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    世界今日報丨洗牌前奏?貼身肉搏招式頻出,名酒扎堆去庫存

    2023-05-24 12:04:39 來源:市場資訊

    白酒產業產能出清壓力如何化解?

    文|云酒頭條商業中心

    白酒市場,庫存有多高?


    (資料圖片)

    2022年報顯示,A股19家白酒上市公司總庫存約1323.60億元,2021年為1139.19億元,同比增長16.18%;2023年19家公司中,僅金種子一家庫存減少。

    生產端庫存兩位數增加,銷售端如何?

    來自A股和新三板酒類流通企業數據顯示,2022年酒類流通企業庫存普遍增加10%-30%。個別龍頭酒企存貨占總資產40%以上,去庫存成為當務之急。

    在這一背景下,名酒“真金白銀”主動出擊,火力全開送紅包中大獎開蓋有獎。這一變化折射出什么原因,或對酒業發展帶來哪些影響?

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    一個庫存綜合癥案例

    2023年5月下旬,酒業知名D公司團隊再次優化,銷售人員減少到約40人。

    就在一年前,D公司銷售團隊還保持100人,按照產品線設置5個事業部獨立運營。其中一個事業部代理某名酒旗下的系列酒品牌,團隊便有30人。

    2022年至今,D公司發現,市場內卷造成賣貨利潤有限,即便運營名酒旗下品牌,仍難以覆蓋團隊和運營成本;公司主推的其他產品價格偏高,難以適銷對路,導致現金流出大于流入。從賬面上看,公司資產數億,相當一部分是短期難以變現的存貨,市場投入和人員工資急需現金。

    為快速回籠現金,D公司也嘗試與經銷商合作,承諾退貨兜底,才獲得部分回款;進入5月淡季后,合作經銷商出貨困難,有商家退出,公司只得拿出百萬級現金回購產品。該系列產品“只賺吆喝不賺錢”,D公司無奈解散該事業部,斷臂求生渡過難關。

    D公司的遭遇,反映出部分酒類流通企業在這一輪調整中的窘境,大量資金被難以動銷的庫存占用,一旦資金流告急生存可能“只差一口氣”,哪怕賬面資產數億。

    有業內人士分析,進入2023年,酒業更應高度重視高庫存壓力,防止庫存“堰塞湖”帶來的沖擊。與過去不同,名酒在這一輪調整中走在前面,成為消費者促銷的主力。

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    禮品、紅包、中大獎

    名酒火力全開

    2022-2023年,曾經習慣“出政策、給費用”的名酒躬身入局,通過掃碼送紅包中大獎等舉措,拿出真金白銀,提升開瓶率降低社會庫存,白酒競爭出現新格局。

    2022年12月起,五糧液啟動元春活動,為回饋用戶推出五糧液1618掃碼領紅包,活動期間消費者購買五糧液1618,通過微信掃一掃產品蓋內碼,就有機會獲得金額不等的紅包獎勵。

    2023年3月,國窖1573推出“掃碼驗真偽 贏現金紅包”促銷活動,活動期間消費者購買52度國窖1573(2022二維碼裝),特等獎可以得到現金紅包1573元,綜合中獎率達到99.99%。

    2023年開始,貴州珍酒推出在指定網點購買珍五、珍八、珍15等產品“六個瓶蓋兌一瓶酒”活動,用6個瓶蓋兌換一瓶本品提升開瓶率,河南一地級市喝兌瓶數達到800瓶。

    業內人士靳松豪分析,2022年下半年開始,名酒“從后臺走到前臺”,宴席買酒送定制酒分享紅包成為標配,還有酒企推出“掃碼贏金條”等,從過去重渠道激勵向鼓勵消費者開瓶轉變。在某種程度上,酒企“刺刀見紅”,正加緊幫助或代替經銷商搶市場,酒業進入存量擠壓競爭階段。

    對于酒企親自“下場”,也有業內人士認為其存在兩面性。從培育市場看,酒企能夠拿出部分利潤回饋消費者,對品牌長遠發展有利;從投入持續性看,受利潤水平制約,只有名酒可以長期投入,二三線品牌難以為繼,一旦陷入“不促不銷”或帶來負面效應。

    在中南酒業(常熟)有限公司總經理喬家峰看來,代理名酒或區域強勢品牌經銷商,庫存壓力相對較大,這就需要廠家出活動配合酒商去庫存。傳統的方式是旅游、砸金蛋等,主要是經銷商操作廠家配合;現在廠家更多采用紅包掃碼等直接獎勵親自下場,內卷勢頭不減,送紅包在某種程度上相當變相降價。“從長遠看,廠家還是要做好消費者培育和品牌建設,這是行穩致遠之道。”

    有酒業人士表示,伴隨酒企瓶蓋掃碼兌現力度加大,個別品牌出現“開蓋酒”銷售現象,存在一定假酒隱患,這也提醒酒企在拼搶市場的同時,也要防范風險。

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    去庫存先行

    預演產能出清?

    2023年,名酒紛紛由幕后走向前臺,從品牌驅動轉為消費者和促銷驅動,折射白酒擠壓發展新格局。

    河南商臣老酒連鎖創始人弓國勝表示,過去白酒銷量價格雙增,很大程度上得益中國經濟高速成長、土地和房地產繁榮、人口紅利互聯網突飛猛進等。目前諸多紅利正在消失,加之人口老化大環境變化,名酒直接參與渠道競爭,給消費者送紅包,“可以看做降維打擊,或對整個行業帶來變化”。

    類似的話題,在汽車行業已有先例。

    2023年4月,國內汽車行業爆發一輪價格戰,40多家中外車企卷入,特斯拉、比亞迪、東風等大品牌相繼參戰,特斯拉作為行業龍頭大幅降價清理存量市場。有汽車業人士分析,未來3-5年或有80%的中國(燃油車)品牌關停并轉,行業龍頭發動戰爭,產業重組速度只會更快。

    對比車企大降價強勢洗牌,多位酒業人士分析,白酒更講究地緣歷史文化,頭部名酒擁有品牌護城河,處于產業鏈上游,過去依靠品牌驅動即可高速增長。

    如今紛紛開始渠道下沉和消費者促銷,非名酒中小品牌生存空間被大大壓縮,這一輪名酒下場大送紅包也說明,白酒產業有產能出清壓力,一旦渠道庫存不下降到合理水平,未來不排除大戰洗牌可能。

    喬家峰分析,如果將此輪名酒送紅包中大獎看成去庫存開始,一旦戰火蔓延時間延長,中小品牌很可能頂不住,倒閉兼并重組就會發生,屆時洗牌可能告一段落。

    由此看來,2022年發端的名酒組團鏈接消費者促銷去庫存,一方面是名酒下沉BC一體化的必然,另一方面也折射出白酒產業進入存量擠壓競爭,只有順應趨勢與時俱進,才能在這場“肉搏戰”中勝出。

    酒企紛紛“下場”消化庫存,你怎么看?文末留言等你分享!

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