提起我國的奶業(yè)品牌，一定會先想起蒙牛和伊利，不過現(xiàn)在的蒙牛和伊利備受詬病，其中很大的原因就是當(dāng)年的三聚氰胺事件，另外就是年輕的消費(fèi)者不愿意只在兩家做選擇。
(資料圖片)
蒙牛伊利營銷PK
回首蒙牛伊利的營銷大戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)沒有新意，可以說是神同步。伊利2006年推出的金典對標(biāo)蒙牛特侖蘇；2008年推出的谷粒多對標(biāo)蒙牛真果粒；2012年推出的暢輕對標(biāo)蒙牛冠益乳；2014年推出的安慕希對標(biāo)蒙牛純甄。
在推廣方面，蒙牛伊利分別贊助了最火的綜藝節(jié)目，安慕希《奔跑吧兄弟》，特侖蘇就贊助《向往的生活》；真果粒贊助《青春有你》，純甄贊助《創(chuàng)造營》，金典贊助《我是歌手》和《乘風(fēng)破浪3》。
兩者的競爭持續(xù)不斷，直到有一天，伊利花了10億元廣告費(fèi)，把浙江、湖南、江蘇三大衛(wèi)視平臺打穿打透，同時反超了蒙牛，此后，蒙牛其品牌影響力和渠道建設(shè)能力開始在業(yè)績上體現(xiàn)商業(yè)價值。
用定位的角度分析，蒙牛和伊利旗鼓相當(dāng)，但是為什么蒙牛反超了蒙牛。答案就在廣告費(fèi)上，企業(yè)要想做大就要先把某個地區(qū)打穿打透，讓消費(fèi)者牢牢地記住自己的品牌，不管是電梯里的洗腦廣告，還是綜藝上的冠名廣告，都需要
投放。集中財力成為某地第一，當(dāng)多地第一打下來以后，那品牌力量就形成了合圍之勢。
蒙牛伊利相愛相殺，小眾品牌悄然發(fā)展
當(dāng)蒙牛和伊利還在相愛相殺的時候，國內(nèi)的一些小眾奶業(yè)悄然生長，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，要上市的企業(yè)可能達(dá)到10位之多。
為什么蒙牛和伊利占據(jù)市場70%的占有率，還能被小眾企業(yè)蠶食份額？
伯通先生認(rèn)為有兩點(diǎn)，其一，消費(fèi)者的滿足欲越來越高，老品牌越來越跟不上時代。
在過去我們追求營養(yǎng)，但是現(xiàn)在的消費(fèi)者更多地追求的是健康和新潮，一個產(chǎn)品包裝獨(dú)特，口味獨(dú)特，熱量少那就夠了。像比較火的網(wǎng)紅品牌有認(rèn)養(yǎng)一頭牛、麥趣爾、燕麥奶Oatly等，他們能夠出圈，很大的一部分原因是因?yàn)橛狭四贻p的消費(fèi)者心智。
用定位的觀點(diǎn)就是：“尾部企業(yè)打游擊戰(zhàn)”，先小眾再大眾。論實(shí)力小眾品牌肯定無法與頭部企業(yè)相博弈，所以打側(cè)翼戰(zhàn)，打差異化。
蒙牛伊利給人的感覺是中規(guī)中矩的產(chǎn)品，滿足不了年輕人對新潮商品的需求，未來小眾產(chǎn)品將繼續(xù)蠶食頭部企業(yè)，你看好小眾奶業(yè)嗎？
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