2023年新年伊始，特斯拉便率先在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展了一場(chǎng)“新春大促”，而因?yàn)榇蠓祪r(jià)引發(fā)的車(chē)主維權(quán)事件仍在持續(xù)發(fā)酵中。目前，成都，杭州蕭山、上海、河南鄭州、江蘇無(wú)錫、湖南長(zhǎng)沙等多地特斯拉車(chē)主前往門(mén)店，展開(kāi)維權(quán)。
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維權(quán)事件源于1月6日特斯拉的調(diào)價(jià)，當(dāng)日，特斯拉中國(guó)公布了全新Model S和Model X在中國(guó)大陸售價(jià)，此外對(duì)國(guó)產(chǎn)Model 3后驅(qū)版、高性能版，及Model Y后驅(qū)版、長(zhǎng)續(xù)航版、高性能版等五款車(chē)型進(jìn)行調(diào)價(jià)。Model 3起售價(jià)為22.99萬(wàn)元，Model Y起售價(jià)為25.99萬(wàn)元。
此次降幅最大的車(chē)型為Model 3，下調(diào)了36000元人民幣，降幅達(dá)13.54%。如果追溯到去年首次降價(jià)前的價(jià)格，Model 3起售價(jià)至今降幅已達(dá)5萬(wàn)元，創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)特斯拉歷史最低價(jià)格。而Model Y 長(zhǎng)續(xù)航版降價(jià)也是達(dá)到了4.8萬(wàn)元。
特斯拉第一次降價(jià)發(fā)生在2022年9月，而在此價(jià)格下調(diào)之前，特斯拉中國(guó)的車(chē)型價(jià)格在一年時(shí)間內(nèi)已經(jīng)經(jīng)歷了“六連漲”。
三個(gè)多月四次降價(jià)
2023年的首次調(diào)價(jià)是特斯拉繼去年9月底以來(lái)的連續(xù)第四次降價(jià)。短短的三個(gè)多月降價(jià)四次，在汽車(chē)市場(chǎng)屬實(shí)不常見(jiàn)。特斯拉頻頻揮起降價(jià)“屠刀”，到底是因?yàn)殇N(xiāo)量不足還是產(chǎn)能過(guò)剩或者是其他原因呢？
汽車(chē)行業(yè)觀察員李旭之接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“Model 3及Model Y都已經(jīng)是幾年前的產(chǎn)品，特斯拉遲遲沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行換代升級(jí)，作為一個(gè)幾年前的產(chǎn)品，它的各種成本已經(jīng)大幅攤薄。另一方面，2022年特斯拉的銷(xiāo)量成績(jī)并未達(dá)到馬斯克的目標(biāo)，三個(gè)月四次降價(jià)，也顯現(xiàn)出特斯拉對(duì)銷(xiāo)量的急迫，預(yù)估2023年特斯拉的關(guān)鍵詞仍是‘降價(jià)’。”
針對(duì)此次降價(jià)，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳表示：“特斯拉價(jià)格調(diào)整的背后，涵蓋了無(wú)數(shù)工程創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上是獨(dú)一無(wú)二的成本控制之極佳定律：包括不限于整車(chē)集成設(shè)計(jì)、產(chǎn)線設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理甚至以毫秒級(jí)優(yōu)化機(jī)械臂協(xié)同路線…… 從‘第一性原理出發(fā)’，堅(jiān)持以成本定價(jià)。”
當(dāng)然，特斯拉降價(jià)離不開(kāi)成本下行的貢獻(xiàn)，但從銷(xiāo)量來(lái)看，特斯拉2022年第四季度的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，也離不開(kāi)一個(gè)半月的三次降價(jià)。
從交付數(shù)據(jù)來(lái)看，特斯拉上海工廠單月交付超過(guò)5萬(wàn)輛的次數(shù)為9次，其中2022年4月、5月、7月分別交付1512輛、32165輛、28217輛。11月份交付為年度第一，得益于10月份價(jià)格下調(diào)的影響，交付量100291輛，顯然降價(jià)是有效的。
“從特斯拉11月份交付數(shù)據(jù)來(lái)看，降價(jià)確實(shí)為特斯拉帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量，但效果并不持續(xù)，12月份交付量就迅速滑坡。原因之一是國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)信心不足，還有很重要的一點(diǎn)就是特斯拉產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題。”汽車(chē)分析師李偉告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者。
記者了解到，從2021年繼續(xù)漲價(jià)的特斯拉就已經(jīng)失去最重要的性價(jià)比標(biāo)簽，隨著上海工廠月產(chǎn)能達(dá)到10萬(wàn)輛后，特斯拉的產(chǎn)能已經(jīng)逐漸高于需求。走直銷(xiāo)體系的特斯拉沒(méi)辦法向傳統(tǒng)車(chē)企那樣給經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力，只能以減少生產(chǎn)的方式暫時(shí)平衡供需平衡。
李偉認(rèn)為：“獲得銷(xiāo)量的途徑有很多，增配在售車(chē)型、推出車(chē)型改款、增配車(chē)輛配置等，而最終特斯拉選擇最直接，見(jiàn)效最快的以價(jià)換量。雖然有效但也傷害了一些特斯拉的忠實(shí)用戶。”
四連降底氣何在？
進(jìn)入2023年，受新能源汽車(chē)購(gòu)置補(bǔ)貼終止影響，包括比亞迪、大眾、奇瑞等在內(nèi)的十多家車(chē)企都陸續(xù)宣布旗下新能源汽車(chē)漲價(jià)。在此背景下，特斯拉逆勢(shì)降價(jià)，底氣何來(lái)？
乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，特斯拉在2023年的首次降價(jià)，主要?dú)w因?yàn)槌杀窘档停?022年特斯拉表現(xiàn)出色，市場(chǎng)規(guī)模大幅提升，故而導(dǎo)致成本下降，自然就應(yīng)該降價(jià)。”
財(cái)報(bào)顯示，特斯拉2022年第三季度營(yíng)收近215億美元，同比增長(zhǎng)56%。按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，特斯拉第三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為37億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為17.2%。其中，特斯拉單車(chē)?yán)麧?rùn)約為人民幣6.93萬(wàn)元。
而據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，包括蔚來(lái)、小鵬、理想在內(nèi)的“造車(chē)新勢(shì)力”單車(chē)?yán)麧?rùn)仍為負(fù)值。東吳證券預(yù)計(jì)，與特斯拉一樣，同為新能源制造車(chē)企的比亞迪，2022年第三季度單車(chē)凈利潤(rùn)約為1萬(wàn)元，雖然創(chuàng)下歷史新高，但相比特斯拉依舊差距明顯。
特斯拉不斷降價(jià)的同時(shí)單車(chē)毛利率卻在不斷刷新著汽車(chē)行業(yè)的認(rèn)知。2022年第一季度特斯拉的單車(chē)毛利率一度高達(dá) 32.9%，最近的 2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示為 27.9%。
李旭之認(rèn)為：“無(wú)論是整體盈利利潤(rùn)率或單車(chē)?yán)麧?rùn)率大多數(shù)新能源汽車(chē)企業(yè)仍無(wú)法與特斯拉抗衡。對(duì)國(guó)產(chǎn)特斯拉而言，毛利率離警戒線還很遠(yuǎn)，此時(shí)限制生產(chǎn)線得不償失，從毛利潤(rùn)來(lái)看降價(jià)底氣十足。另一方面，特斯拉在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面走出新模式，基本上不投放零成本，而傳統(tǒng)車(chē)企平均每臺(tái)單車(chē)廣告營(yíng)銷(xiāo)等成本大約在5000元人民幣左右，特斯拉的直營(yíng)模式，也讓消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)成本得以進(jìn)一步優(yōu)化。”
除此之外，掌握核心自研發(fā)技術(shù)也是降低成本的關(guān)鍵。超級(jí)工廠產(chǎn)能提升交付周期進(jìn)一步縮短，一體化壓鑄機(jī)、4680電池等技術(shù)讓特斯拉車(chē)型成本進(jìn)行一降再降。
李偉認(rèn)為：“特斯拉model 3的成本在2.8萬(wàn)美元左右，折合成人民幣18萬(wàn)，這是2018年的估算，那時(shí)候還沒(méi)有上海超級(jí)工廠，現(xiàn)在一輛model3的成本完全可以壓到15萬(wàn)以內(nèi)，這次降價(jià)到22.9萬(wàn)，其實(shí)還有很大的降價(jià)空間，再次降價(jià)也大有可能。”
然而特斯拉的一次次降價(jià)也引發(fā)了車(chē)主維權(quán)事件，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，無(wú)規(guī)律性，不做事先通知且無(wú)補(bǔ)償?shù)墓_(kāi)降價(jià)，是特斯拉開(kāi)的先河，顯然無(wú)視了消費(fèi)者的感受。
自主新能源車(chē)企面臨生存壓力
在特斯拉不斷降價(jià)之時(shí)，外界也疑惑造車(chē)新勢(shì)力或其他新能源汽車(chē)品牌是否會(huì)跟進(jìn)?
對(duì)于是否跟進(jìn)特斯拉降價(jià)，小鵬汽車(chē)的內(nèi)部人士表示：“小鵬汽車(chē)有自己的銷(xiāo)售節(jié)奏，會(huì)根據(jù)自身情況決定產(chǎn)品售價(jià)及促銷(xiāo)活動(dòng)，而非跟隨其他車(chē)企。”
可以說(shuō)，小鵬的態(tài)度也一定程度上反映了其他自主新能源品牌的態(tài)度，而眾多新能源品牌在新能源補(bǔ)貼退坡、原材料價(jià)格上漲的雙重壓力下開(kāi)啟了漲價(jià)潮。
去年11月下旬，比亞迪就宣布對(duì)旗下王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)以及騰勢(shì)品牌車(chē)型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，幅度為2000-6000元，自2023年1月1日起執(zhí)行；11月30日，廣汽埃安宣布旗下部分車(chē)型的售價(jià)將在2023年1月1日上調(diào)3000-8000元；12月21日，吉利旗下幾何品牌宣布上調(diào)旗下各款產(chǎn)品售價(jià)，上漲幅度在3000-6000元不等；12月22日，睿藍(lán)汽車(chē)發(fā)布消息稱全系電動(dòng)車(chē)（除睿藍(lán)9外），將在2023年1月1日零時(shí)起調(diào)整價(jià)格，上漲幅度在5000-8000元不等。
“對(duì)于自主新能源品牌而言，是否跟隨特斯拉降價(jià)是一個(gè)兩難選擇。”汽車(chē)行業(yè)分析師田力對(duì)記者分析表示，“目前大部分造車(chē)新勢(shì)力和新能源品牌尚處于虧損狀態(tài)，無(wú)法跟特斯拉比拼成本，如果選擇降價(jià)就意味著每賣(mài)一輛車(chē)虧損就更多。如果選擇不降價(jià)，則會(huì)有更多的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)特斯拉，新能源汽車(chē)的市場(chǎng)份額將更多地被特斯拉侵占，自主新能源品牌的生存空間將被進(jìn)一步擠壓。”
此外，業(yè)界也預(yù)測(cè)，此次特斯拉降價(jià)很可能不是終點(diǎn)，未來(lái)再度降價(jià)也有很大可能性。那么，在政策補(bǔ)貼退出、市場(chǎng)萎縮以及特斯拉大幅降價(jià)等諸多因素的影響和沖擊下，未來(lái)中國(guó)新能源車(chē)企該如何生存?如何在市場(chǎng)上形成自身競(jìng)爭(zhēng)力?
田力表示，目前特斯拉確實(shí)在性價(jià)比上有一定優(yōu)勢(shì)，但國(guó)內(nèi)新能源產(chǎn)品在硬件層面更有優(yōu)勢(shì)，品牌和產(chǎn)品定位更熟悉中國(guó)消費(fèi)者的喜好，用“創(chuàng)新”“顛覆”“再造”等概念重塑了電動(dòng)車(chē)的形態(tài)。
“中國(guó)車(chē)企應(yīng)該有自己的生存邏輯和自信，在發(fā)展定位上，中國(guó)新能源車(chē)企應(yīng)該打造自身的特色，拒絕同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，從自身發(fā)展定位和海外市場(chǎng)拓展上尋找突破口。”田力認(rèn)為，“特斯拉舉起了價(jià)格‘屠刀’，在很大程度上加速了新能源汽車(chē)市場(chǎng)的洗牌，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)原有的生態(tài)將被打破，會(huì)走向一個(gè)新的平衡。”
責(zé)任編輯：李延安 主編：于建平
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