2022年可謂車(chē)市寒冬，不少車(chē)企達(dá)不到制定的年銷(xiāo)量目標(biāo)，其中就包括了自主品牌里呈直線下滑的長(zhǎng)城汽車(chē)。2022年1-11月累計(jì)銷(xiāo)售約為90萬(wàn)輛，距離190萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量目標(biāo)遙不可及。
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即便12月份能有超神表現(xiàn)也回天乏術(shù)了。而近日，長(zhǎng)城汽車(chē)更是直接下調(diào)了原本制定的2023年銷(xiāo)量目標(biāo)，由原來(lái)的不低于280萬(wàn)輛下調(diào)不低于160萬(wàn)輛，凈利潤(rùn)從不低于115億元下調(diào)不低于60億元。
在筆者看來(lái)，就算面對(duì)幾乎對(duì)折下調(diào)的目標(biāo)，但從目前情況來(lái)看長(zhǎng)城汽車(chē)依舊天荒夜譚。長(zhǎng)城汽車(chē)的衰落也并非全賴市場(chǎng)的不景氣，而它更多是偏離了產(chǎn)品本身。
成也此敗也此
在過(guò)去兩年里，2020年售出約112萬(wàn)輛，2021年售出約125萬(wàn)輛，但在2022年似乎突破百萬(wàn)都成了難以逾越的鴻溝。而迫使長(zhǎng)城銷(xiāo)量呈現(xiàn)“過(guò)山車(chē)”的曲線曲率，是因?yàn)镃EO魏建軍實(shí)施的“一車(chē)一品牌一公司”戰(zhàn)略。
在哈佛H6光芒照射下成立的哈佛品牌也能所向披靡，長(zhǎng)城在近幾年瘋狂復(fù)制這一戰(zhàn)略，2020年底推出坦克300車(chē)型，大賣(mài)不久后又成立了坦克品牌。其實(shí)，長(zhǎng)城的“一車(chē)一品牌一公司”方向并沒(méi)有太大問(wèn)題，創(chuàng)造出的多個(gè)爆款產(chǎn)品足以證實(shí)其一定的正確性。問(wèn)題就在于長(zhǎng)城只是下了表面功夫，沒(méi)有深入產(chǎn)品本身。
產(chǎn)品豐富但混亂、設(shè)計(jì)驚艷但始終沒(méi)有創(chuàng)新、車(chē)型更新快但沒(méi)有傳承、優(yōu)點(diǎn)多但短板依然沒(méi)有改善，這些問(wèn)題始終環(huán)繞著長(zhǎng)城。所以，換來(lái)的也只是短期的銷(xiāo)量暴漲，就類似“網(wǎng)紅效應(yīng)”，對(duì)于一個(gè)品牌長(zhǎng)期發(fā)展而言沒(méi)有沉淀等同于“網(wǎng)紅品牌”。
開(kāi)始轉(zhuǎn)型，未來(lái)可期？
歐拉品牌應(yīng)對(duì)好貓進(jìn)行完善、對(duì)芭蕾貓重新進(jìn)行定位調(diào)整等，僅靠著顏值收割難以支撐得起偏高的售價(jià)，以及要擺脫模仿借鑒的陋習(xí)，重新梳理產(chǎn)品線。最為關(guān)鍵的是，急需在品牌文化上進(jìn)行重新定義包裝。
魏品牌也許可以考慮主攻高端新能源SUV/MPV車(chē)型；降低哈弗品牌插電混動(dòng)汽車(chē)的定位，扛起長(zhǎng)城汽車(chē)在接下來(lái)新能源下半場(chǎng)的銷(xiāo)量大旗。
長(zhǎng)城皮卡和坦克品牌雖然目前處于領(lǐng)導(dǎo)者階層，但其他自主品牌也盯上了這塊大蛋糕開(kāi)始相繼發(fā)力，北京越野、仰望和猛士三大品牌都將于2023年推出新能源越野車(chē)，其中比亞迪還要推出插電混動(dòng)皮卡。新一代皮卡和硬派越野車(chē)要采用純電/混動(dòng)動(dòng)力系統(tǒng)，大大降低了車(chē)輛的通勤成本，而這恰好是長(zhǎng)城目前最大的短板所在。未來(lái)，長(zhǎng)城要守住皮卡和硬派越野車(chē)這兩大細(xì)分市場(chǎng)也并非易事。
長(zhǎng)城在11月份也明確了未來(lái)戰(zhàn)略方向，長(zhǎng)城汽車(chē)副總裁透露：“架構(gòu)上保持現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略不變的前提下，對(duì)歐拉、沙龍、魏牌、坦克分別進(jìn)行組織和渠道的整合，同時(shí)對(duì)哈弗品牌進(jìn)行強(qiáng)化。”
“調(diào)整后，歐拉和沙龍，魏牌和坦克均將采用雙品牌運(yùn)營(yíng)的模式，可以理解為1套渠道、1.5套組織、2個(gè)品牌，進(jìn)一步集中優(yōu)勢(shì)資源，全面提升運(yùn)營(yíng)效率和協(xié)同，更好應(yīng)對(duì)2023年更趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，打好全球化、高端化、新能源這三場(chǎng)戰(zhàn)役。”
藍(lán)山
魏80申報(bào)圖
不過(guò)，長(zhǎng)城也有虛心吸取消費(fèi)者建議，在廣州車(chē)展亮相的藍(lán)山新車(chē)，就是此前工信部曝光的的魏80車(chē)型。由于網(wǎng)友對(duì)該車(chē)輛外觀表示不滿意，幾個(gè)月時(shí)間里長(zhǎng)城便對(duì)新車(chē)外觀重新進(jìn)行了設(shè)計(jì)并且實(shí)車(chē)亮相廣州車(chē)展。如果能在其他方面有這種積極態(tài)度，長(zhǎng)城也不見(jiàn)得到了無(wú)可求藥的地步。
總的來(lái)說(shuō)，以燃油車(chē)為主還未在新能源上有所進(jìn)展的長(zhǎng)城汽車(chē)，在新能源滲透率會(huì)更高的2023年市場(chǎng)里，路無(wú)疑是更難走。如今的長(zhǎng)城汽車(chē)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，還來(lái)得及嗎？
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