小鵬在發布會后48小時緊急調整產品配置與售價，一定程度上反映出新勢力們在快速發展的同時沒有解決的內部矛盾。
文丨智駕網 黃華丹
【資料圖】
小鵬改價事件到底是一次成功的逆天改命還是一次產品發布事故？取決于我們從哪個角度看。
近來蔚小理都發生了類似的事件，一方面這是中國汽車公司創始人更有性格的一面，一方面也是它們距離成熟，距離與BBA這樣的傳統汽車工業巨頭相比底蘊不足，還需錘煉。
在發布會后48小時內緊急調整產品配置與售價，甚至改變產品命名形式，這恐怕在整個汽車工業發展史上也是絕無僅有的首次。
小鵬的產品命名之令人迷惑，sku之多之復雜，從P5、P7時代便已存爭議，到G9正式公布售價時，更是讓關注小鵬的用戶大呼看不懂。
麻煩是其一，而對于以技術為賣點的小鵬，起售價30.99萬元的基礎版居然毫無智能化配置，一臺三十萬級別的車，沒有基礎的自適應巡航功能，甚至沒有一個攝像頭。這不免讓所有人大跌眼鏡。
雖然設置了眾多選裝方案，但對用戶來說，有些功能有些版本卻無法選裝。比如30.99萬的570G，無法加裝選配，比如570E，雖然有了XPilot，而且可以選裝5D音樂座艙，但還是無法選裝XNGP。
而要配齊何小鵬在發布會上強調的諸多功能，售價就達到了四十萬以上級別，倒是符合何小鵬“50萬以內最好的SUV”的定位。
關于改價前后的方案，已經有大量文章解讀過，此處只簡單列舉事實，不再過多進行解讀。
看流程圖已經把智駕君逼瘋了。
而新的價格方案顯然就簡單干凈得多
據G9意向車主群里的反饋，價格發布后，大批小訂用戶退單，轉而將目光投向理想L8，問界M5，甚至阿維塔11。原本關于G9的熱烈討論瞬間變得冷清。
9月21日小鵬發布會結束，9月22日理想更是宣布將原定于11月發布的L8提前至9月30日發布。
所幸，在小鵬緊急宣布改價后，定單又回來了。
這一方面說明G9本身的產品力問題不大。
但此次事件同時也透露出一個非常現實的信號，對蔚小理之類新勢力來說，再怎樣被追捧，在真實的價格面前，用戶的品牌忠誠度并沒有那么高。
小鵬官方的聲明“鵬友不爽？改！！！”，表面上的云淡風輕，實則是背后幾乎攸關生死的決策。
G9作為小鵬首款起售價30萬以上級別的旗艦車型，不僅是小鵬銷量提升的寄托，同時也承載著小鵬品牌力突破的愿景。
G9的定價與配置事故當天，小鵬股價直接暴跌11.55%。
和理想前陣子的換代事件如出一轍。
這一方面說明，新能源時代，蔚小理雖負盛名，但其內部在發展路線和產品規劃上，依然是處于混沌之中的。當然，任何事情，本質上是從混沌無序中逐漸發展出秩序，任何道路，都是一個摸索的過程。即便成熟如BBA，在時代巨變下，依然可能在產品上慌亂。
但蔚小理，在這條摸索的路上，顯然還有很長的路要走。
而另一方面，也是品牌力的體現。用戶的忠誠度還沒有那么高，資本的青睞也沒有那么穩定。今天的蔚小理們，還站在一步走錯，就可能一落千丈的懸崖邊。
當然，這本質上其實也是用戶利益與企業利益之間的博弈。雙方都希望利益最大化。只是，蔚小理們的品牌力還不足以支持其擴大品牌溢價，而在充分競爭的時代，企業試圖放大自己品牌力的效果可能也會越來越差。
風光與深淵，只在一念之間。
01.
48小時，發生了什么？
對普通人來說，小鵬此次的定價邏輯顯然不合邏輯。
當然，站在不同的立場，人的視野會產生極大的偏差。
但對于一家已成立七年的車企來說，其實小鵬不該犯這種錯誤。
關于這點，小鵬內部人士給出過解釋。最初30.99萬基礎版不帶XPILOT輔助駕駛功能的原因，據稱是分析P7銷量數據后，發現后期基礎版賣得最好，小鵬內部就認為既然用戶需要的是剝離了所有附加功能的基礎產品，不如在發布時直接上裸版。
但小鵬G9這次，無疑是剝離得過于干凈了。而且，還不允許選配。
發布會的那個晚上，小鵬內部，包括何小鵬在內的高管層一定是不好過的。
沒有等到預期中的大賣，撲面而來的反而是各種不解、詰問，甚至退單。
據稱，大部分高管那個晚上都只睡了一兩個小時。
在第二天上午的媒體專訪中，何小鵬表示：“很多朋友很想要選裝，但有的選不上，有的覺得貴，我們一定會改。至于怎么去改，我去推動，一兩天給大家結果。以客戶為導向就是自己承認沒做好，你就是要幫客戶解決問題。”
從結果來看，何小鵬至少是兌現了承諾。
在2022年一季度的業績會上，何小鵬曾表示，公司中長期的目標是將整體毛利率提升到25% 以上。
但從 2022 年 Q2 蔚小理公布的財報數據來看，蔚來毛利率為 16.7%，小鵬為 10.9%，理想為 21.5%。小鵬汽車雖然保持季度銷冠，但毛利率和銷售均價都是最低。
而在市值方面，小鵬也已經落后理想蔚來。截止發稿前，小鵬美股市值123.24億美元，蔚來美股市值301.82億美元，理想美股市值276.31億美元。
這也一定程度上可以解釋小鵬G9最初的定價策略，盡可能地提高公司整體毛利率。
但另一方面，小鵬G9在本身產品技術上確實頗有亮點。比如800V快充平臺，比如XNGP，比如5D音樂座艙。當然，這同時自然也導致了產品自身的成本居高不下。
而從結果來看，在做出這個決策時，小鵬顯然是高估了自己的品牌力。
許是上午的專訪過于溫和，下午，小鵬又舉辦了小范圍的媒體溝通會，討論產品定位問題。
結果便是23日小鵬汽車的官宣，產品型號邏輯和價格全部改。
所幸，至少目前來看，小鵬暫時挽回了局面。
02.
難以避免的規劃混亂
同為新勢力，小鵬并不是唯一吃了這個虧的。
比如理想剛剛過去的換代風波。在理想L8原計劃于11月上市后，理想ONE將停產退市。
所有車企都會換代，但理想的問題在于兩個方面：
一是直接改變了命名體系。理想第一款車型為理想ONE，很有些獨一無二，the ONE的意味。而作為旗艦款的第二款車型命名為理想L9，后續推出L8，這意味著理想未來車型的命名邏輯將是L7、L6等。
從這個意義來看，理想ONE就成了孤立的一款車型，多少有點像早期尚未確定好整體產品規劃時做的臨時決定。一旦想清楚后續產品規劃，就停產砍掉。多少讓才買沒多久的用戶心里不太舒服。
但事實上，理想L8基本上就是理想ONE的新版，二者的關系其實更像是一種迭代。
▲ 理想L8
如果說，理想將L8命名為理想L8（理想ONE 2023款），大概車主的接受度會更高一些。
二是用戶沒有提前收到理想ONE將停產的通知。在用戶層面，銷售給到的信息是理想全國統一售價，且不存在降價措施。但提車不久，理想就官宣將停產理想ONE，同時降價兩萬元銷售。對用戶來說，損失的不僅是兩萬元的差價，還是二手市場的直接貶值。
車企換代車型降價處理舊款是常規操作，但直營模式下，一線銷售人員的承諾其實等同于主機廠的承諾。從用戶角度來看，這多少有些車企欺騙用戶的意味。關于理想的換代風波智駕網此前也寫過一篇報道，參見
《理想汽車的減持與“換代”風波》
。
同樣，蔚來在產品規劃上也踩過不止一次坑。
比如ES6與EC6的無限接近，比如ES6與ES7的價格定位悖論，內部產品自相競爭，左右手互搏，新款比老款性價比更高等關鍵詞也常常出現在蔚來的新聞中。
我們以為，對于一家體量龐大的車企，即便是新造車創業公司，經過幾年的發展，至少對自己的產品規劃，也該有相對明確的認知。但事實可能是過于樂觀。
種種問題指向的其實是一個非常簡單的原因，即新勢力不僅新在造車等生產環節，在規劃、銷售、售后等環節，完善健全的制度也還需要時間成長。
03.
“蔚小理”，能否與“BBA”齊名？
雖然仍面對諸多問題，但與最艱難的時候相比，蔚小理們整體都已經度過了要被送進ICU的階段。
而作為新勢力的頭部企業，無論有多少唱衰的聲音，蔚小理們多少是有些膨脹的。無論是外界的追捧，還是企業內部的激勵，“蔚小理”似乎成了本土市場正在冉冉升起的“BBA”新星。
此前智駕網也寫過一篇關于新勢力與傳統豪華品牌的對比報道
《新勢力殺入BBA腹地》
。在某些點，甚至是線上，蔚小理已然有了能夠和BBA抗衡的實力。但從整體面上來看，“蔚小理”與“BBA”之間顯然還隔著巨大的鴻溝。
小鵬此次事件就多少有些操之過急的意味。
作為蔚小理三家中毛利最低，平均售價最低，市值也最低的企業，小鵬是急于通過G9來證明自己可以做高端的。
而小鵬對于高端化的策略，便是技術上的制勝。但小鵬的邏輯，多少更傾向于技術工程師的直白，而缺了些產品經理的婉轉。
發布會版混亂的選配和定價模式，體現的恰是小鵬內部的糾結與矛盾。
一方面是對產品力的信心，一方面又是對定位的不夠自信。
小鵬想要做一款面向大眾的高端車型，又希望用大量復雜的SKU來盡可能寬廣地覆蓋用戶，又想要更加豐厚的利潤空間。
但事實是，目前的小鵬還做不到這樣打擊面廣泛又有充分溢價。
這是“BBA”這樣有足夠沉淀，足夠體量的傳統豪華車企才能做到的事。
而對理想來說，早期憑借理想ONE一款車型，以其明確且討巧的定位贏得了一定的市場。以增程車解決燃油車和純電車的痛點，定位三排座SUV奶爸車贏得特定粉絲群。
理想ONE無疑是成功的。
但畢竟，理想作為一個要長期發展的品牌，不可能僅靠簡單的一款車型，也不可能只打增程式6座SUV奶爸車這樣一個細分市場。
在走向更大的市場和人群時，產品規劃、技術研發的重要性將不言而喻。
也許，從目前的表現來看，此前因銷量等問題不被看好的蔚來反倒又重新回到了蔚小理的首位。
以服務和用戶企業為主打的蔚來多少是建立了自己的品牌形象，而且有愿意為其支付溢價的粉絲群體。
而且，在主品牌以外，蔚來還將開辟兩個相對價位較低的品牌，下探獲取更大基數的用戶。同時，開辟海外市場，在國際上建立起影響力。
當然，這些都不是易事。
誠然，這個時代的瘋狂在于，以特斯拉為代表的新能源車企，可能短短數載的時光，就在影響力、盈利能力和產品力本身趕上甚至超越了傳統車企數十年的積累。
但對蔚小理來說，目前的首要目標或許是先捋清自己的發展路徑，并實現盈利。
責任編輯：
