復盤2022。
雖然2022一整年滿是波折，許多汽車品牌都經歷了一系列挑戰。但2022年也是個“奇跡”之年。
(相關資料圖)
前11個月，比亞迪開啟狂飆模式，累計銷售162.8萬輛，且按照四季度月銷持續超過20萬輛的勢頭，比亞迪全年銷售有望超過185萬輛，同比增幅將達到253%。這很可能意味著中國品牌將首次奪下車企年度銷冠。
另一個創造奇跡的是奇瑞。1-11月，奇瑞集團累計銷售1127289輛，同比大增32.6%。其中，出口累計406540輛，同比增長70.9%。這是奇瑞首次年銷突破百萬輛大關，而且大概率將直接邁上120萬輛新臺階。
中國品牌奮勇，合資車企自然承壓。不過，過去一年，廣汽豐田仍捍衛了合資榮光。1-11月，其累計銷售93.08萬輛，同比增長27.6%，年銷首度突破百萬輛指日可待。
然而，除了這些獲得矚目成就的品牌，也有一些品牌在2022年迎來至暗時刻。Jeep、謳歌、林肯、捷達、小鵬、MG這6個品牌在2022年急轉直下。
此前，它們都是中國車市的弄潮兒，都曾拿出令人矚目的現象級表現。可2022年，它們要么黯然退出中國市場、要么銷量高開低走，甚至腰斬、要么日漸邊緣化，成為車市透明人……
這6個品牌注定將以“失敗”標記2022。
01、Jeep——無奈退出中國
2022年，Jeep退出中國著實令人惋惜。
因為Jeep是一個個性化十足的品牌，也能提供真正的個性體驗。而且在中國，仍有很多Jeep的死忠粉。
Jeep在中國的運營主體——廣汽菲克公司曾經手握一把好牌。這家成立于2010年的合資公司在2017年迎來了巔峰時刻——年銷222322輛。彼時的廣菲克產品陣容齊備，有主打年輕個性的自由俠，也有務實的指南者、帶著輕奢調性的自由光，以及大七座SUV大指揮官。面向更高端市場，還有進口引入的大切諾基和牧馬人壓陣。
曾經在中國開一輛牧馬人，是一種超然狀態的代名詞。花40-50萬元買一個大“玩具”，加上略帶夸張的改裝套件，車主往往給人實力深不可測的感覺。這種感覺，是同級BBA車主都難以坐擁的。
然而，2017年以后，廣汽菲克年銷量逐年大幅下滑。到2021年，年銷僅2萬輛，不足4年前的十分之一。2022年銷量更是可忽略不計，破產已是定局。
說起來，牧馬人的銷量每年都很穩定。廣汽菲克的問題在于國產車型難以維持吸引力。而在銷量難以為繼后，廣汽菲克及背后的外方股東（前期為FCA集團，后期為Stellantis集團）沒有將牧馬人國產，丟掉了最后的翻盤機會。
作為牧馬人的平替，坦克300趁機收割了大批喜歡，但無力消費牧馬人的消費者。
2022年1-11月，坦克300累計銷售91970輛，全年突破10萬輛大關很有希望。這款自主硬派越野車也達成了面世27個月，累計銷售18萬輛的現象級成就。
不知道牧馬人看著它的中國同行如此風生水起，會不會羨慕。只是在未來，Jeep注定將活在中國消費者的談資和回憶當中。
02、林肯——痛失毛京波，銷量腰斬
2022年，林肯本要沖擊品牌年銷10萬輛目標，以此來為品牌創立百年獻禮。
這個2014年才姍姍入華的美系豪華品牌，自2019年踏上高速增長之路。
時年出任林肯中國總裁的毛京波為林肯奠定了發展基調，以“豪華，自有其道”進一步豐富“林肯之道”的內核，并在營銷和服務領域進行了一系列卓有成效的創新和升級。
同時，林肯開啟產品國產化戰略。新一代產品冒險家、飛行家、航海家相繼投放市場，憑借一步到位的誠意定價，以及全系豐富的功能配置，林肯一度成為BBA外，精英人群的購車首選，也是少有堅決不打價格戰的豪華品牌。
2019年，林肯在華年銷4.7萬輛；2020年提升到6.17萬輛；2021年狂飆至9.16萬輛，同比增長48%。毛京波用三年時間，助力林肯年銷量翻倍，也締造了為業內矚目的“林肯現象”。
到了2022年，林肯的上升勢頭卻戛然而止。9月，毛京波突然辭職，靈魂人物的離去成為林肯命運軌跡的拐點。
前8個月，林肯銷量仍保持微弱增長，尤其6-8月連續三個月實現正增長。可9月風云突變，月銷同比下滑6.97%至7475輛；10月同比下滑17.75%至6148輛，11月僅有5017輛，同比下滑38%,幾近腰斬。值一提的是，新產品林肯Z也沒能幫助林肯扭轉頹勢。
去年1-11月，林肯累計銷售僅7.09萬輛，全年負增長已成定局，沖擊10萬輛年銷目標無望。
從豪華車市的寵兒到被打入冷宮，短短不到半年，林肯便嘗到徹骨之痛。而毛京波的離任也宣告林肯一個時代徹底結束。
03、謳歌——黯然退出中國
2022年，謳歌品牌唯一一條有存在感的新聞，就是宣布自2023年起，謳歌現有產品將不再銷售。
謳歌遲早退出中國市場，已是業內共識，早有定論。但很多人還是對謳歌的遭遇頗感遺憾。因為謳歌是一個有魅力的品牌，產品也很給力，這是很多懂車消費者的共識。
說起來，謳歌是少有的品牌美譽度與銷量呈反比的品牌。
自2016年國產后，謳歌只在2019年取得年銷14778輛的最佳成績，還不及競爭對手沃爾沃、凱迪拉克一款車的年銷量。
即便如此，謳歌的品牌和產品熱度一直很高。
2022年，謳歌在北美相繼推出了全新一代TLX、MDX。這兩款產品大概率無緣中國市場。可明知如此，在關于這些產品的新聞下面，仍有大量網友跟帖，表達了對謳歌新產品的憧憬和喜愛。
無獨有偶，在各大專業論壇，也始終活躍著一大批謳歌死忠粉絲。他們不僅對謳歌的技術和產品如數家珍，不少人更是收藏了許多謳歌的經典車型。
為什么謳歌仍落得個退市結局？
冰凍三尺，非一日之寒。既然怪不到產品上，那鍋就得營銷來背。
在中國豪華車市場，豪華品牌要想生存，一定要給品牌成功貼標簽，立人設。一線的BBA自不必說。二線成功者也深諳此道。
雷克薩斯主打匠心，品質。營銷風格從來都是云淡風輕、無欲無求，給人一種世外高人的感覺。因此，雷克薩斯吸引了很多不隨波逐流的精英用戶；
沃爾沃是另一個代表。安全標簽深入人心，營銷也不遺余力地圍繞安全展開。這讓沃爾沃成為了律師、教師等高知、理性人群的寵兒。
但謳歌的標簽和人設是什么？“精裝本田”是過去數年一直與謳歌同行的高頻詞匯，也暴露出謳歌無法找到精確品牌標簽的無奈。
只不過，問題已不重要了。
這個扎根于北美市場的豪華品牌注定只是中國市場的匆匆過客。
04、捷達——日漸邊緣化，兩年無新車
剛開幕的廣州車展上，捷達宣布品牌成立以來累計銷量已達50萬輛。對于一個成立僅3年多的年輕品牌來說，這個成績可圈可點。
從一款經典車型到發展成一個全新品牌，捷達的誕生，堪稱大眾汽車的妙筆。截至2021年，捷達也有效實現了大眾在中國的三個戰略目的。
一是有效阻擊快速發展的中國品牌。
二是捷達在提供可比肩大眾品牌產品力的前提下，將定價大幅降低。例如10.39萬元起售的捷達VS7本質上是大眾探岳的換標車型，而后者售價高達20.49萬元起。其它兩款產品VA3、VS5也比寶來、探歌的售價低了4-6萬元之多。
以更低的購買門檻，讓中國普通消費者享受到德系品質，這是捷達的殺手锏。
三是捷達成為獨立品牌后，不僅可以貢獻銷售增量，也可以成為大眾品牌的下部支撐，幫助大眾品牌車型維持了溢價率。
但到了2022年，捷達不靈了。
我們細算一下，2019年捷達累計銷售11萬輛，2020年15.5萬輛、2021年16.9萬輛，那么2022年1-11月，捷達銷量大約僅為6.6萬輛，全年銷量腰斬幾乎已是定局。
同時，此次車展，捷達參展陣容仍是老三樣：VS5、VS7和VA3。也就是說，將近三年時間，捷達沒有推出一款新車，更沒有一款新能源車型。
這樣一個品牌，被輿論和市場雙雙邊緣化是遲早的事。但捷達的可悲之處在于，它的命運自己說了不算。
這兩年大眾一直在主推ID系列，無暇兼顧其它品牌。另一方面，在捷達的定價體系下，推出主流電動車一定是虧本的，大眾很難接受。
如果要改變日漸邊緣化的局面，捷達有兩個選擇。要么終端優惠進一步釋放，進入6-7萬元區間；要么推出A00級純電產品，與自主品牌搏殺。
長遠來看，兩條路線并行是捷達最好的方案。不然的話，捷達的路將越走越窄。
05、小鵬——股價暴跌，銷量腰斬
在中國，一提起造車新勢力，必稱“蔚小理”。而一提起新能源汽車，“蔚小理”也占據著頭部版面。
在輿論場和消費心智中，“蔚小理”一直是并駕齊驅的三個品牌——幾乎同時間在美股上市，后又回到港股上市；都有一款或一款以上的明星產品，如小鵬P7、理想ONE、蔚來ES6；
銷量也都在2022年一起突破年銷10萬輛大關；同時，這三個品牌各自帶有鮮明的標簽。蔚來的服務，理想的增程式，小鵬的智能駕駛。
然而，2022年，這三個品牌的命運軌跡發生了分化。小鵬遇到了大問題。
一是銷量。2022年，小鵬累計交付120757輛，雖然超過2021全年，但從8月開始，小鵬月交付量持續大幅下挫。8月9578輛、9月8468輛、10月5101輛、11月5811輛。
曾經月交付量穩定破萬的小鵬，現在已經腰斬。
二是股價。截至12月30日港股收官，小鵬股價報收于每股38.35港元，總市值661.7億港元，比年初跌去8成，僅有蔚來的一半，理想的近三分之一。
在資本眼中，小鵬也不再有同蔚來、理想相提并論的資格。
那么，小鵬的問題出自哪里？
核心是新產品G9翻車。
G9是2022年小鵬的重中之重，不容有失。通過G9，小鵬希望進一步向上，打開30萬以上高端市場，并大幅改善毛利率。
可天不遂人愿，小鵬G9不僅被理想L9、L8等同期上市新品搶了輿論風頭，市場表現也遠不及預期。11月，G9僅交付1546輛。
相比之下，蔚來和理想也都在2022年進行了新舊產品切換。理想L9、蔚來ES7都順利接了理想ONE、蔚來ES6的班，蔚來的ET7和ET5還有效提供了新增量。
平心而論，G9是一款亮點頗多的產品，首款應用800V高壓充電的產品、同級唯一應用雙腔空氣懸掛的車型，以及總功率達2000W+的豪華音響……
但圍繞這款核心產品，小鵬的策略出現了重大失誤。譬如業內已人盡皆知的G9上市當天連夜修改SKU（庫存單位），并在兩天后調整車型配置。
還有10月21日，何小鵬宣布公司將進行組織架構全面調整。在此前的公司內部會議上，他更是一度哽咽，對公司內部存在的“部門內卷”和“部門墻”問題直言不諱。
如今來看，G9只是小鵬組織混亂的犧牲品。但以小鵬的體量，很難承受這樣一款重量級產品失敗的后果。
06、MG——海外熱銷，國內滯銷
如果用一個關鍵詞給2022年的中國汽車發展定調，“出海”一定是最有力的候選之一。
根據乘聯會數據，1-11月，中國乘用車累計出口210萬輛，同比增長56%。其中，MG品牌很可能占據著超過40萬輛的份額，占比超過四分之一。
作為連續多年的中國單一品牌出口王，近些年，MG品牌一直在深耕海外市場，收效斐然。
自2007年開始，MG品牌便開啟了出海之路。用了15年時間，實現從0到100萬輛的突破。
尤其自2018年開始，MG品牌出口銷量連年實現接近翻倍增長。2018年達7.3萬輛；2019年為13.9萬輛；2020年為23萬輛；2021年達36.4萬輛。2022上半年，MG出口銷量便突破20萬輛。以此估算，全年出口突破40萬輛是大概率事件。
比起一些近年來，也在海外市場取得突破的中國品牌，MG的出口還有一個它們不具備的優勢——在西歐發達國家市場站穩腳跟。
去年1-11月，MG歐洲銷量突破10萬輛。歐洲大陸5萬輛，英國5萬輛。這是中國車企前所未有的成就。
按道理來說，海外銷量持續提升，將助力MG年度總銷量持續攀升。
但凡事無絕對。MG墻外開花，墻內的香味卻越來越淡了。
2020年，MG全年銷售31萬輛，出口23萬輛，國內銷售不到9萬輛；2021年，MG品牌海外銷量達36.4萬輛，國內為15.6萬輛。這兩年，國內銷量不及海外一半。
今年更夸張，上險數據顯示，前11個月，MG終端上險量不足9萬輛，同比下降38.5%。全年達不到10萬輛幾乎已是定局，很可能還不到海外銷量的四分之一。
該如何看待MG品牌海外、國內市場銷量曲線的畸形走勢？
先給出結論，照此發展下去，MG品牌很快會遇到新瓶頸，甚至會危及品牌生存。
首先，雖然這些年MG海外銷量連年增長，但增速逐年放緩。這預示著其海外銷量趨向穩定。要繼續提升銷量，必須提振國內市場。
其次，如果一個品牌無法在中國保證年銷10萬輛，邊緣化難以避免。
那些離開中國的品牌無一不在走下坡路。譬如只能在印度賣廉價車的鈴木，退守歐洲的雷諾，以及在全球范圍銷量暴跌的jeep。MG也大概率無法逃脫這個魔咒；
第三，即便MG是一個英倫品牌，但與MINI、捷豹路虎不同，MG現在完全由中國團隊操盤，跟英國沒什么瓜葛。某種意義上，把MG算作一個“中國品牌”，并無不妥。
然而，縱觀全球汽車品牌，凡是丟掉了本土市場的品牌，消失無可避免，無一例外。
最后，MG品牌產品現在完全在中國生產，銷往海外全靠出口。如果僅依賴海外市場，那么銷售成本將居高不下，企業利潤難以保持。空有好看的銷量數字，卻賺不到錢，這樣的狀態很尷尬。
所以2023年，MG應該把精力轉移到國內市場了。不然，等待它的便是釜底抽薪。
觀點：
我們選出的6大品牌，2022年銷量表現都差強人意。但它們的問題又不止于銷量。
謳歌和jeep因品牌定位失誤，已逃離中國；
林肯和小鵬看似這兩年高速發展，但品牌內部也累積起了隱疾，終在2022年顯現出來。接下來，它們的課題是如何迅速扭轉頹勢，不要弄成頑疾；
捷達的問題不在自身，而要看大眾品牌的意志。不過，在大眾品牌真正在新能源市場重獲優勢之前，捷達的苦日子看上去還要過很久；
MG的問題看起來最簡單，但解決起來最復雜，在提升中國銷量何其難也。只希望MG不要被海外銷量迷惑，應在中國市場拿出向死而生的態度，才有望破局。
責任編輯：
