經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 直播間的討論度下滑了，直播間紅海化競爭已是不爭的事實(shí)，近段時間以來，直播電商機(jī)構(gòu)洗牌的聲音亦不絕于耳。經(jīng)歷了爆發(fā)期之后的直播電商，在流量愈加分散，直播變成常態(tài)化的背景下，還將往何處去？4月21日，一場關(guān)于直播電商的研討會上，與會分享者均未回避這一問題——流量紅海化，接下來怎么辦？
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幾大關(guān)鍵詞：共創(chuàng)、多元、差異化
如果說直播間這一形式在剛剛出現(xiàn)的時候僅僅是作為一個賣貨渠道的話，現(xiàn)在的直播間正在橫向、縱向進(jìn)行延展，橫向上增加內(nèi)容豐富度、吸引度，縱向上往上游延伸，參與到上游的產(chǎn)品共創(chuàng)、產(chǎn)品調(diào)整。
橫向、縱向上所蘊(yùn)含的未來共創(chuàng)的發(fā)揮空間是部分品牌方下一步關(guān)注的重點(diǎn)。
在usmile笑容加CMO王愷看來，流量本身是品牌方找消費(fèi)者的過程。品牌方想要知道消費(fèi)者在哪里、消費(fèi)者需要購買哪些產(chǎn)品、怎樣把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，這個過程中有非常多的可發(fā)揮空間。比如與消費(fèi)者進(jìn)行共創(chuàng)，與更多優(yōu)質(zhì)成長型的內(nèi)容創(chuàng)作者共創(chuàng)，與頭部直播間共創(chuàng)、開發(fā)IP化的合作內(nèi)容，與渠道共創(chuàng)，從線上到線下形成完整的消費(fèi)鏈路，跨品牌合作共創(chuàng)等等。
此外，增加內(nèi)容的多元化、差異化也是未來關(guān)注的方向。
blankme電商負(fù)責(zé)人陳濤認(rèn)為，面對用戶的流動和變化，品牌需要提升直播電商跨平臺、跨圈層人群的經(jīng)營能力。要針對不同平臺、不同圈層的用戶特點(diǎn)，打造差異化直播內(nèi)容，避免陷入直播促銷內(nèi)卷的怪圈。從直播促銷場升級成為直播內(nèi)容場，尤其是將品牌核心人群的注意力從性價比層面逐步遷移到內(nèi)容風(fēng)格上來。
美腕VP新川表示，李佳琦直播間會將內(nèi)容、場景進(jìn)行細(xì)分，直播未來的機(jī)會在于以服務(wù)消費(fèi)者為核心的內(nèi)容，要整合內(nèi)容、場景、營銷，讓用戶可以通過直播間獲取自己平常發(fā)現(xiàn)不了的內(nèi)容，這是一件長期主義的事情。
此外，借助更多的科技力量，直播間或?qū)⒂懈鼮樾缕娴耐娣ā＝秲?nèi)電商運(yùn)營總監(jiān)張鵬飛指出，直播電商整體的DNA仍然是電商，仍然是產(chǎn)品和用戶兩個關(guān)鍵點(diǎn)。未來可以借助科技的力量，將產(chǎn)品端的表達(dá)做得更具體、更豐富，提升消費(fèi)體驗(yàn)。
blankme電商負(fù)責(zé)人陳濤則表示，以底妝產(chǎn)品為例，過去更多是以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求，但實(shí)際上女生在不同環(huán)境下的皮膚狀況差異非常大，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品無法滿足所有人，未來可能會用到一些比較先進(jìn)的技術(shù)，嘗試在直播間內(nèi)采集用戶的真實(shí)肌膚數(shù)據(jù)，直接在直播間進(jìn)行膚色、膚質(zhì)的判斷和產(chǎn)品定制。
反哺上游
在易觀分析電商行業(yè)總監(jiān)陳濤看來，當(dāng)下能夠看到的是，頭部的直播間仍然擁有高質(zhì)量的流量。相比于短期內(nèi)爆發(fā)但無法留存的流量，高質(zhì)量的流量能夠長期維持較高的水平，并且能為品牌方提供精細(xì)化的匹配。
精細(xì)化流量的匹配是多位業(yè)內(nèi)人士不約而同談及的點(diǎn)，借助直播間的洞察力量，有品牌負(fù)責(zé)人指出，通過直播間，品牌方能快速觸達(dá)目標(biāo)用戶，完成消費(fèi)需求供給。
易觀分析電商行業(yè)總監(jiān)陳濤表示，傳統(tǒng)的消費(fèi)鏈路需要經(jīng)歷引起注意、引發(fā)興趣、喚起欲望、形成記憶、購買轉(zhuǎn)化等一系列的流程，但直播電商縮短了這一過程，甚至直接跳過了中間流程，直接從注意到購買。
這樣的決策鏈路縮短幫助品牌從之前的新品“冷啟動”變更為新品“熱啟動”，從“冷”到“熱”的過程在品牌方看來解決了諸多痛點(diǎn)。
歐詩漫生物股份有限公司總裁沈偉良表示，護(hù)膚品牌在開發(fā)新品的時候，實(shí)際上面臨著諸多挑戰(zhàn)。一是，面對護(hù)膚品開發(fā)的長周期，如何預(yù)判市場趨勢，精準(zhǔn)抓住用戶需求，增加產(chǎn)品在開發(fā)階段的成功確定性。二是，面對海量的護(hù)膚新品，如何快速地開發(fā)出具備競爭力，滿足用戶需求的好產(chǎn)品。三是，面對新品上市推廣周期長，費(fèi)用成本高的問題，如何能快速讓新品度過“冷啟動”時間。
沈偉良介紹，一個超級單品需要具備很多條件——獨(dú)特產(chǎn)品成分+卓越產(chǎn)品科技+精準(zhǔn)用戶需求+極致內(nèi)容輸出+超級供應(yīng)鏈等等。
以歐詩漫與美腕團(tuán)隊(duì)打造的珍白因水乳為例，沈偉良介紹，結(jié)合品牌側(cè)的技術(shù)優(yōu)勢和品牌特點(diǎn)，以及直播間的人群數(shù)據(jù)洞察，產(chǎn)品鎖定了美白水乳類目以及“高效溫和，敏皮可用”的功效定位。產(chǎn)品從開發(fā)到確定，經(jīng)過歐詩漫內(nèi)部的測試，還分別通過李佳琦、專業(yè)產(chǎn)品測評官、直播間會員用戶等直播業(yè)態(tài)測評渠道進(jìn)行多輪收集，對珍白因系列產(chǎn)品的包材、料體、香型體驗(yàn)進(jìn)行確定。
品牌調(diào)整、加速產(chǎn)品的開發(fā)流程揭示了今天消費(fèi)市場發(fā)生的一個根本性變化——供給端逐漸將權(quán)利讓渡給需求端。
在沈偉良看來，直播間把消費(fèi)者當(dāng)做一個個體驗(yàn)官，從產(chǎn)品、內(nèi)容、互動、迭代、效率和體驗(yàn)等方面去延長服務(wù)鏈條。
在每日黑巧創(chuàng)始人周彧看來，品牌創(chuàng)造產(chǎn)品的時候，是一個將千鈞之石推向山頂?shù)倪^程，產(chǎn)品的差異化越大，這個產(chǎn)品獲得的勢能就越高，通過營銷和渠道的鋪設(shè)，就是希望把勢能轉(zhuǎn)變成動能，讓石頭滾得越來越好。直播間的出現(xiàn)打通了營銷和渠道。
可以發(fā)現(xiàn)，早期的直播間僅僅提供的是“滾石”的泛化通道，經(jīng)過一段時間的沉淀和發(fā)展，如今的直播間能夠幫助前期的“推石”過程，即產(chǎn)品開發(fā)過程提升產(chǎn)品勢能，也能幫助后期的“滾石”落在更為精準(zhǔn)的賽道。
據(jù)美腕副總經(jīng)理徐戌雄介紹，過去一年，有超過1600個國貨品牌出現(xiàn)在李佳琦直播間，整個國貨產(chǎn)品的銷售超過2億件，從美妝、食品，到服裝和3C數(shù)碼等多個品類。幫助國貨崛起，從新品牌到老品牌，都正在直播間中找尋方案。
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