽歌。

有經銷商表示，“去年開始，豪華品牌和合資品牌4S店的盈利下滑明顯”。去年有一半4S店都是虧損的，豪華品牌4S店虧損率達47.4%，合資品牌虧損率占63.7%。今年這一數據在價格戰的影響下再次上升。

2022年被稱之為4S店最難熬的一年，也是虧損比例最高的一年，僅有29.7%盈利，就連高歌猛進的新能源市場，經銷商的虧損也要高達66%。

去年年末，經銷商還在感慨2022年終于滾蛋，最難的時候過去了。未能想到，一切憧憬被特斯拉打破，一紙降價給傷痕累累的經銷商增添了一絲辛辣的味道，2023年更難了。

今年去探店時發現，多數經銷商都顯示著一種“憂心忡忡”，銷售人員比客戶還多，價格戰就像大雨紛飛，以低價沖量愈發艱難，經銷商也不得不想出各種活動招攬顧客，絕對是“練攤”的節奏，就差拉桿唱大戲了。

調查顯示，超過60%的經銷商無法在新車銷售上獲得盈利，十年老店也走到了入不敷出的局面。就連一向穩定的豐田經銷商盈利也僅有三成了，雷克薩斯再無“加價”的姿態可擺，降價也不是新鮮事。

真是個糟糕的信號。

“生意越來越難做，價格戰導致新車銷售利潤不再。如果可以，倒是希望可以少賣點，售后多點”，成為多數經銷商的心聲。

經銷商負債累累生存壓力大，又不得不配合車企指標加大進貨量，而且車企又執著于靠降價挽回銷量，結果并不理想。降價之后持幣觀望者多，庫存周轉率變慢，7月份庫存預警指數反彈至57.8%，已有32.7%的經銷商調高了下半年的銷量目標。

這意味著越賣越虧。經銷商和車企之間的矛盾深締，下半年要是再出現經銷商揭竿而起的“反水”之事，也不意外。

多數經銷商期盼著價格戰趕緊消停下來，但是也意識到新一輪的價格戰無法避免。去年底透支了今年上半年的銷量，下半年實施的國六B標準加大清庫存的壓力。諸多枷鎖在身，果然是一首《涼涼》唱不盡的憂傷。

隨著虧損拉大，4S店最期待合作的品牌也變成了比亞迪、特斯拉、理想等。和諧汽車已取得理想、蔚來、小鵬、廣汽埃安等品牌的授權。廣匯寶信與20多個新能源品牌建立了溝通機制。

這樣一來，原有的燃油車經銷商生存處境雪上加霜。下半年怎么熬？有經銷商表示，想都不敢想。

“熬不下去，只能跳樓了”。

“背水一戰”

有人形容價格戰陰影下的經銷商，是“餓死同行、累死自己”。經銷商的狀態已經如此悲慘了，車企為何還要繼續打價格戰？

答案太簡單了，經銷商也有心理預期。因為，90%的車企都要靠下半年沖擊全年銷量目標了，想要銷量，降價是最簡單粗暴的方式。有經銷商吐槽，“一個個的目標都定那么高，根本不管經銷商死活。”

即便，過去兩年，至少有超30家車企隕落，車企們的目標仍然不受悲觀氛圍影響，就像沒有特斯拉加入降價，市場的競爭也能“卷生卷死”一樣。

而且，從上半年的目標完成率來看，沒有一家車企過半。表現好點的，北汽集團、理想、廣汽集團、長安、吉利、比亞迪在40%以上。長城、東風完成率在30%，表現很一般，蔚來、零跑、小鵬、哪吒低于30%，屬于差生。

開啟下半年價格戰的上汽大眾，背后的上汽集團上半年銷量完成207萬輛，全年目標是600萬輛，完成率僅為30%。想要在下半年沖擊近400萬輛的銷量，上汽大眾背負的任務可謂是“重如泰山”，不降價不行啊。

當慣了自主品牌頭部的長城，上半年也只拿到了30%的完成率，51萬輛的銷量距離掌門人魏建軍定下的160萬輛目標，還要繼續披荊斬棘。曾經一路奔跑的兄弟，被稱為“自主品牌三強”的長安、吉利、長城，處于調整期的長城完成度是最低的。

時間過半，雖然電動車原材料價格有所回落，市場銷量也有所溫暖，但是壓力更大了。尤其是完成率不到三成和剛過三成的，在下半年還能否迎頭趕上？

零跑創始人朱江明此前表示，如果2023年銷量上不去，那零跑后面就沒希望了。而且，零跑所在的市場區間，競爭更為激烈，合資品牌都以“油電同價”的方式，希望以規模化填平電動車的成本。壓力之下，零跑緊隨上汽大眾進行了降價。

零跑的跟隨，絕不會是最后一個。跟隨上汽大眾進行降價的，目前有7家車企，涵蓋車型超20款，和上半年的40多家比起來算是“小菜一碟”。

有預測認為，下半年合資品牌參與降價的將會不是少數，畢竟，上半年自主品牌的市場份額占比達到54%，拿下了半壁江山，進一步逼退大眾等合資品牌。

被逼退，這口氣很難吞下去。關乎尊嚴，更關乎生存。不到最后，一切都無法定論。

可以確定的是，下半年，是合資品牌的“背水一戰”。