奢侈品的本質是稀缺性和獨特性，長期來看支撐品牌價格的依然是產品力和創造力
作者 |?周惠寧
(資料圖)
在不進則退的奢侈時尚行業，從創意人才到潛力股品牌，巨頭之間的爭奪戰從未停止。?
面對池子中的潛力品牌已被瓜分的所剩無幾，Ralph Lauren、Giorgio Armani等具有標桿性的設計師品牌又難以撬動的僵局，奢侈時尚行業的收購錨頭正在轉向上游供應端。
據時尚商業快訊，今年以來奢侈時尚行業已先后發生至少14起與源頭供應商相關的投資或收購交易，僅過去一周就達成三起，其中有近一半的交易由全球最大奢侈品集團LVMH發起，引發業界關注。
在接連拿下Tiffany、Off-White以及香水品牌Buly 1803后，坐擁近80個品牌的LVMH亟須補充動能。
為提升珠寶部門的產能，LVMH日前從私募基金Equinox III SLP SIF手中收購意大利珠寶生產商Pedemonte集團，交易細節暫未披露。Pedemonte集團成立于2020年，由幾家有著數十年歷史和經驗的獨立珠寶工坊合并而來，涵蓋珠寶生產的所有關鍵階段，共有350名工匠和員工。
珠寶腕表部門已成長為LVMH第三大業務
有分析表示，此舉標志著珠寶業務在LVMH發展戰略中的比重進一步提升。自2020年將美國奢侈珠寶品牌Tiffany收入囊中后，珠寶腕表部門就躍升為規模第三大的業務，僅次于時裝皮具和精選零售部門，Louis Vuitton、Dior和Fendi先后推出高端珠寶產品也提高了LVMH對擴張相關產能的需求。
今年7月，LVMH旗下風險投資基金Luxury Ventures特別聯手Ragnar Crossover Fund以及More Investments入股以色列培育鉆石生產商LUSIX，為后者提供9000萬美元融資。LUSIX由多產的發明家兼企業家Benny Landa創立，是全球首家完全由太陽能提供動力的培育鉆石生產商。
核心的皮具時裝業務供應鏈也是LVMH今年投資的重點。最新一筆交易由Dior發起，收購了位于意大利托斯卡納制革區Santa Crocesull"Arno的一家工廠ArtLab，這是一家專門從事數字印刷和純手工處理皮革的工廠。
Art Lab立于上世紀90年代末，主要為時尚品牌提供直接在皮革上進行數字印刷等服務，近70名員工創造了約500萬歐元的年收入。LVMH表示，該收購將進一步強化Dior在意大利的制造能力，生產具有高附加值的奢侈品。
今年2月Dior還與意大利卡薩拉諾當地生產商Antonio Filograna-Sergio合作開設了手袋工廠，下一步計劃在品牌位于威尼斯的女鞋工廠對面建立新的男士鞋履工廠。除此之外，Dior在意大利的那不勒斯和佛羅倫薩分別擁有兩家和一家皮具工廠，在帕爾馬和皮亞琴察之間的Lugagnano ValD’Arda有一家手袋工廠。
核心的皮具時裝業務供應鏈也是LVMH今年投資的重點
盡管LVMH從不單獨公布旗下品牌業績，但是根據多個奢侈品分析師的測算，Dior在去年就已沖破60億歐元大關，達到62.8億歐元，貢獻了LVMH總收入的10%和集團利潤的13%。隨著市場需求的增加，Dior產能也有待提高，以防出現愛馬仕去年第四季度因供不應求導致手袋業績下滑的狀況。
上個月，同屬于LVMH的奢侈品牌Fendi也罕見進行了史上首個收購交易，宣布買下意大利針織供應商Maglificio Matisse大部分股權。實際上，Maglificio Matisse與LVMH合作已超過15年，是集團針織品類的關鍵供應商，也為其它品牌供應針織產品。
Maglificio Matisse覆蓋針織產品生產的所有環節，擁有完整技術，并將傳統手工針織與技術創新相結合，是垂直化“意大利制造”的完美代表。交易完成后，Scarpantoni家族將繼續負責管理運營，Fendi則計劃在意大利托斯卡納開設皮革工廠，在馬爾凱大區開設制鞋廠。
和Dior一樣，Fendi近年來也在不斷加大對供應鏈和工匠培養的投入。去年9月，Fendi特別在馬爾凱大區的Fermo開設Fendi鞋履大師班，旨在培養奢侈鞋履制造專家。
10月11日，Fendi位于意大利托斯卡納的全新皮具創新基地Fendi Factory正式落成并投入使用，占地面積達8公頃，在環保可持續性方面達到最高標準，成為第一家在2023年前獲得LEED鉑金認證的工廠。
圖為Fendi在意大利托斯卡納開設的新工廠
LVMH旗下負責管理集團所有珍稀原材料供應商的“工藝部”Métiers d’Art則在9月進行了兩項重大投資，收購珍稀皮革制革廠Ally Projects，并獲得高端皮革成衣制造商Roban部分股權。
Ally Projects坐落在意大利托斯卡納，是總部位于新加坡的Heng Long Tannery的歐洲合作伙伴，后者是全球最專業的鱷魚皮鞣制工廠之一，一直在為奢侈品牌提供珍稀鱷魚皮，于2011年LVMH收購。此次交易后，Ally Projects已更名為Heng Long Italy。
Robans成立于1989年，總部同樣位于托斯卡納，客戶為全球最知名的奢侈品牌，是皮革成衣、皮革高定服裝生產領域的專家，業務涵蓋圖案制作、材料研究、原型制作、工業化和生產等。
LVMH Métiersd"Art總經理Matteode Rosa表示，系列交易將讓意大利成為珍稀皮革創意開發的“中心”，以進一步提高效率，讓旗下品牌能以最快速度對市場和消費者需求作出反應，并提供更精美的產品。他特別強調，Heng Long Italy非常適合進行短時間框架內的運作和承接小批量訂單。
截至目前，LVMH Métiersd’Art已經是十多家時尚生產和制造商的股東，投資范圍除了珍稀皮革制造商，還覆蓋金屬配件生產和絲綢領域，年銷售額接近5億歐元。據悉，LVMH Métiersd’Art將成立日本分公司，以加強集團品牌與日本藝術和手工藝景觀之間的聯系。
針對葡萄酒和香檳業務，LVMH在7月簽署了一項收購加州葡萄酒制造商Joseph Phelps Vineyards的協議，獲得包括Joseph Phelps Vineyards的品牌、酒莊和庫存，以及位于納帕谷和索諾瑪縣的數百英畝葡萄藤。Joseph Phelps Vineyards以其優質紅酒聞名，是一個標志性的酒莊。
綜合來看，2022年LVMH的主要戰略重心是全方位提升內部的“硬實力”，在設計到生產過程中把握主動性，以持續獲得高質量的皮革、絲綢等原料，或者完善品牌供應鏈中尚未具備或短板的生產技術，快速地應對趨勢變化。
有業內人士指出，奢侈品牌在過去三年經歷了前所未有的大起大落，漲價頻率更是從原本的一年一兩次增加至三四次，要想支撐愈發高昂的價格，供應端的品質提升早已勢在必行。
換言之，當漲價這張牌消費者不再輕易買賬，如何比別人更快、更好，并以更低的成本制造出高品質的產品便成為奢侈品牌的突破點。
LVMH首席財務官Jean Jacques Guiony在最新的財報會議中坦承，貨幣匯率持續波動，長期來看支撐品牌價格的依然是產品力和創造力，為進一步削弱匯率變動對成本的影響，集團會繼續加大對供應鏈的掌控力。
作為定期漲價的領頭羊，愛馬仕和Chanel在疫情前就意識到供應鏈的重要性。過去三十年中，愛馬仕、Chanel和LVMH最核心的Louis Vuitton已先后整合了數十家供應商，至今仍未停下步伐。
2016年，Chanel一口氣拿下法國四家長期合作的絲綢供應商，以更好地把控絲綢制作、紗線制造、編織和印刷每一步流程，讓品牌在快速生產出所需面料的同時保證品質。
2018年9月，Chanel又先后收購了西班牙皮革制造商Colomer和法國腕表品牌F.P. Journe 20%的股權。前者讓Chanel擁有了更成熟的皮革供應鏈和高質量涂飾技術，后者則讓Chanel得以升級自家腕表的機芯。
去年底，Chanel將位于法國新阿基坦大區的皮革加工商Ateliersde May收入囊中，由時裝部門總裁Bruno Pavlovsky接管。按照規劃，Ateliersde May的員工總數將從80人增至300人，以幫助Chanel進一步拓展手工皮具業務。
鉑金包等手袋皮具產品需求的持續高漲令愛馬仕以平均每年1至2家的速度開設新工坊，自2010年起陸續在法國開設11家皮革工坊，聘請逾4300名馬鞍及皮具工作者。2020年7月，愛馬仕還收購了金屬配件制造商J3L全部股權。
今年3月，愛馬仕宣布將在法國繼續建造兩家皮具工坊，最快會在2025年和2026年投產，屆時品牌的皮具工坊將增至24家。根據官網公開信息，愛馬仕目前有78%的產品在法國生產。
愛馬仕手袋的制作者均為至少擁有10年以上相關經驗的手工匠人
在增設工坊的同時，愛馬仕把培養皮革制造人才也提上日程，在去年創建école Hermès des savoir-faire愛馬仕技術學院，目前已有450名學徒被分配到多個皮具工坊學習，完成課程后他們可獲得法國國家教育體系認證的國家級工藝文憑。?
或許是感知到市場趨勢的變化，行業黑馬Prada在今年8月遭遇消費者對品牌手袋定價提出的質疑后，也突然作出行動，于9月宣布收購意大利皮革制造商Conceria Superior 43.65%的股份。
Conceria Superior 是意大利制革小牛皮高端行業的領導者之一，客戶包括Chanel、Louis Vuitton和Dior。有業內人士猜測，Prada集團此舉意在讓Conceria Superior為其背書，向消費者凸顯他們對產品品質的重視與堅持。
意大利奢侈品牌Gucci今年同樣將重心從創意層面轉移到產品和供應端的優化上，于6月宣布將在意大利中部馬爾凱地區雷卡納蒂的制鞋工坊Pigni建設一座新的工廠，占地面積超過10.8萬平方英尺，主要生產Gucci運動鞋和正裝鞋的鞋面，計劃于2024年初投入生產，未來三年內將為當地創造逾400個工作崗位。
和愛馬仕一樣，Gucci將啟動工藝傳承項目中的“Pigni 工廠學校”項目，計劃為18至26歲的畢業生和失業青年提供一系列培訓課程，以培養新一代專業鞋匠。
為更好地實現年收入150億歐元的長期目標，Gucci還對內部團隊進行重新審視調整，新設工作室總監一職，并任命Maria Cristina Lomanto為執行副總裁和品牌總經理。在與合作近8年的Alessandro Michele分道揚鑣后，目前正在物色新的創意總監。
與此同時，開云集團對連續多個季度領跑的開云眼鏡部門愈發重視，隨著全球旅游逐漸恢復刺激市場需求增加，開云集團于3月收購美國高端太陽鏡制造商Maui Jim，但未披露具體金額。Maui Jim 于 1987 年在夏威夷成立，是全球最大的獨立高端眼鏡品牌。為更好地鞏固領先地位，開運眼鏡在去年還收購了丹麥奢侈品眼鏡制造商Lindberg。
鑒于旗下品牌均決定于2022年秋季系列起不再使用動物皮草，開云集團還牽頭對美國實驗室種植皮革初創公司VitroLabs進行了4600萬美元A輪投資，以擴大科研和商業團隊，加速環保皮革商業化。
于2016年成立的VitroLabs利用動物干細胞體外培育技術，所制成的仿真皮革可直接插入現有供應鏈中實現快速生產，2018年起與開云集團合作開發手袋、鞋履的制作。有數據表明，隨著時尚領域對可持續問題的愈發重視，自2015年以來環保皮革領域已吸引23億美元的投資。
可以肯定的是，隨著可持續性和工藝成為價值和差異化的關鍵點，奢侈品集團的軍備競賽不再限于臺前。
長遠來看，品牌收購供應商，主要目的不僅是對整個供應鏈進行優化，實現節流，提高資本回報率，更重要的是為擴展更大的市場做準備。有分析統計發現，奢侈品牌在疫情后頻繁漲價帶來的利潤增長已經超過150%，而原材料價格在奢侈品售價中的占比通常不到10%，成本原料上漲的實際影響微乎其微。
對于奢侈品牌完善供應鏈、開設新工坊會令產量增加影響稀缺性的質疑，分析師認為不必過度擔憂，因為對奢侈品產生欲望的消費者也在變多。
貝恩和Altagamma聯合發布的最新報告認為，全球經濟放緩可能嚴重削弱奢侈品市場的擔憂似乎沒有根據，預計2022年全球個人奢侈品消費在宏觀經濟形勢下仍將實現強勁反彈，有望同比大漲22%至3530億歐元，遠高于一年前的1900億歐元，至少有95%左右的品牌銷售額將錄得增長。
歸根結底，奢侈品的定義無論如何延伸，底層邏輯終究是稀缺性和獨特性。就像LVMH董事長兼首席執行官Bernard Arnault所說的，“如果你掌控了你的工廠，你就掌控了質量，如果你掌控了你的零售，你就掌控了形象。”
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