起亞在華銷量持續低迷，合資企業已經陷入資不抵債的困境。據韓國起亞公司發布三季度財報顯示，截至三季度末，在華合資公司江蘇悅達起亞汽車有限公司負債總額已達到2.2792萬億韓元（約合人民幣122億元），資產總額為2.1240萬億韓元（約合人民幣113億元）。按此計算，江蘇悅達起亞已經資不抵債，資產負債率達到107.3%，此前宣布破產的北京寶沃負債率為133.5%，而剛剛被法院受理破產清算的廣汽菲克為110.8%。
資料顯示，江蘇悅達起亞汽車有限公司成立于1992年9月，法定代表人張乃文（現任江蘇悅達集團有限公司黨委書記、董事長），注冊資本12.24億美元，曾用名“江蘇現代起亞悅達汽車有限公司”、“東風悅達起亞汽車有限公司”，現為外商投資、非獨資有限公司。
據新車交強險購買數顯示，2022年10月江蘇悅達起亞銷量5699輛，相比9月銷售的6763輛下滑15.73%，相比2021年10月的13557輛下滑57.95%。此外，2022年1-10月悅達起亞累計銷量78462輛，同比下滑41.13%。這一銷量水平在國內連主流造車新勢力都比不過，而起亞則是最早入華的跨國汽車巨頭之一。
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作為最早入華的跨國車企之一，其市場銷量從2006年起一路穩步增長，憑借務實的外觀以及高性價比獲得了不少消費者追捧，并在2016年達到年銷65萬輛的巔峰。此后，隨著薩德事件的影響，再加上自主品牌向上突破，起亞市場地位也逐漸被邊緣化，從2017年的36萬輛跌至2021年的16萬輛，2022年也是接近腰斬的水平。
在持續虧損下，曾經合作伙伴東風汽車于今年1月正式退出，其將持有東風悅達起亞25%股份以2.97億元的價格出售，在中國市場經營近20年的東風悅達起亞宣布退市，后更名為江蘇悅達起亞汽車有限公司。
不同于中國市場，起亞在全球市場表現十分亮眼。數據顯示，2022年11月起亞全球共售出25.28萬輛，同比增長15.0%，其中韓國本土同比增長13.4%，海外市場同比增長15.4%。盡管起亞有著不錯的技術儲備，但近年來投放至中國市場產品的技術投放既沒有重大突破也缺乏亮點。
盡管在國內市場劣勢明顯，起亞依舊沒有放棄自救，但無奈收效甚微。2021年3月，現代汽車集團（中國）發布人事公告顯示，柳昌昇接任東風悅達起亞總經理職位，原東風悅達起亞總經理李峰調回現代汽車集團（中國）擔任副總裁。2021年4月，東風悅達起亞發布新品牌標識，開啟“品牌重塑”并宣告“以客戶為中心”的品牌新理念，打響“品牌重塑”第一槍。
換標后，起亞在華投放三款新車，分別是于2021年7月推出的智跑Ace、2021年9月推出的嘉華，以及2022年11月推出的獅鉑拓界。
智跑Ace是為起亞智跑的中期改款車型，僅在中國市場銷售，提供1.5T渦輪增壓和2.0T自然吸氣兩種動力系統，售價13.98-15.78萬元。起亞嘉華曾在2004年引入國產，但不久后便宣布停產，起亞再次引入嘉華，成為品牌煥新后引入的首款全球車型，售價28.89-33.99萬元。據上險數顯示，2022年1-10月智跑累計銷量16507輛，同比下滑53.22%。而嘉華更為慘淡，前10月累計銷量2325輛，月均銷量僅200余臺。
至于獅鉑拓界，其可視為起亞KX5的換代車型。對于中國市場來說，Sportage也并不是陌生的車型，其第二代、第三代、第四代車型都曾分別以獅跑、智跑、KX5的名稱在中國市場銷售。這一次，為了“更貼近全球化，去中國化”，起亞沒有再從中文美學的角度為“Sportage”起一個朗朗上口的名字，而是直接由Sportage直接音譯而來，這是起亞目前唯一一款采用四字命名的國產車型，產品名稱較長且拗口。
據了解，獅鉑拓界推出1.5T+8AT、2.0T+8AT、2.0L HEV+6AT三種動力可選，售價區間為17.98-24.08萬元，這是Sportage自國產以來售價最高的一代車型。作為對比，RAV4榮放指導價為17.58萬-26.08萬元，本田CR-V指導價為16.98-27.68萬元。
雖然屬于同級車，但起亞在中國的品牌價值遠不及“兩田”，與現代相比也是相差一大截。因此，在中國消費者的認知中，拔高產品售價的同時卻未有與之匹配的品牌認知，進一步驗證了起亞試圖用拔苗助長的方式提升品牌力的焦躁心態，這無疑是飲鴆止渴。
事實上，自東風汽車宣布正式退出東風悅達起亞后，起亞也開始了自身的“改革”，起亞此前表示，起亞與江蘇悅達集團新合資企業成立后，起亞將擴大投資導入更多的全球車型和新能源車型，同時起亞將逐步停產10萬元以下車型。根據規劃，今年起亞除引入HEV混動車型外，純電車型EV6也將很快引入國內。此外，起亞每年都會在國內市場推出全新的電動車型，逐步構筑起6款電動車的全新EV矩陣。按照起亞最新發布的規劃，起亞新能源汽車占其全球總銷量的比例將從2022年的17%提升至2030年的52%，屆時起亞也將以純電或新能源車型為銷量主體。
值得一提的是《韓國經濟新聞》11月17日報道，起亞考慮在中國投資1萬億韓元（約合7.54億美元），計劃用于調整在中國的生產設施，為東南亞和中東等其他市場生產汽車。報道指出，起亞原本計劃將這筆資金用于俄羅斯市場，但由于其中國子公司在本地市場銷售一直下滑，起亞改變了投資方案。
據中國汽車工業協會最新公布，2022年1-11月韓系品牌在華市場份額跌至1.7%，而法系品牌為1.6%。需要注意的是，以神龍汽車為首的法系品牌處于爬坡階段，而北京現代、悅達起亞組成的韓系品牌則陷入泥潭。據新車交強險購買數顯示，2022年1-10月北京現代銷量為20.61萬輛，同比下滑36.51%。
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