盡管力度降低，但特斯拉不僅將降價(jià)策略延續(xù)至雙十一，更是拉長(zhǎng)至年底。
特斯拉發(fā)布的現(xiàn)車(chē)限時(shí)提車(chē)保險(xiǎn)補(bǔ)貼方案顯示，11月8日至11月30日，購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)車(chē)及合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)車(chē)險(xiǎn)組合并按期完成提車(chē)，尾款可減8000元，12月份降價(jià)幅度調(diào)整至4000元。
(相關(guān)資料圖)
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，伴隨新能源汽車(chē)補(bǔ)貼即將到期，這個(gè)雙十一也成了車(chē)企年底沖量的一場(chǎng)盛宴，多家車(chē)企于線上或線下銷(xiāo)售渠道推出購(gòu)車(chē)優(yōu)惠政策，并拋出購(gòu)車(chē)紅包、訂金膨脹等誘人禮包。
值得一提的是，以新能源車(chē)企為主力軍的汽車(chē)品牌紛紛將目光瞄準(zhǔn)直播間，其中，零跑汽車(chē)公開(kāi)的天貓銷(xiāo)售成績(jī)顯示，1分鐘即超2021年11月1日全天戰(zhàn)績(jī)。
全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，車(chē)企雙十一購(gòu)物節(jié)推出的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)年底沖量有比較好的促進(jìn)作用。目前來(lái)看，電商渠道也成為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)選擇的一個(gè)重要途徑，尤其是在線下宣傳活動(dòng)難以有效推廣的情況下，必然會(huì)對(duì)銷(xiāo)量帶來(lái)一定提振。
車(chē)企花式促銷(xiāo)：訂金膨脹、保險(xiǎn)立減
雙十一也是汽車(chē)廠商的“戰(zhàn)場(chǎng)”。
11月1日，長(zhǎng)城汽車(chē)狂歡購(gòu)活動(dòng)暨新能源購(gòu)車(chē)節(jié)就已啟動(dòng)，并打出百萬(wàn)補(bǔ)貼牌。根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)信息，11月長(zhǎng)城汽車(chē)聯(lián)合旗下哈弗、魏、歐拉、坦克、長(zhǎng)城皮卡品牌在抖音官方直播間舉辦多場(chǎng)線上直播活動(dòng)，其中涉及下訂抽獎(jiǎng)、熱門(mén)車(chē)型萬(wàn)元購(gòu)車(chē)券、大額保險(xiǎn)補(bǔ)貼等促銷(xiāo)優(yōu)惠。在線下經(jīng)銷(xiāo)商方面，歐拉品牌推出到店購(gòu)車(chē)享4000元或5000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼、“2000元訂金抵6000元購(gòu)車(chē)款”、置換補(bǔ)貼等活動(dòng)。
貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理看到，上汽大眾、上汽通用別克、五菱宏光、奇瑞汽車(chē)、吉利汽車(chē)、寶馬等多家車(chē)企相繼推出訂金膨脹、保險(xiǎn)立減、購(gòu)車(chē)返券等優(yōu)惠促銷(xiāo)。
其中，奇瑞汽車(chē)上線11.11嗨購(gòu)直播，包括下訂可抽瑞虎8 PRO 49999元購(gòu)車(chē)優(yōu)惠券，此外還包括1000元至高購(gòu)車(chē)紅包等促銷(xiāo)優(yōu)惠。長(zhǎng)安汽車(chē)則是在11月期間推出購(gòu)車(chē)權(quán)益翻百倍活動(dòng)。此外，吉利汽車(chē)開(kāi)啟“新吉利好車(chē)節(jié)”雙十一全國(guó)聯(lián)動(dòng)團(tuán)購(gòu)會(huì)，寶馬在BMW天貓官方旗艦店亮相到店試駕有禮、購(gòu)車(chē)有禮等。
不僅如此，新勢(shì)力在雙十一期間同樣活躍。零跑汽車(chē)向C11車(chē)主發(fā)放12000元額度返現(xiàn)券，向T03車(chē)主發(fā)放6000元額度返現(xiàn)券，兩類(lèi)返現(xiàn)券可在車(chē)主或親友下次購(gòu)置零跑汽車(chē)時(shí)使用，適用時(shí)間是11月1日-11月13日。不少品牌均祭出補(bǔ)貼大招，哪吒汽車(chē)下訂哪吒U-Ⅱ可享包括2000元全額優(yōu)惠金額在內(nèi)的優(yōu)惠，此外在天貓等平臺(tái)還有訂金膨脹活動(dòng)；小鵬汽車(chē)等品牌則推出了尾款抵扣、充電樁優(yōu)惠等活動(dòng)。
崔東樹(shù)認(rèn)為，年末購(gòu)置稅補(bǔ)貼和新能源補(bǔ)貼政策到期前會(huì)促使消費(fèi)者提前購(gòu)買(mǎi)，明年的提前消費(fèi)預(yù)計(jì)應(yīng)更多的在今年11月、12月體現(xiàn)。雙十一車(chē)企促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)年底的銷(xiāo)量有很好的促進(jìn)作用。
新能源汽車(chē)涌進(jìn)直播間，高流量=高銷(xiāo)量？
今年雙十一，以新能源車(chē)企為主力軍的汽車(chē)品牌將目光瞄準(zhǔn)直播間，試圖通過(guò)高流量打開(kāi)市場(chǎng)。貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，10月底開(kāi)始，不少新能源汽車(chē)品牌在短視頻、電商平臺(tái)開(kāi)啟預(yù)熱模式，包括訂金膨脹等促銷(xiāo)手段。
天貓數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車(chē)在10月31日正式開(kāi)售的30分鐘內(nèi)，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)兩倍。此外，汽車(chē)配件相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)量也呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)；目前，已有車(chē)企發(fā)布了雙十一成績(jī)單，其中，天貓平臺(tái)上零跑汽車(chē)、上汽通用五菱開(kāi)賣(mài)1分鐘即超2021年11月1日全天成績(jī)。
北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授薛旭對(duì)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，直播作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，能夠拉近與消費(fèi)者的距離，同時(shí)可以幫助車(chē)企收集消費(fèi)者線索并描繪潛在用戶(hù)畫(huà)像，壓縮企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本。
線上直播于車(chē)企而言，能打破地域和時(shí)間限制。有經(jīng)銷(xiāo)商表示，線上直播更多的是能用來(lái)積客，這是當(dāng)前市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)增量的有效途徑。但關(guān)鍵在于要找到屬地化的積客方式，汽車(chē)直播才能獲得真正的效果。
對(duì)于線上直播的高流量能否轉(zhuǎn)變?yōu)楦咪N(xiāo)量，崔東樹(shù)認(rèn)為真正的增量仍在線下。他分析稱(chēng)，目前來(lái)看，首購(gòu)車(chē)群體線上購(gòu)車(chē)的意愿更明顯，而增購(gòu)、換購(gòu)群體更考慮線下經(jīng)銷(xiāo)商。實(shí)際上，經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)環(huán)境和地方車(chē)展的影響力很大，線下看車(chē)仍是購(gòu)車(chē)的重要環(huán)節(jié)。
在崔東樹(shù)看來(lái)，雙十一線上促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)量有一定的拉動(dòng)作用，但難以轉(zhuǎn)化為超高的銷(xiāo)量，真正的市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)還需要通過(guò)線下經(jīng)銷(xiāo)商的有效活動(dòng)和地方車(chē)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
薛旭認(rèn)為，長(zhǎng)期而言，線上直播等活動(dòng)更適合進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，而非單純地帶貨賣(mài)車(chē)。如何找準(zhǔn)汽車(chē)直播在營(yíng)銷(xiāo)中的位置，將汽車(chē)直播優(yōu)勢(shì)最大化，是車(chē)企、平臺(tái)下一步可以考慮的問(wèn)題。線上直播最終取代的不是目前的汽車(chē)銷(xiāo)售渠道，而是通過(guò)直播豐富品牌形象，輔助汽車(chē)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)線上和線下融合。
沖擊全年銷(xiāo)量目標(biāo)，部分車(chē)企前10個(gè)月完成率不足50%
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)滲透率快速提高，10月新能源汽車(chē)市場(chǎng)占有率達(dá)到28.5%，今年前10個(gè)月新能源汽車(chē)市場(chǎng)占有率達(dá)到24%，新能源汽車(chē)正成為帶動(dòng)我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)穩(wěn)定增長(zhǎng)的主要因素之一。
2022年新能源汽車(chē)購(gòu)置補(bǔ)貼政策將于12月31日終止，此后上牌的車(chē)輛將不再享受該優(yōu)惠政策。與此同時(shí)，四季度各家車(chē)企為完成年度銷(xiāo)量目標(biāo)，陸續(xù)進(jìn)入銷(xiāo)量沖刺階段，雙十一恰好銜接金九銀十旺季，也成為各家年底沖量的關(guān)鍵時(shí)期。
從造車(chē)新勢(shì)力的表現(xiàn)來(lái)看，蔚小理或難以完成年度銷(xiāo)量KPI。今年前10個(gè)月，蔚來(lái)汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量92493輛，小鵬汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量103654輛，理想汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量96976輛。
按照蔚小理各自定下的銷(xiāo)量目標(biāo)來(lái)看，蔚來(lái)汽車(chē)此前規(guī)劃的15萬(wàn)輛年度交付目標(biāo)，剩下兩個(gè)月至少需交付5.75萬(wàn)輛；小鵬汽車(chē)年初則是定下保25萬(wàn)輛沖30萬(wàn)輛的目標(biāo)，如果按照25萬(wàn)輛來(lái)計(jì)算，前10個(gè)月完成率不足50%；理想汽車(chē)年初計(jì)劃銷(xiāo)售目標(biāo)是25萬(wàn)輛，年中傳聞下調(diào)至17萬(wàn)輛，剩余兩個(gè)月仍需銷(xiāo)售7萬(wàn)余輛 。
相比之下，前10個(gè)月，哪吒汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量129206輛，完成年度15萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)的86.14%；零跑汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量94628輛，但按照其20萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)來(lái)計(jì)算，完成率不足50%。
作為傳統(tǒng)車(chē)企的新勢(shì)力，目前僅廣汽埃安提前完成20萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，問(wèn)界、極氪、極狐與嵐圖同樣壓力不小。問(wèn)界前10個(gè)月銷(xiāo)量為57777輛，距離30萬(wàn)輛年度目標(biāo)差距不小。極氪、極狐與嵐圖的年銷(xiāo)量預(yù)期均在10萬(wàn)輛以下，前10個(gè)月，極氪目標(biāo)完成率為70.85%，嵐圖完成率不足50%。極狐汽車(chē)的年銷(xiāo)量目標(biāo)為4萬(wàn)輛，前三季度銷(xiāo)量?jī)H為8138輛 。
崔東樹(shù)表示，目前雖然主流市場(chǎng)銷(xiāo)售較好，但是新能源車(chē)尤其是新勢(shì)力品牌的商超店，正面臨商場(chǎng)客流下降挑戰(zhàn)，在銷(xiāo)量方面大幅承壓。他表示，這些品牌需要及時(shí)采取集客和促銷(xiāo)措施，可能會(huì)推出小型優(yōu)惠活動(dòng)，但不會(huì)出現(xiàn)大范圍的降價(jià)行為。
中金公司展望11-12月稱(chēng)，車(chē)企年末集中交付訂單等因素會(huì)拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng) ，汽車(chē)消費(fèi)景氣度確定性增強(qiáng)。天風(fēng)證券也有相同觀點(diǎn)，新能源補(bǔ)貼政策將于年底退坡，對(duì)后兩個(gè)月的新增訂單有較強(qiáng)促進(jìn)作用，11-12月各車(chē)企交付進(jìn)入最后沖刺階段，有望加速消化在手訂單，當(dāng)前市場(chǎng)整體需求情況較好，看好后兩個(gè)月訂單及交付表現(xiàn)。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 王琳琳
編輯 王進(jìn)雨
校對(duì) 趙琳
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