人們對(duì)AI技術(shù)的感知，除了在茶余飯后的口口相傳和媒體輿論的風(fēng)口浪尖，還在于其逐漸融入日常生活的應(yīng)用。當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)變得觸手可及，新的時(shí)代便宣告來(lái)臨了。
出品 | 微果醬（wjam123456） 作者| 陳出木眾所周知，ChatGPT掀起的AI熱潮已經(jīng)將大部分科技企業(yè)拖進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)旋渦。而非科技企業(yè)也都盯著這個(gè)熱點(diǎn)，試圖讓自己也搭上這班快車，提前在市場(chǎng)教育上刷一波存在感。
于是，品牌們開(kāi)始走上了用AI包裝產(chǎn)品的內(nèi)卷之路。
【資料圖】
如果提起王老吉，大家或許第一時(shí)間想起經(jīng)典的紅罐，但顯然品牌還想趕時(shí)髦，在包裝上搞創(chuàng)新。
5月13日，王老吉在微博宣布，以“中國(guó)風(fēng)”為主題，推出飲料行業(yè)首批由AI自主設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。
從微博內(nèi)容來(lái)看，此次AI生成的主題罐包裝風(fēng)格統(tǒng)一，都是以水墨的筆觸，結(jié)合春夏秋冬的四季概念，及山水、林木、飛鳥(niǎo)等傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)元素，整合而成。
據(jù)悉，在此項(xiàng)目中，從中國(guó)風(fēng)的概念建議到風(fēng)格選擇都是由AI獨(dú)立完成，并僅僅花了半小時(shí)就創(chuàng)作出多個(gè)包裝作品。經(jīng)由設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)評(píng)估，最終以上四款得以保留落地，包括一款以《國(guó)家寶藏》文物“千里江山圖”為靈感繪制而成的“千里江山罐”。
按照官方的說(shuō)法，這次是“運(yùn)用AI在協(xié)助品牌挖掘創(chuàng)意、提升產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率、服務(wù)用戶多樣化需求等方面進(jìn)行探索”。
從這方面來(lái)說(shuō)，AI確實(shí)完成了任務(wù)——作品契合“中國(guó)風(fēng)”主題，對(duì)包裝做了創(chuàng)新；由甲方直接輸入指令快速生成，節(jié)約了部分需求溝通成本和出圖的時(shí)間成本，提高了效率；對(duì)用戶多樣化需求進(jìn)行融合，能夠更精確地滿足需求。
但在好評(píng)之外，也存在質(zhì)疑的聲音，諸如設(shè)計(jì)水平不高、字體和背景不匹配、觀感粗糙等問(wèn)題。
無(wú)獨(dú)有偶，4月29日，伊利在微博解鎖了6張?zhí)貏e的牛奶包裝圖片，并聲明“本包裝由AI輔助設(shè)計(jì)”。
這六款包裝圖片上標(biāo)注了使用的AI設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞，可以讓人感受到AI確實(shí)有在認(rèn)真滿足需求。
在科技感、東方美學(xué)、自然生機(jī)的關(guān)鍵詞之下，AI生成的包裝有不同的主題色，并通過(guò)機(jī)械紋路、祥云圖案、自由生長(zhǎng)的花藤來(lái)呼應(yīng)主題。
對(duì)應(yīng)未來(lái)感、童真、極簡(jiǎn)三個(gè)關(guān)鍵詞的包裝也有可圈可點(diǎn)之處，譬如硬核、卡通奶牛的不規(guī)則罐身和回歸本質(zhì)的純白流體圖案，都有點(diǎn)題。
但牛奶是產(chǎn)品，需要讓用戶真實(shí)擁有，而細(xì)看這六款設(shè)計(jì)，能真正脫離概念海報(bào)落地的恐怕不多。甚至在東方美學(xué)的主題海報(bào)中，右邊的瓶子疑似“殘破”，并不能作為一個(gè)包裝作品呈現(xiàn)。
因此，伊利的AI設(shè)計(jì)包裝也得到了如冰冷、詭異等部分差評(píng)。
而在王老吉和伊利之前，鐘薛高就利用AI整活過(guò)，在微博官宣了自己的“AI雪糕”。
根據(jù)鐘薛高官博消息，新的雪糕系列“Sa"Saa”的名字、包裝、口味、概念都由AI設(shè)計(jì)。品牌還在宣傳片中用實(shí)景和AI生成風(fēng)格交叉體現(xiàn)科技感，噱頭十足。
然而，和官宣時(shí)的熱鬧不同，在產(chǎn)品落地后，大家的關(guān)注點(diǎn)再次回到了雪糕的價(jià)格上，并不打算對(duì)3.5元的冰棒買賬。更有甚者認(rèn)為，AI設(shè)計(jì)包裝意味著成本可以進(jìn)一步下降，價(jià)格應(yīng)當(dāng)更有誠(chéng)意。
可見(jiàn)，品牌拿AI設(shè)計(jì)當(dāng)噱頭，用戶便也只當(dāng)看看熱鬧，最終的聚焦點(diǎn)還是回歸到產(chǎn)品本身。
02 # AI難成營(yíng)銷“救命稻草”在現(xiàn)階段，AI技術(shù)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，更多集中于營(yíng)銷的層面，想要仰賴AI自主打造出可落地的突破性產(chǎn)品仍然是困難的。
而在營(yíng)銷層面，國(guó)內(nèi)品牌又大多分為兩派。
一派淺嘗輒止，只利用AI技術(shù)進(jìn)行包裝的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，甚至不求落地，只想借AI的東風(fēng)刷一波存在感。這就帶來(lái)了兩極分化的用戶反饋，既有夸贊設(shè)計(jì)好看的，也有認(rèn)為缺乏“人情味”，設(shè)計(jì)冰冷粗糙。
另一派則是希望AI可以給自己的營(yíng)銷加把火，于是在方方面面都大膽嘗試。比如剛剛過(guò)去的520，王老吉聯(lián)合百度，邀請(qǐng)學(xué)科名師指導(dǎo)，讓文心大模型學(xué)習(xí)了近十年的高考考點(diǎn)、題型等內(nèi)容，智能生成史上第一套“高考AI模擬卷”。
盡管不少網(wǎng)友認(rèn)為拼湊考題不足以顯示AI的水平，但#AI誕生首套高考模擬卷#的話題閱讀次數(shù)高達(dá)6501.8W，營(yíng)銷聲量這不就有了。
可見(jiàn)，AI技術(shù)之于品牌，就像一把雙刃劍，一面是創(chuàng)意和效率的最強(qiáng)輔助，另一面則是不具備人類情感導(dǎo)致的接受鴻溝，甚至是出現(xiàn)反噬自身形象的“恐怖谷效應(yīng)”。
值得一提的是，目前品牌對(duì)于AI的應(yīng)用仍然處于稚嫩的初期，AI技術(shù)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)鏈路帶來(lái)的影響，其實(shí)有更多的可能性——
首先是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，利用AI技術(shù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，以充分了解市場(chǎng)趨勢(shì)、用戶的需求與反饋等信息。
例如雀巢就已經(jīng)通過(guò)AI對(duì)來(lái)自社交媒體和數(shù)字資源等數(shù)據(jù)的分析，來(lái)開(kāi)發(fā)Dalgona咖啡混合物和Nesvitaplant益生菌保健品，“有望讓開(kāi)發(fā)者在虛擬世界或Web3空間與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)追蹤和測(cè)試消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的看法。”
其次是產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，利用AI技術(shù)提供更豐富的靈感和更高效的產(chǎn)出工具。
零食品牌“食驗(yàn)室”通過(guò)AI為新品“菜園小餅”設(shè)計(jì)五款產(chǎn)品包裝，并已正式在線上渠道銷售。據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，“食驗(yàn)室”只花費(fèi)了兩三個(gè)小時(shí)來(lái)確認(rèn)AI的設(shè)計(jì)方案。在不使用PS工具的情況下，只根據(jù)簡(jiǎn)單的文字輸入和100字的描述，美工就完成了產(chǎn)品包裝的調(diào)整和排版需求。
最后是產(chǎn)品存儲(chǔ)和售后階段，利用AI技術(shù)進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)物流管理、用戶反饋數(shù)據(jù)分析處理、客服對(duì)接等，提高產(chǎn)品的升級(jí)迭代效率。
綜上，AI對(duì)于品牌而言，確實(shí)能夠有相當(dāng)程度的加成，但距離替代人類的工種恐怕還遠(yuǎn)著。從目前的AI設(shè)計(jì)成果來(lái)看，人類的創(chuàng)意和校準(zhǔn)必不可少。也即是說(shuō)，AI只是作為工具，如何使用它才是關(guān)鍵，用得好便能降本增效，用岔了則可能引起流量反噬。
而在AI熱潮的裹挾下，品牌們對(duì)AI技術(shù)的應(yīng)用或許也有些內(nèi)卷的“身不由己”。
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Mordor lntelligence的數(shù)據(jù)，食品飲料市場(chǎng)中的AI在2020年的價(jià)值為30.7億美元，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到299.4億美元，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率為45.77%。
顯然在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，王老吉不會(huì)是最后一個(gè)趁熱打鐵營(yíng)銷的品牌，鐘薛高也不會(huì)是唯一一個(gè)上線AI創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌，下一個(gè)借力AI的品牌已經(jīng)在路上。
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