備受消費者們期待的電商“雙11”購物節如約而至。在汽車傳統銷售旺季“金九銀十”過后，車企仍需找到新的突破點，以期沖擊全年銷量目標。但比起其它商品，汽車有其特殊性。對于“越玩越嗨”的車企們，一方面固然可以帶來營收、銷量翻倍的理想效果，另一方面，卻需要忍受“狂歡”背后產生的透支需求及價格倒掛現狀。
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接近年底沖刺，雙11成為最后“促銷”良機
今年年初，多家車企紛紛立下“百萬級”銷量目標，但截至10月份，絕大部分車企的完成度不超過80%。比起往年，今年的車市不確定因素明顯增多。受疫情沖擊、供應鏈受阻等因素綜合影響，導致眾多車企年銷量未能按照既定計劃完成。
盡管各家車企紛紛采取價格優惠、車型換代等方式來促進消費，但“金九銀十”過后，效果仍不如預期，“雙11”再次為車企達成銷量目標提供了機會。雖然業界對于雙11早有“噱頭”一說，但從10月底開始，多家車企在直播間賣車的聲浪仍然此起彼伏。
自主品牌固然成為個中主力，合資品牌、豪華品牌也參與其中。吉利、奇瑞、五菱等傳統車企以及零跑、哪吒、AITO問界等造車新勢力紛紛推出“訂金膨脹”“保險立減”“購車返券”等優惠手段。寶馬也在該品牌天貓官方旗艦店推出到店試駕有禮、購車有禮等專屬驚喜活動。
相比之下，長城汽車更是高調在雙11前舉辦“新能源購車節”。從11月1日-11月30日，該品牌聯動旗下哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城皮卡五大品牌，于抖音官方直播間舉辦“超前點映日”“超級品牌日”“狂歡盛典”等多場線上直播活動，并設置了滾屏抽獎、截屏抽獎、下訂抽獎，以及發放熱門車型萬元購車券、大額保險補貼等福利。
11月10日的狂歡盛典，長城汽車各子品牌高管組團出現在直播間，推出各種互動抽獎及購車補貼。其中，哈弗下訂第三代H6 DHT-PHEV，參與直播互動可抽取萬元購車券；魏牌留資、試駕、下訂，均可參與直播抽取萬元購車券；歐拉好貓全系、芭蕾貓1.1元留資抽獎贏取立減30000元購車基金等。
根據長城汽車11月11日公布的數據顯示，全網觀看量達到1939.52萬人次，互動量近2.5億，訂單突破4萬輛，交易額突破20億元。
哪吒V、宏光MINI EV等眾多新能源車型，也先后在直播間開啟了促銷模式。主要通過售賣“1元享專家服務”試駕券、“訂金5000元抵10000元”等大額尾款優惠券，吸引消費者在線下進行駕駛體驗，以實現有效的銷售轉化。零跑汽車還向車主發放了兩類大額返現券——C11車主可獲得12000元額度返現券，T03車主可獲得6000元額度返現券，相當于變相優惠6000元或12000元。
雙十一期間，南都·灣財社記者從廣汽埃安處了解到，該品牌主要將重點放在周邊文創潮品上，并在該品牌APP線上商城舉辦購物狂歡節。“這次的活動其實也是借雙11的名義罷了，平時也會在APP上搞各種主題活動。”據埃安一名內部人士透露，該品牌目前旗下車型依然是線上線下一口價。
有車迷甚至發現，連法拉利這樣的超跑品牌，也來湊熱鬧了。只不過，讓人們大跌眼鏡的是，他們不是賣車，而是賣服裝。在今年“雙11”前夕，法拉利就已經低調登陸天貓，成立了他們在中國的首家官方服裝(網)店，銷售圍繞高級時裝與配飾，并于10月下旬開啟預售。
從法拉利在天貓開設的官方旗艦店可以看到，該品牌已上新了男士系列、女士系列、配飾和箱包四大品類的產品，包含一些秀場同款。此前售價最貴的一件灰色女士中長款風衣外套，標價達到4.45萬元。而法拉利推出的服飾中，T恤類價格大致在2000元上下，外套大多超過1萬元。
據法拉利一名內部人士透露，早在2020年，他們就已經成立了多元化部門，正式進軍生活方式領域。該部門主要負責法拉利品牌非汽車類產品的研發工作，特別專注于開發男女和兒童的奢侈成衣系列。不過，由于該店鋪還在試運營階段，法拉利方面稱相關“戰績”尚不方便提供。
業內人士稱車企發力“雙11”有深層考慮
近幾年，“雙11”已經成為車企關注的促銷節點。
2020年“雙11”，眾多車企就試圖從這個全民性的活動中分一杯羹。當時，僅天貓平臺就有50多個品牌、120多款車型參與促銷活動，此外，有7000多家經銷商入場，覆蓋300多個城市。據天貓發布的數據，“雙11”當日凌晨1點，該平臺車企的總成交訂單數就超過了33萬。
2021年“雙11”，汽車行業成為最大的亮點。從天貓、拼多多、京東、蘇寧到汽車行業類頭部電商平臺，均大舉發力汽車品類。無論是補貼規模還是流量扶持力度，均創下歷年新高。其中，天貓汽車推出了“五折購車”活動，沃爾沃、北京現代、標致、哈弗、寶駿等品牌均參與其中。拼多多將“百億補貼”戰略引入到整車銷售活動中，提供買車包油優惠。根據京東汽車11月11日凌晨發布的前十天統計數據，新車成交額同比增長318％。
根據天貓平臺統計數據顯示，2022年“雙11”搶先購首日——10月31日20：00-23：59期間，新能源汽車開售30分鐘成交金額同比增長200%。其中，零跑汽車開售1分鐘交易金額就超過了去年11月1日全天（平臺交易額）、歐拉汽車首小時交易金額超過去年全年（平臺交易額）。而根據京東發布的11.11預售戰報顯示，該活動預售期間，京東養車輪胎品類預售訂單量同比增長超200%，其中有個別跨國輪胎品牌銷量同比增長超5倍；汽車品類成交額同比增長15倍，新能源汽車訂單量同比增長230%。
有業內人士表示，相較于傳統汽車銷售周期，“雙11”已成為車企促銷的一個關鍵時間節點。當前的汽車銷售模式，正由傳統線下活動轉變為線上線下結合模式，“雙11”正提供了一個絕佳銷售良機，這有利于各品牌在年末提振整體銷量。而且，按照政策規定，2022年新能源汽車購置補貼政策將于12月31日終止。在明年國內新能源汽車優惠將會顯著減少的背景下，新能源汽車迎來一波購買高潮，也是情理之中。
“對于汽車經銷商而言，他們既需要依賴‘雙11’的流量熱度，又不得不承受因此產生的透支需求、加劇價格倒掛的無奈。不同于普通消費品，雙11對于汽車業的意義在于營銷。”中國汽車流通協會一名內部人士指出，車企和經銷商拿出少數幾款車型做“限量”優惠，主要是吸引眼球，而非追求銷量。需要注意的是，盡管“雙11”訂單較多，但汽車畢竟屬于大宗消費品，有相當一部分“訂單”屬于沖動性下訂行為，實際交付量可能有所縮水。
在中國汽車工業協會副總工程師許海東看來，今年國內幾大A級車展延期或者取消，對車企帶來的沖擊沒有前兩年那么嚴重，其中一個重要原因，就是由于絕大多數車企都能夠熟練地借助各種視頻類公眾平臺進行傳播，而類似“雙11”這種節點，已經成為他們吸引關注度的主戰場之一。他認為，雙11車企們的營銷模式也在不斷創新，能否取得滿意的銷量、流量還在其次，至少也是一種行之有效的品牌宣傳。
南都·灣財社記者梁羅喆
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