一周前，高端衣物護(hù)理品牌The Laundress在其官網(wǎng)發(fā)布安全隱患通知，提示部分The Laundress產(chǎn)品存在潛在微生物污染風(fēng)險(xiǎn)，建議消費(fèi)者停止使用現(xiàn)有的The Laundress產(chǎn)品。11月21日，該品牌再次發(fā)布公告，給出了目前已查明的，涉及此次安全隱患的產(chǎn)品清單，同時(shí)提醒消費(fèi)者在調(diào)查完成之前停用所有產(chǎn)品。
(相關(guān)資料圖)
目前，該品牌已啟動(dòng)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的賠償程序。在中國(guó)市場(chǎng)，The Laundress也已發(fā)布中國(guó)市場(chǎng)解決方案公告，公布了在中國(guó)官方渠道銷售的相關(guān)產(chǎn)品清單，其中包括多款洗衣液、衣物柔順劑、餐具洗滌劑、表面清潔劑等。
這一突如其來(lái)的“翻車”在消費(fèi)者中引發(fā)熱議，尤其是特意為孩子購(gòu)買嬰兒洗衣液的消費(fèi)者表示非常失望和擔(dān)憂。
The Laundress在近日陷入“微生物超標(biāo)”風(fēng)波
The Laundress可以說(shuō)是最具代表性的奢侈家清品牌之一，其成功在某種程度也是奢侈家清市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)縮影，為什么消費(fèi)愿意為此付出不低的價(jià)格，除了高端調(diào)香之外，消費(fèi)者還關(guān)注什么？
知名設(shè)計(jì)師Ilse Crawford曾在采訪中表示：“家是引發(fā)我們個(gè)人情感的核心地。”自疫情爆發(fā)以來(lái)，保持家庭環(huán)境安全和清潔的愿望成了清潔產(chǎn)品迅速發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。根據(jù)Precedence Research的數(shù)據(jù)，2020年，全球家用清潔產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約為2189億美元，預(yù)計(jì)到2030將達(dá)到3416億美元。戴森2021年發(fā)布的一項(xiàng)全球調(diào)研報(bào)告顯示，有59%的受訪者表示在疫情期間會(huì)更加頻繁地進(jìn)行家庭清潔，有32%來(lái)自中國(guó)的受訪者表示自己“大幅度”增加了居家清潔行為，比例在全球排名第二。
與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)居室空間舒適感的要求也進(jìn)一步提升，推動(dòng)了家居香氛銷售額快速增長(zhǎng)，芬美意全球香水業(yè)務(wù)總裁Ilaria Resta曾說(shuō)：“當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)壓力時(shí)，香氛能增強(qiáng)安全感、平靜感和幸福感。”為了將家庭空間變成身心的庇護(hù)所，消費(fèi)者所關(guān)注的不僅僅是香薰蠟燭，而是希望洗衣液、清潔劑等家清產(chǎn)品都擁有更舒適的香氣和使用感。
如果說(shuō)香水還保留著社交屬性，那么個(gè)護(hù)家清的香氛則更傾向于私密體驗(yàn)和個(gè)人化定制。年輕一代消費(fèi)者更熱衷收集氣味，享受香氣貫穿生活點(diǎn)滴時(shí)的悅己體驗(yàn)，香氛產(chǎn)品的“治愈感”尤為重要。
Homecourt
香氛品牌Capri Blue在2020年將產(chǎn)品線拓展到洗衣液、洗潔精、表面清潔劑等家清品類，據(jù)品牌總監(jiān)Casey Riley稱，表面清潔劑在推出不久就已超售。Courteney Cox在2022年初上線的首個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目Homecourt也是主打包含護(hù)膚成分和高級(jí)香氛的家清產(chǎn)品。該品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人Nick Axelrod-Welk表示：“品牌的目標(biāo)就是讓清潔打理你的家居空間成為更美好的體驗(yàn)。”
縱觀全球市場(chǎng)，奢侈家清品牌早已在家居清潔市場(chǎng)中占有一席之地，包括2004年成立的The Laundress、2012年創(chuàng)立的Bondi Wash等， 隨著中國(guó)消費(fèi)者生活方式轉(zhuǎn)變，消費(fèi)水平提升，這些品牌和產(chǎn)品也逐漸進(jìn)入國(guó)人視野。
Bondi Wash
根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，我國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)規(guī)模在2019年達(dá)到1108億元，預(yù)計(jì)將在2026年增長(zhǎng)至1677億元。相比其他國(guó)家，中國(guó)家清護(hù)理行業(yè)增速較高，人均支出較低，有較大的發(fā)展?jié)摿ΑＤ贻p消費(fèi)者對(duì)家清產(chǎn)品更加精致的需求也引起了國(guó)內(nèi)外品牌的關(guān)注。
今年8月，The Laundress與觀夏聯(lián)手推出限量定制版「頤和金桂」洗衣液，希望消費(fèi)者在日常稀松平常的洗衣中，也能感受嗅覺(jué)美學(xué)的悠遠(yuǎn)意境。去年年底，本土香氛洗護(hù)品牌尋瀑上線，根據(jù)品牌介紹，尋瀑將從衣物洗護(hù)出發(fā)，推出一系列清潔護(hù)理產(chǎn)品，目前品牌在售的高濃縮香氛洗衣液售價(jià)為168元/550ml。
尋瀑
高級(jí)調(diào)香和細(xì)致的功能是奢侈家清產(chǎn)品給予消費(fèi)者的最直接的印象，但消費(fèi)者最終選擇為家清產(chǎn)品付出高價(jià)的原因絕不僅限于此。
后疫情時(shí)代，安全仍是優(yōu)先事項(xiàng)，這也體現(xiàn)在了人們對(duì)家庭護(hù)理與自我護(hù)理的態(tài)度中。在歐洲、中東和非洲地區(qū)家中有幼兒的消費(fèi)者中，69%的消費(fèi)者表示，“天然”和“不含合成物質(zhì)”的聲明更為重要。
靜和醫(yī)療醫(yī)師團(tuán)隊(duì)董沈昌主治醫(yī)師指出，多數(shù)傳統(tǒng)衣物清潔產(chǎn)品添加了被認(rèn)為能發(fā)揮產(chǎn)品效果但刺激性較大的化學(xué)物質(zhì)，而其中最常見(jiàn)的熒光增白劑殘留物及十二烷基硫酸鈉(SLS)則是造成皮膚發(fā)疹或刺激的原因，尤其是孕期及家中有新生兒的家庭更在意這些成分會(huì)對(duì)皮膚甚至對(duì)健康產(chǎn)生長(zhǎng)期性影響。
而安全性也是奢侈家清產(chǎn)品受到歡迎的原因之一，市面上的進(jìn)口奢侈洗衣液大多宣稱產(chǎn)品采用安全配方，清潔紡織品的同時(shí)避免對(duì)人體的不良影響。以創(chuàng)立于2003年的Kerzon為例，該品牌稱其產(chǎn)品堅(jiān)持法國(guó)制造并采用天然成分，不使用任何對(duì)人體有風(fēng)險(xiǎn)或具爭(zhēng)議性的原料，不僅能深入清潔，對(duì)肌膚也更溫和。
Kerzon
源于澳洲的Bondi Wash也主打天然植萃抗菌，據(jù)品牌介紹，萃取自天然植物的成分對(duì)嬰幼兒、孕婦、寵物家庭安全，其胡椒和薰衣草植萃防護(hù)噴霧經(jīng)昆士蘭大學(xué)測(cè)試證實(shí)，在百萬(wàn)分之三十四的濃度下，可消滅99.9%的大腸桿菌、銅綠假單胞菌、金黃色葡萄球菌。
在全球環(huán)境危機(jī)下，環(huán)境友好的家清產(chǎn)品也更受環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)的消費(fèi)者的青睞。Diptyque今年推出的家居清潔系列除了產(chǎn)品香氣由調(diào)香師Olivier Pescheux構(gòu)建，產(chǎn)品更通過(guò)了嚴(yán)格的有機(jī)認(rèn)證Ecocert， 配方含有99%的天然成分，并采用可生物降解包裝。尋瀑同樣強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的可持續(xù)性，其包裝盒采用FSC認(rèn)證紙張，瓶子采用PET環(huán)保材料，同時(shí)還推出了空瓶回收計(jì)劃，消費(fèi)者可收集空瓶?jī)稉Q正裝產(chǎn)品。
Diptyque家居清潔系列
隨著新品牌、新產(chǎn)品不斷涌入，奢侈家清產(chǎn)品這一細(xì)分賽道看起來(lái)前景無(wú)限，但新入局者需要認(rèn)識(shí)到這仍然是一個(gè)相對(duì)小眾的市場(chǎng)，僅有新奇感無(wú)法為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展積累客群。而The Laundress的“翻車”事件也提醒品牌，在品牌高端形象的打造之外，產(chǎn)品品質(zhì)仍然是不可動(dòng)搖的根基。BINC
撰文：王紫，Lee
編輯：Fuzzyface
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
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