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2021/12/18
包括大眾豐田在內的傳統車企都怕成為下一個諾基亞。
作者丨楊晶
責編丨崔力文
編輯丨朱錦斌
“6年前，我們是第一家明確決定支持電動汽車的汽車制造商。我們來自斯圖加特和慕尼黑的競爭對手皺起了眉頭，而在日本，氫動力汽車一直是人們夢寐以求的。6年后的今天，他們都效仿。”
今年應該是讓大眾汽車集團首席執行官赫伯特·迪斯（Herbert Diess）最焦頭爛額的一年，大眾汽車在全球范圍內的業績，以及在電動化上遇到了極大的阻礙。
7天前，大眾汽車集團在7月份NEW AUTO 2030戰略的基礎上，進一步發布了未來5年的預算規劃和沃爾夫斯堡的未來藍圖。4天后，在沒有任何征兆的情況下，豐田汽車一口氣發布了17款電動車，并詳細闡述了其電動化戰略。
這兩家車企都還沒有完成各自的2025目標，就迫不及待地推進2030戰略，從八卦學上來說都是因為一個叫埃隆·馬斯克的男人。更確切地說應該是中國電動車的發展速度讓迪斯和豐田章男感受到了無形的壓力，而特斯拉激增的銷量才真正讓這兩位掌門人開始慌了。
大眾豐田，就這樣一前一后描繪了各自到2030年的戰略目標。豐田章男和迪斯一樣，面對的是相同的問題，但是這透過這兩家企業的戰略方向來看，給出了似是而非的方案。而大眾豐田掐著這樣的時間點官宣，又有一些隔空較勁的意味。
份額夠大、產品補課
說最狠的話，認最快的慫，這是中國網友給豐田章男的評價。去年年底豐田章男稱電動汽車被過度炒作，并聲稱電動汽車會扼殺企業，需要巨額投資，并排放更多二氧化碳。反轉來的特別快，一年之后的今天，豐田章男稱，到2030年豐田純電動車全球年銷量計劃達到350萬輛。
這個數字比之前的目標提升了80%，并且豐田預計到2030年，將導入30款BEV車型，全球范圍內提供包括乘用車、商用車等各領域的全方位產品陣容。這次豐田一口氣擺出了17款純電動車型，其中15款為全新產品。
那大眾呢？大眾計劃到2030年全球銷量的50%為純電動汽車，到2030年在歐洲市場70%的銷量將是電動車。到2040年，在市場上投放的新車幾乎百分百是零排放的。去年大眾汽車集團銷量是930萬輛，10年后就算按1000萬輛的年銷量來看，其電動車目標銷量也是500萬輛。
雖然銷量目標高過豐田，但是大眾在新車數量上處于劣勢。好在大眾在轉型的速度上要優于豐田，盡管去年大眾汽車總銷量被豐田反超區居第二，但是其全球純電動車銷售23.16萬輛，是2019年的三倍多，僅次于特斯拉。
豐田電動車銷量未進全球前十，原因是新能源汽車方面仍以混合動力車型為主。“在傳統汽車市場，日本企業顯示出壓倒性優勢。”《日本經濟新聞》稱，日本車企在全球汽車銷量前十中占據三席。然而在純電動車市場，歐美企業和中國企業占據優勢。
新能源汽車最重要市場在哪里？去年歐洲地區新能源汽車銷量達到了140萬輛，成為了全球最大電動乘用車市場。中國全年銷售136萬輛新能源汽車，排在了第二。今年前10個月國內新能源乘用車總銷量為230.4萬輛，幾乎相當于全球新能源484.7萬輛的半壁江山。
可見，全球車企的焦點仍然在中國，大眾豐田也不例外。豐田2022年在全球推出首款量產純電動汽車、采用專用底盤的“bZ4X”。豐田中國董事長兼總經理上田達郎曾表示，目前豐田bZ純電動系列車型已經規劃了7款車型，其中5款將在未來導入中國市場。
一直倚重氫動力和混動車型的豐田不得不快速補課，而大眾則依靠ID.系列直接亮出中國地區的銷量目標，至2025年，大眾汽車集團在華新能源汽車銷量將達到150萬輛，MEB平臺車型將達15款。未來10年內大眾汽車集團在華新能源汽車交付量將達200萬輛以上。
盡管新車數量龐大、銷量目標宏偉，但是相比于特斯拉，大眾豐田還是弟弟。今年10月8日，特斯拉舉行了2021年度股東大會。在股東大會上，馬斯克表示，到2030年將實現年銷量2000萬輛，同時有信心至少保持50%的交付量增長率。
而特斯拉實現這一銷量目標只有三招：工廠擴張、電動皮卡和4680電池，簡單粗暴但是高效。這也是科技型車企能夠在電動化時代大放異彩的特點，從軟件出發而非硬件和規模，重新定義電動車。大眾豐田和所有傳統車企一樣，面臨的問題是如何從諾基亞成功過渡到智能機。
電池、軟件和自動駕駛
歐洲第一商學院教授Quy Huy寫了一篇文章《誰殺死了諾基亞？》，里面提到諾基亞之所以會在智能手機戰中敗走麥城，是因為在公司的中高層管理者中蔓延的恐懼感使得全公司都具有惰性，這使得它無力應對蘋果推出的改變游戲規則的設備。
包括大眾豐田在內的傳統車企都怕成為下一個諾基亞。
大眾與豐田開展電動化的時間點，可能要比中國汽車工業的起步時間還要早。大眾在1970年開始了電動車的研發工作，豐田則在1992年成立電動汽車研發部。雖然電動車研發時間早，但是處于燃油車紅利時期的它們，顯然低估了電動化降臨的速度。
其中豐田應該是最冤的，早在2010年豐田持有特斯拉2.4%的股份，并將自己的工廠低價轉售給特斯拉。作為交換，這家特斯拉工廠代工生產豐田RAV4 EV車型。后該車銷量不佳，導致豐田與特斯拉出現嫌隙，豐田拋售特斯拉股票并與之分道揚鑣。
雖然大眾汽車與特斯拉建立的聯系沒有豐田早，但迪斯卻與馬斯克建立了深厚的友誼。今年以來迪斯與馬斯克頻繁互動，并且同臺商業互吹，甚至是大膽邀請馬斯克通過視頻電話向大眾汽車公司200名高管發表講話。
盡管這兩人鬧得滿城風雨，但大眾與特斯拉并無任何實際性的合作。反而是豐田在時隔10年后再次牽手特斯拉，今年3月份，有消息稱特斯拉將能利用豐田平臺以低成本推出一款緊湊型純電SUV，作為交換，特斯拉則需要向豐田方面提供部分電子控制平臺和軟件技術。
但是不管合作與否，人情關系到底如何，大眾與豐田戰略中呈現了兩種不同的狀態。在豐田章男的演講里面只有兩個詞：電動車、電池。而大眾汽車的戰略里，不僅有電動車和電池，還有軟件、平臺、自動駕駛等等。
或許迪斯得到了馬斯克的真傳，關于未來，大眾汽車闡述的是關于硬件平臺SSP，專注于電池和充電技術的能源公司、規劃當中的軟件棧、操作系統VW.OS以及包括ADAS（智能駕駛輔助系統）在內的出行服務。
而在豐田的戰略里，主要方向是“碳減排車”與“碳中和車”新概念、TOYOTA bZ純電動專屬系列全新陣容、2030年前，不斷擴大BEV產品陣容（計劃全公開）、豐田在各領域積極推進的舉措、豐田為實現碳中和努力推進的措施。
毫無疑問，燃油車時代，汽車是否優秀的參照物是豐田。電動車時代，汽車的參照物變成了特斯拉。在特斯拉身上，其展現的不是一款電動化汽車產品，而是一件科技產品。當參照物的標準出現變化，就意味著往后的電動產品也出現了不同的評價標準。
對比之下，大眾很快的融入到了新的競爭形態之中，而豐田還在死守“工匠”的極致創新。有人說，在這場戰役里，大眾像是在主動變革，而豐田是被動追隨。技術只是汽車產業發展的一部分，更重要的是要在思維上轉變，用超前的眼光做長期事業。
投資與回報
造車，就是一項長期且燒錢的運動。這句老生常談的話不僅能看出車企的實力，也能看到車企的主攻方向。
到2030年，豐田將累計投入8萬億日元（折合人民幣4,480億元），用于技術研發和設備投資，其中4萬億日元用于純電動領域。對電池的新投資從9月份宣布的1.5萬億日元增加到2萬億日元，期待實現更先進、更高品質且更有競爭力的電池。
這不是個小數目，但大眾汽車的投入資金更大。大眾首次將總支出的一半以上，也就是890億歐元（折合人民幣6,427億元）用于投資未來科技。其中520億歐元用于電動出行，較上一輪規劃增加50%以上；300億歐元用于數字化和自動駕駛的發展，相較上一輪規劃增加約10%。
豐田在純電動汽車的銷量上顯得遜色，但力爭在電池確保280GWh超過在純電動汽車領域領跑的大眾，大眾汽車計劃電池到2030年在歐洲確保240GWh。不過特斯拉力爭到2030年確保3000GWh電池，規模相差懸殊。
在資金投入之后，另一個問題也浮出水面，大眾豐田如何盈利？
賣電動車賺錢嗎？在規模效應之下肯定是賺錢的。但是靠新車的利潤肯定不如賣軟件或服務賺錢，這點在蘋果、亞馬遜這樣的科技公司上已經得到驗證。新時代的賺錢方法只有一個，“羊毛出在豬身上”。
隨著智能電動車時代的到來，軟件、服務付費的時代也一并來臨。如果豐田還是以賣電動車為主的話，那么消費者買的是品質、可靠性、安全，本質上還是為硬件付費。而娛樂、交互、科技這種先鋒體驗，才是電動車的終點。
這一點，大眾比豐田提前了一步。迪斯認為，數字化將為汽車工業帶來了新的機遇和豐厚的利潤。到2030年，大眾汽車軟件相關的銷售額預計將達到1.2萬億歐元，比預計的純電動汽車和燃油車銷量之和增加約三分之一，個人移動出行業務預計將占據85%。
無論是智能化還是電動化，亦或是碳達峰碳中和，都給傳統車企們帶來了強大壓力，而擁有百年發展史的它們面對著大象轉身的困難。但是這對傳統車企來說，是挑戰也是機遇，因為，新的商業機會和商業模式已經橫空出世。
“從一家生產制造型企業轉型為由軟件驅動型移動出行服務提供商。”
“我們希望成為一家為所有人、為個人和社會創造幸福的公司。”
迪斯和章男實際上是兩種風格的典型代表，前者是職業經理人，后者是家族企業掌門人，一位對董事會股東負責，一位對自己的姓氏負責。所以在這兩個人的帶領下，大眾和豐田必然走出完全不一樣的發展軌跡。
｜楊晶｜
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