日本大阪心齋橋最為黃金的地段，各種消費品牌必爭之地。Shein實體店開業(yè)當天，不少日本年輕人堅持排隊三小時，只為能在這家快消品牌門店里逛一逛。
在實體經(jīng)濟遇冷的今天，這顯然是一個商業(yè)奇觀。
【資料圖】
讓日本年輕人排隊三小時的實體店
這家新開業(yè)的門店內無法當場進行商品售賣，消費者看中款式后可以在店內試穿，通過掃描商品二維碼線上購買。
雖然這樣的模式一點不新鮮，但放在Shein這里，倒是十分貼合它“短平快”的一貫作風。
即便是店內什么都無法立刻買到，開業(yè)當天，Shein心齋橋店還是迎來了超4000名顧客排隊進店，隔日這個數(shù)字則增加到了6000名。
店內還有“打卡拍照點”“人氣單品扭蛋機”等裝置，讓有幸擠進店里的年輕人，爭先恐后地在社交媒體平臺上曬出自己來過的痕跡。
要知道這里曾是優(yōu)衣庫的門店。然而隨著疫情而來的長時間封鎖，以及當?shù)赜慰蛿?shù)量的銳減，優(yōu)衣庫悄無聲息地關閉了店面。反而是自2020年以來，在線用戶數(shù)量暴增、估值已超3000億人民幣的Shein逆水行舟，從線上走到了線下。
從南京發(fā)家，在美國爆火的?Shein，其公關團隊沒怎么接受過公開采訪，創(chuàng)始人許仰天鮮少在媒體前露面，甚至品牌大熱起來的初期，一度在網(wǎng)上看不到他的任何一張照片。
這個頗有些神秘感的電商品牌，從歐美開始，一路狂奔到日本，野心早已擴大到了全球市場。
沒有衣服會比Shein更便宜？
5美元一套運動內衣，8美元一條牛仔短褲，10美元的連衣裙和套頭毛衣，還有50美元的加長加厚羽絨服……就算是把計價單位全部換算成人民幣，Shein的價格也很便宜。
點開Shein的網(wǎng)站，幾乎沒有人能從網(wǎng)站中瀏覽一圈后空手出來。即使經(jīng)常陷入抄襲與模仿的糾紛，但在Shein浩如煙海的品類中，一兩款的設計爭議，顯然不會影響到品牌的整體銷售。
好看好穿，緊跟潮流，便宜大碗，Shein就像一個時髦版拼多多。
日本電視新聞受訪的4位年輕人，有3位都有Shein 購買經(jīng)歷
點進網(wǎng)站注冊即享三折優(yōu)惠，瀏覽頁面時從四面八方跳出來的折扣提醒，逢年過節(jié)必有的三折活動，三天兩頭發(fā)到賬戶里的優(yōu)惠券，都讓這些本身幾十塊的衣服，便宜到讓人懷疑它們到底賺不賺錢。
據(jù)《華爾街日報》最近報道，成立僅10年的Shein今年的收入有望達到240億美元，與全球最大的快時尚巨頭 Zara 和 H&M 相差無幾。
在Shein最初打開市場的美國，它無疑是青少年們最愛的快時尚品牌之一——2020年，Shein在面向全美48個州的消費習慣調查中，沖上最受北美青少年喜愛的品牌前十，從此就長居于榜單之中。
一邊是受到群體影響極大、沒多少錢卻可以自己挑選衣服的高中生，一邊是需要穿得好看但從父母處獲得的資金支持較少的大學生，有設計感、緊跟潮流并且價格低廉的Shein立刻俘獲了全美年輕人的心。
而Shein在近幾年，也逐漸“侵蝕”進了高收入女性群體中。因為在經(jīng)濟形勢沒那么樂觀的時代，開源節(jié)流是每個階層的需求。
從前只被年輕女孩熱捧的Shein，也俘獲了不少中產(chǎn)和步入職場后收入穩(wěn)定的女性。作為專注于服飾及配件的細分領域網(wǎng)站，在今年上半年，Shein成功超越亞馬遜，成為美國下載量最高的購物應用，畢竟市面上很難找到比Shein更便宜的衣服了。
無人能敵的速度？
這個深藏不露的神秘中國企業(yè)（總部設在新加坡），一切業(yè)務的速度都讓其他服裝企業(yè)難以想象。
200名內部設計師隨時根據(jù)市場數(shù)據(jù)進行新款設計；通常需要15至20天的生產(chǎn)流程被壓縮到3至5天，每天更新在網(wǎng)站上的2000個單品……
在這背后，是數(shù)量龐大的制衣廠和小型私人企業(yè)。2015年，Shein將生產(chǎn)線業(yè)務轉移到了廣州番禺，創(chuàng)造了“小單快返”的制造模式。
沒有中間商賺差價，數(shù)千家大小供應商通過內部系統(tǒng)，隨時跟進當下的潮流趨勢。單品只要達到50至100件的數(shù)量即可開始生產(chǎn)，如果銷售反響不錯，Shein則會向供應商二次下單。就算銷量不佳決定下架，Shein的供應商也會立刻不再生產(chǎn)同款，絕不多占用產(chǎn)能。
這樣如同韓劇“邊播邊寫”一樣的策略，讓Shein能在最短的時間內調整每一款產(chǎn)品的庫存和銷售，把每一個即時的市場反饋都作用于生產(chǎn)。
而Shein也在供應商之間樹立了良好的口碑。不僅從不拖欠貨款，有時還會提前支付，甚至一些小廠無法支撐一次只生產(chǎn)100件衣服的成本，Shein還會給工廠發(fā)放補貼。
盡管在中國范圍內來看，番禺地區(qū)的制衣廠速度只是達到了平均水平，但是在連快時尚品牌也只能實現(xiàn)3到4周內上一次新品的市場中，Shein的“中國速度”就這樣在潮流上緊緊抓住了年輕人。
不過問題也隨之而來。如果說傳統(tǒng)快消品牌還能勉強做到“季拋”，那Shein可能就是“下水洗了第一次后”就要扔掉。
美國《連線》雜志的一篇文章認為Shein對合成紡織品的依賴不但破壞環(huán)境，還通過鼓勵消費者不停地更新衣櫥，產(chǎn)生了巨大的浪費。與此同時，垃圾填埋場里的紡織品數(shù)量卻在翻倍增加。
最好的廣告：讓博主變成粉絲
除了生產(chǎn)速度，Shein的成功依靠的還是一種“病毒式傳播”：“一個人穿了Shein，就會有一百個人看到Shein”。
從初期主動聯(lián)系網(wǎng)紅贈送衣物，到穩(wěn)定經(jīng)營后，通過博主鏈接下單會為其獲得每月商品的免費額度或10%-20%的傭金.......互聯(lián)網(wǎng)頭部博主和小網(wǎng)紅們，都心甘情愿地讓品牌出現(xiàn)在自己的照片和視頻中。
總之一句話：就算沒有潮流，Shein會主動創(chuàng)造潮流。
這種效應所帶動的風潮，又讓更多普通消費者購買同款，并在社交媒體上曬出自己身著Shein的照片。“先紅帶動后紅”的策略讓每個人都有一種錯覺：沒買到一件Shein，那八成是要被青少年時尚淘汰了。
在大阪心齋橋實體店開業(yè)之前，Shein曾短暫地在巴黎、倫敦等城市開過限時的快閃店，開業(yè)時間和地點只有品牌的死忠粉絲才能提前得知。和這次日本實體店開張時的狀況一樣，去Shein店拍照打卡，本身又制造了社交網(wǎng)絡上的新一波流行。
流量能讓人短時間忘記Shein只是一個上衣賣六塊短裙賣八塊的廉價品牌。在滾雪球一般地營銷之下，Shein成功地讓消費者的每次購買、每次穿著、甚至走進門店的每個人，都變成了一次廣告。
參考來源：
華爾街日報：快時尚公司Shein的銷售額接近Zara、H＆M
BBC：Shein：神秘中國品牌為何在西方年青人中引發(fā)熱潮
撰文：盆栽，Jonas
編輯：Sebastian
部分圖片來源視覺中國
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