“以前是沒錢買比亞迪，現在是沒錢買比亞迪。”
這是一位網友，在聽聞比亞迪要推出百萬豪車后，發出的感嘆。細品之余，你可以從這句話中讀到不解、調侃，甚至幾分擔憂。
曾憑借性價比之王——F3稱霸車壇的比亞迪，要一躍而上觸碰百萬豪車天花板，比亞迪要如何抹去中間巨大的懸殊，來打動豪華品牌甚至是超豪華品牌的消費者？盡管眼下，比亞迪已經憑借漢家族，在20萬-30萬元的中端市場站穩了腳跟。但20萬距離100萬，仍然需要逾越一條巨大的鴻溝。
(資料圖片)
“比王”終究不乏擁躉。曾賣過大眾、奔馳、奧迪，擁有七年銷售經驗的路斯對比亞迪的百萬級品牌仍抱有期待，他見過太多BBA車主走進比亞迪4S店，也曾把一輛又一輛比亞迪的中端車型賣給住在云南富人區的車主——路斯親眼見證了比亞迪與BBA受眾群體逐漸趨同。
一位來找路斯看車的阿姨甚至篤信，比亞迪的股票能漲到1000塊。
文 |饒桐語
編輯 |李歡歡
運營 |繪螢
狂賣車，不賺錢？
苦等半年多，雷濱終于提到了自己的比亞迪，一臺宋PLUS DM-i，算上保險、牌照等費用，雷濱總共花了18.23萬元，在他看來，這個落地價非常劃算。
雷濱是典型的比亞迪受眾人群——在互聯網大廠工作，90后，生活在新一線城市杭州，搖不到燃油車牌照，對新能源汽車接受度很高。同時，又對售價十分敏感——雷濱剛結婚，買了新房，身上背著1.3萬元/月的房貸。因此，他把買車的預算嚴格卡在10萬-20萬元的區間。
和許多比亞迪車主一樣，這是雷濱人生中的第一輛車。出手之前，雷濱慎之又慎。他工作的互聯網公司，和小鵬汽車有合作，員工有免費試駕權限，他曾比較深度地試駕過小鵬。此外，他還試駕過蔚來、理想，幾乎把市面上幾個主流的新能源汽車品牌都開了個遍。
多番對比之下，雷濱最終選擇了比亞迪，最核心的因素在于性價比。雷濱覺得，盡管杭州的充電樁逐漸增多，但純電動車依舊存在里程焦慮，插電式混動車型更適合他。這樣一來，可選擇的范圍就小了，只有比亞迪、吉利的雷神插混、上汽榮威等，在這些選項中，“還是比亞迪的技術、試駕體驗（最好）、性價比最高”。
像雷濱一樣的人太多了。比亞迪官方數據顯示，這個10月，比亞迪宋狂銷56843輛，再一次刷新了單月銷量紀錄；憑借宋家族，比亞迪已經在今年六次摘得SUV銷量榜冠軍。
▲ 比亞迪宋PLUS DM-i。圖 / 視覺中國
不過，銷量第一，并不代表利潤也能第一。2022年前三季度，比亞迪實現營收 2676.88 億元，凈利潤為 93.11 億元，換算下來，比亞迪單車利潤大約為1萬元。這個數字已經領先國內不少同行，比如同期凈利潤為81.49 億元的長城。
但跟特斯拉相比，比亞迪卻被甩開不小差距。從第三季度財報數據來看，特斯拉單車利潤已經達到6.9萬元，是比亞迪的接近7倍。如果以此粗略計算，這個10月，宋家族為比亞迪貢獻了約5億元凈利潤，而Model Y則給特斯拉帶來接近10億元的凈利潤。
更糟糕的是，隨著銷量規模攀升，比亞迪汽車業務的毛利率卻在持續下降，從2020年的25.2% 、到2021年的17.39%，再到2022年上半年的16.3%。
比亞迪證券部認為，汽車業務毛利率下降主要是因為原材料價格上漲。有業內人士認為，高速擴張的比亞迪，在多車型的研發方面投入巨大，要想看到利潤回報，還需要很長時間。
提升利潤率，對于比亞迪來說已迫在眉睫。
11月7日，深圳仰望汽車銷售有限公司正式成立，由比亞迪100%控股，法定代表人為何志奇，他的另一個身份是比亞迪集團副總裁。數日之后，在第300萬輛新能源車下線儀式上，比亞迪股份有限公司董事長兼總裁王傳福親自官宣，比亞迪將推出一個全新百萬級高端品牌——仰望。
更早些時候，比亞迪曾向外界透露過關于仰望的進一步信息。今年5月，比亞迪汽車品牌及公關事業部總經理李云飛在社交平臺宣布，比亞迪將啟動高端品牌項目，首款車型或為硬派越野SUV，在品牌、產品、銷售服務網絡、運營團隊等方面，采用獨立運作模式，售價上探至80萬-150萬元。
▲ 仰望汽車“官宣”聲明。圖 / 微博@仰望汽車
除了仰望，比亞迪旗下的另一高端品牌騰勢，也“復活”了。今年8月，騰勢D9上市，官方指導價為32.98萬-45.98萬元。
進軍高端市場，提升利潤率，比亞迪并未掩飾自己的野心。
曾經在比亞迪做汽車研發工作的卿勇回憶，早在2019年，比亞迪就萌生了生產高端汽車的想法。但那時，比亞迪只是多線嘗試，看哪條路可以跑出來，對于高端品牌，“信念感和決心并沒有那么強”。佛系心態下，騰勢的發展近乎停滯，產品迭代速度也很慢，誕生十年來，只推出了兩款車型。
但現在，比亞迪已經開始盈利，也在中端市場站穩了腳跟，加上“明年，新能源汽車行業將加速內卷，競爭激烈，優質車型增多，比亞迪的市占率肯定會有所下降”，因此，是時候拓寬價格帶了。
4S店與直營店并行？
“仰望品牌首款車上市，恐怕要明年10月份了。”比亞迪中層員工路斯推測。雖然王傳福曾親自宣布，仰望將于2023年一季度正式發布亮相首款車型，但根據路斯的經驗，真要落地上市，可能還要半年甚至更久。
第一次聽說比亞迪要做高端品牌，還是在今年5月。當時，路斯還在4S店工作，與其他經銷商一起去主機廠培訓，比亞迪總部提到，高端品牌或將命名為星際、星空。并且，根據路斯當時得到的消息，高端品牌上線后不會只在直營店體系銷售，經銷商也能獲得授權。
但每人Auto接觸到的王朝網和海洋網銷售人員均表示，目前沒有接到相關（授權）文件。
比亞迪采用直營店與授權經銷商混合的銷售模式，但這兩種體系不可避免地存在一些博弈。路斯透露，相比4S店，直營店往往更有優勢，比如發車更快、資源更多。在每個城市，比亞迪都設有自律會，由各4S店的經理組成，防止有門店隨意優惠、導致惡性競爭。盡管如此，自律會對直營店的約束力卻沒那么高。
如果仰望真的采用上述混合模式，恐怕很難避免產生矛盾。因此，路斯推測，相較于直營店，社會商家能夠拿到仰望品牌提車權的可能性較小，“畢竟要打造（高端）品牌形象”。
可以確定的是，仰望品牌的銷售人員，將經歷嚴格的WES考核。“當時就聽說，未來這個高端品牌（仰望）的第一批銷售人員，肯定來自WES分值更高的銷售，他們會被判定為‘尖子生’，優先服務高端品牌。”
據路斯介紹，在比亞迪的銷售體系，有一套名為WES的考核標準，每一個比亞迪的汽車銷售，都有可能被總部派來的暗訪人員考核，有許多細節動作匹配相應的分數，比如進門遞礦泉水為2分，及時說“歡迎光臨”算3分，滿分為100分。合格線為76分，一旦低于這個分數，要面臨3萬元的罰款，40-59分，罰款5萬，低于40分，罰款10萬。這筆數額不小的罰款，其中30%-50%由銷售本人承擔。
路斯對比他曾經工作過的車企，發現比亞迪的WES考核更為嚴苛。類似的總部抽查，其它車企大約是三個月一次，在比亞迪，常常一個月就能遇到三次暗訪。
在如此嚴苛的考核體系下，比亞迪希望能夠篩選出與百萬豪車匹配的服務人才。然而，想要打動百萬級品牌的消費者，光靠服務是不夠的。
▲ 比亞迪4S店。圖 / 視覺中國 ▲ 比亞迪4S店。圖 / 視覺中國
從性價比之王到百萬品牌
一直以來，比亞迪最突出的標簽是性價比之王。
在燃油車時代，比亞迪旗下銷量最高的車型是F3，主打面向家庭的經濟型中級轎車，這款車的官方指導價僅4.39萬-9.58萬元。作為比亞迪第一臺自主研發的車型，上市16年以來，一共賣出了300萬輛，一度成為中國單車銷量冠軍。
今年4月，比亞迪宣布停產燃油車，全面進入新能源時代，才逐漸在中端車型市場有了一席之地。
對于路斯來說，真正意識到比亞迪不再只是低端消費者的選擇，還是在上班路上——路斯所在的王朝網辦公地點，位于當地某中高端住宅小區里，他發現，定車的客戶基本都住在這個小區，比亞迪車型在小區內隨處可見。
更早些時候，路斯曾經是云南區銷冠，那時他經手的比亞迪中高端車型，如比亞迪漢、唐、騰勢，售價都在20萬以上，基本都賣給了滇池周邊的客戶（滇池片區是富人區）。這些車主年齡主要在35歲以上，和購買“人生第一臺車”的年輕人不同，他們購買比亞迪屬于家庭增購，“甚至是第四臺、第五臺車”。不少客戶家里已經有了BBA，比如奔馳S級和邁巴赫，現在想買一臺新能源車嘗鮮。
的確，漢家族車型銷量持續攀升，幫助比亞迪成功踏入20萬-30萬元市場。但20萬與百萬豪車之間，仍然橫亙著一條深不可測的鴻溝。
比亞迪渴望縱身一躍，跨過這條鴻溝，但不少人卻報以戲謔之辭，“以前是沒錢買比亞迪，現在是沒錢買比亞迪”；或是為百萬高價咋舌，“價格令人仰望，實在說服不了自己買比亞迪的高端車”。比亞迪要打造百萬豪車，網友們都覺得難，“比亞迪要在缺少品牌價值的基礎上推出價格對標豪華燃油車品牌的產品，設計、售后、軟硬件，都要碾壓BBA才行”。
調侃之余，真正影響消費者購車決策的，是品控問題。
今年8月，剛剛做了媽媽的錢柔定了一輛比亞迪海豚，這是朋友力薦的車型。10月下旬，車還沒到手，錢柔刷到不少車主吐槽比亞迪空調出風口噴鋁粉的視頻。前段時間，甚至有車主曝出，比亞迪的高端車型漢EV千山翠發生自燃，一時間輿論嘩然。
錢柔猶豫了——她的女兒才剛剛出生，自己需要經常開車帶孩子出去玩。再三糾結之下，錢柔打算退掉比亞迪，“帶小朋友出行，還是以安全為主”。她打算再等等，等比亞迪品控提升之后，再重新考慮。
盡管百萬豪車銷量低，不會擠占中低端車型的產線資源，也會有更嚴格的生產流程把關，但消費者的固有認知一旦形成，便很難打破。
▲ 比亞迪海豚。圖 / 視覺中國
特斯拉向下，比亞迪向上
有趣的是，在比亞迪不斷向上探索的時候，它最強大的對手特斯拉正在不斷下探。
過去一個月，特斯拉先是官降1.4萬-3.7萬元，緊接著又推出4000-8000元的保險補貼，在新能源車市場率先掀起一輪降價潮。甚至有消息稱，一位特斯拉內部員工透露，特斯拉即將開啟新一輪降價，且降價幅度堪稱史無前例。其中，特斯拉Model 3或降至21.99萬元、Model Y為24.99萬元。如果該消息屬實，這兩款特斯拉的主銷車型或迎來歷史最低價。
▲ 特斯拉降價說明。圖 / 網絡
就連雷濱也表示，如果要購置純電動車，特斯拉是他心里優于比亞迪的首選。但降價還不是最可怕的。
在今年三季度財報電話會議上，特斯拉CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）提出，特斯拉團隊正在全力研發一款新車，成本只有Model 3的一半。有外媒預測，特斯拉或許將以 30000 美元，甚至更低的價格將小型電動車推向市場，并且仍能盈利。
對這款新車，馬斯克顯得信心滿滿，“我認為，它肯定會超過所有其他車輛的總產量”。
馬斯克似乎并不擔心，推出低價車型會削薄利潤——其本身也并不依賴高端車型賺錢。2022年第三季度，Model 3和Model Y的交付量為32.52萬輛，占特斯拉交付總量的94.6%。同期，售價高出幾倍的Model S和Model X，交付量只有1.87萬輛。
特斯拉敢“自降身價”的最根本原因，在于其超低的單車成本。相較于比亞迪龐大的產品矩陣，特斯拉車型極少，各車型差別也不大，尤其是Model 3和Model Y，在同一平臺打造，能夠共享許多汽車零部件，這大大降低了特斯拉的生產復雜性和成本。再加上這兩款車型越來越高的銷量，更大的規模經濟之下，成本得以進一步攤薄。
特斯拉全球副總裁陶琳曾表示，特斯拉上海超級工廠的產業鏈本土化率已經超過95%，員工99.99%都是中國人，投產成本比美國本土減少了65%。
生產工藝也在不斷優化。早在2020年，馬斯克就表示，特斯拉會通過進一步改進生產工藝，來降低生產成本。以Model Y為例，這款車采用巨形車身鑄件，能夠將70個汽車零部件壓縮至1個。
還有一點，特斯拉毛利率很高，遠超業內同行，一大原因在于銷售模式。特斯拉采用直營店模式，降低了庫存成本，也減少了中間經銷商的利潤差價。
對于特斯拉而言，由高向低的路走得很順利，但對于努力沖高的比亞迪來說，恐怕就沒那么容易了。
黃河科技學院客座教授張翔認為，比亞迪成立只有20多年，要做百萬豪車，還缺乏奔馳、保時捷等百年品牌的底蘊和價值。“從比較現實的角度來說，比亞迪應該也不指望這個100萬的車能賣出去。仰望品牌，更多承擔市場宣傳任務，就是給比亞迪做一個品牌背書。”
盡管不容易，路斯對仰望品牌依然抱有期待。他曾經做過7年汽車銷售，先是在大眾，后來又去了奧迪、奔馳。最近一年，他明顯感覺到，買比亞迪的中產越來越多了，受眾群體也開始與BBA趨同。
這些新“入坑”的車主里，有不少人十分看好比亞迪的上升勢頭。其中一位60多歲的阿姨給路斯留下了深刻的印象，“阿姨炒股，說比亞迪的股票漲到1000塊都不足為奇”。
▲ 第十二屆貴陽國際汽車展覽會室內，比亞迪展區。圖 / 視覺中國
（應受訪者要求，除張翔外，其余受訪者為化名）
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