身為上汽的“親兒子”，上汽新能源轉(zhuǎn)型路上的排頭兵，飛凡汽車一度被寄予厚望，但現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)卻被狠狠地打臉。
公開數(shù)據(jù)顯示，2022年9月，飛凡汽車單月銷量?jī)H為1253臺(tái)。其中，飛凡MARVEL R單月銷量為105臺(tái)，飛凡ER6單月銷量為1148臺(tái)。這樣的銷量數(shù)字放在目前瘋狂內(nèi)卷的新能源車市場(chǎng)上，幾乎沒有任何存在感。
眼看著別人家的新能源品牌都已經(jīng)月銷數(shù)萬(wàn)，估值過(guò)千億，準(zhǔn)備擇機(jī)上市了，飛凡汽車還在生死線上掙扎。飛凡汽車的癥結(jié)在哪里？筆者就試著為大家分析一下。
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癥結(jié)一：數(shù)度更名，品牌形象難上臺(tái)階
眾所周知，飛凡汽車的前身是上汽R汽車，而R汽車更早之前則是屬于上汽榮威推出的獨(dú)立新能源品牌。
當(dāng)初榮威有感于自身品牌力無(wú)法支撐起20萬(wàn)元以上的中高端電動(dòng)車市場(chǎng)，于是劃分了獅標(biāo)和R標(biāo)，R標(biāo)主打電動(dòng)車市場(chǎng)，之后又變成R汽車獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。但R汽車并未能擺脫榮威的影子，不僅R字母一度被人認(rèn)為是榮威品牌的首字母簡(jiǎn)稱，先后推出的MARVEL R和ER6也依舊是濃濃的榮威電動(dòng)車改款風(fēng)格，最終落得銷量慘淡。R汽車獨(dú)立不到一年，隨即又改名飛凡汽車，并自詡為用戶導(dǎo)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型汽車品牌，推出飛凡R7試圖卷土重來(lái)。
可以說(shuō)，為了品牌向上，飛凡汽車是幾易其名。但消費(fèi)者是有記憶的，盡管飛凡汽車數(shù)度更名，并且給自己賦予了玄而又玄的品牌內(nèi)涵，但骨子里的品牌基因并沒有因此變得高大上。飛凡留給消費(fèi)者的印象依舊是那個(gè)脫胎自榮威，換了個(gè)馬甲的中低端品牌。
品牌的高端化并不是改個(gè)名字就可以一蹴而就的，而是需要在產(chǎn)品、營(yíng)銷、用戶多維度多層面的共同作用下，長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀才能夠?qū)崿F(xiàn)。像飛凡這樣強(qiáng)行依靠更名試圖與過(guò)去的歷史完成切割，難免落得銷量低迷收?qǐng)觥?/p>
癥結(jié)二：定位重疊，難逃同室操戈
自主品牌一向喜歡多生孩子，看哪個(gè)孩子更能打，上汽也不例外，與飛凡汽車同門的還有智己汽車。
盡管飛凡與智己都各自宣稱兩個(gè)品牌在定位上有所不同，并不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。飛凡汽車主要定位在20-40萬(wàn)元的中高端市場(chǎng)，而智己汽車則是定位更高的40萬(wàn)元以上的市場(chǎng)。廠家高層們?cè)诟鞣N場(chǎng)合也都表示說(shuō)，新能源市場(chǎng)足夠大，可以容納得下多個(gè)品牌去滿足不同用戶的需求。但到了實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，就是另一回事了。
所謂的40萬(wàn)元以上的高端市場(chǎng)并不是輕易能夠拿下的，所以智己汽車的首款產(chǎn)品智己L7，價(jià)格非常保守的定在36.88-40.88萬(wàn)元，實(shí)際上只是頂配堪堪摸到40萬(wàn)區(qū)間。而飛凡汽車最新的飛凡R7，價(jià)格在30.25-36.95萬(wàn)元，二者價(jià)位上的差距其實(shí)并不大。據(jù)了解，在智己汽車的規(guī)劃中，智己L7并不是真正的走量車型，走量的是接下來(lái)智己推出的價(jià)格更低的B級(jí)車，這顯然就擠占了飛凡R7的生存空間。
即使放在內(nèi)部來(lái)說(shuō)，二子奪嫡，哪有相敬如賓的道理。同是上汽旗下的兩個(gè)品牌，在內(nèi)部也勢(shì)必面臨集團(tuán)資源的爭(zhēng)奪。
癥結(jié)三：品質(zhì)不穩(wěn)，影響用戶口碑
按理說(shuō)飛凡汽車目前的銷量并不高，在產(chǎn)能上應(yīng)該也沒有什么壓力。但即便如此，飛凡的產(chǎn)品品質(zhì)卻令人堪憂。
今年成都車展上，10余位飛凡車主身穿標(biāo)有“上汽飛凡汽車?yán)m(xù)航嚴(yán)重虛標(biāo)”字樣的白色T恤站上展臺(tái)，引起了廣泛關(guān)注。車主們直指飛凡ER6的續(xù)航嚴(yán)重虛標(biāo)，標(biāo)稱620公里的續(xù)航實(shí)際行駛幾乎要打5折。雖說(shuō)續(xù)航虛標(biāo)的問(wèn)題在許多新能源廠家中都有出現(xiàn)，但被這樣集體投訴的并不多，這必然會(huì)對(duì)飛凡品牌產(chǎn)生負(fù)面的影響。
另一款車MARVEL R雖然上市僅一年，但有關(guān)車輛質(zhì)量問(wèn)題的投訴可是一點(diǎn)都不少，這些投訴大多集中在驅(qū)動(dòng)電機(jī)故障和車身異響上面。不穩(wěn)定的品質(zhì)與其中高端的品牌定位嚴(yán)重不符。
癥結(jié)四：吳冰分心，難以主持大局
前不久，剛剛出任飛凡汽車CEO一年的吳冰，代替楊曉東兼任上汽乘用車總經(jīng)理。
翻看吳冰的履歷，先后出任上汽通用法律部總監(jiān)、雪佛蘭事業(yè)部部長(zhǎng)、上汽集團(tuán)保險(xiǎn)銷售公司總經(jīng)理等職，并在2018年出任上汽集團(tuán)出行品牌“享道出行”CEO。看得出來(lái)，吳冰在公司管理上經(jīng)驗(yàn)豐富，但在整車業(yè)務(wù)上并不能算是一個(gè)“高手”。
在擔(dān)任飛凡汽車CEO的這一年里，吳冰都未能帶領(lǐng)飛凡提振銷量，現(xiàn)在還要兼顧包括榮威、名爵在內(nèi)的整個(gè)上汽乘用車板塊。他還能有多少精力來(lái)主抓飛凡呢？
我們姑且可以認(rèn)為吳冰兼任上汽乘用車總經(jīng)理后，或許會(huì)將集團(tuán)的資源傾斜給飛凡汽車，但如果沒有一個(gè)強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)骨干來(lái)有效利用資源，制定合理策略，再多的優(yōu)勢(shì)資源給到飛凡，恐怕最后也會(huì)打了水漂。
寫在最后：
作為飛凡汽車更名獨(dú)立后的首款車型，飛凡R7宣稱2小時(shí)訂單超70000輛。但是無(wú)論從該車型的價(jià)格，還是從目前飛凡汽車的品牌影響力來(lái)看，這個(gè)數(shù)字都難以取信。如今，飛凡R7也即將開始首批交付，我們?cè)谙聜€(gè)月很快就能了解飛凡R7的銷量數(shù)據(jù)。如果飛凡R7依舊銷量低迷，那么飛凡汽車的前途就真的堪憂了。（文/優(yōu)視汽車 老炮）
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