國貨多品牌之路能鋪平嗎？
(資料圖)
多品牌建設，正在成為國貨美妝企業的主旋律。
今年6月，薇諾娜母公司貝泰妮投資國貨底妝品牌“方里FUNNYELVES”，這也是貝泰妮第一次對外投資美妝品牌，此后的7月，又推出了高端抗衰品牌AOXMED璦科縵。
9月，皮膚醫學企業崧洋旗下子品牌戴摩道克獲水羊股份千萬元投資。兩個月前，水羊股份還相繼收購了法國高奢抗衰品牌EDB，以及輕奢品牌PierAuge的中國業務。
11月，新銳護膚品牌至本的母公司上海澄穆化妝品有限公司推出全新品牌衍意Yifiniye，正式進軍彩妝賽道。
幾個月前，浙商證券發布研報認為，化妝品企業的發展路徑，可用“大單品——強品牌——多品牌”三個階段來定義。
一則品牌被放到了顯著的位置。二則近年來，國貨美妝企業也正在通過投資、收購等途徑來擴大自己的品牌版圖。
耐人尋味的是，這也是歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭曾走過的路徑。
那么，中國美妝企業要鋪平多品牌建設之路，還有多久？
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從“日韓路徑”變為“歐美路徑”
美國BeautyStreams美妝智庫全球合伙人、原上海家化總經理王茁表示，企業布局多品牌并不新鮮。“從公司發展角度，一個品牌有其天花板，如果有多個品牌，相對會更安全和持續。也是一種挖掘新增長點的方式。”
事實上，早在多年前，國貨美妝企業就開啟了多品牌建設，只是更多采用內部培育的方式。如上海家化，從六神到佰草集、玉澤；如上美，從韓束到一葉子、紅色小象。
化妝品觀察發現，目前，國內頭部企業基本已形成3～7個代表品牌的多品牌矩陣，其中除逸仙電商外，國內企業旗下品牌大多通過內部培育而來，直到2015年，才偶有收購方式出現，而且近兩年收購的方式越來越常見。
縱觀全球，美妝企業的多品牌建設，有著明顯的國別差異，日韓企業多以內生培育為主，歐美企業則更多選擇外延并購。
比如，在日韓企業中，資生堂旗下40多個品牌，原創的約有30個品牌，收購的約有7個，此外還代理了巴寶莉、杜嘉班納等少量奢侈香水品牌；愛茉莉旗下有30多個品牌，幾乎全是內生培育。
歐美企業如歐萊雅與雅詩蘭黛。歐萊雅旗下36個品牌，其中收購品牌達30+；雅詩蘭黛旗下有30多個品牌，其中原創約8個，收購了近20個，另有約8個是代理的模式。
那么，為什么國貨企業會從曾經的“日韓路徑”轉變為“歐美路徑”？
新國貨整合運營商久伊美達創始合伙人、原寶潔護膚品類市場營銷副總監劉哲表示，外部壞境發生了變化。“在當前的快消大環境下，再去孵化一個品牌，難度在增大。”
上麒廣告創始人楊正華也認為，消費者在身份認知發生改變時，品牌很難用單一符號去匹配。
“以前的品牌是針對某一群人的需求，中產階級用什么，都市女性用什么，貴婦用什么，品牌就對應了這樣的人群劃分。但現在人群身份發生了變化，她可能上班時是一位中產，下班就變成了一位叛逆學生黨，而實際上卻是個資源豐富的富二代。身份多元化后，就沒辦法用單一標簽去歸類，因為同一位消費者可能同時被三四個不同圈層所擊中。”
他表示，相對用一家企業的思維去打造新品牌，不如去市場上投資擁有多元化思維的其他企業，反而更具時效。“許多新品牌、新創業者缺的不是idear，缺的是資金與支持，正好能夠匹配。”
而在供給端，曾多次公開表示國貨企業在消費者洞察上存在不足的王茁認為，這也是一種進步。“過去的中國品牌不是在差異化上競爭，而是在低價上競爭。今天在關注差異化。”
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“多品牌是一個高難度的組織任務”
但從單品牌到多品牌，跨越之路并不容易。哪怕如歐萊雅等巨頭，也有成為王牌的蘭蔻與淪為“棄子”的小護士。
王茁強調，多品牌不僅需要多，也需要強，“不是多就可以了，而是要多且強，不是一個強品牌與一堆爛品牌的組合。”
在劉哲看來，寶潔的多品牌建設，特別在中國市場，更多是特殊時代的產物。他認為國貨美妝企業還存在科技研發實力不足、人才儲備不足等核心競爭力問題，“多品牌策略，或許對目前的國內企業來說還有些勉強。”
據國元證券調研數據顯示，消費者選擇國貨的首要原因，是“價格便宜、性價比高”。而在偏好國際品牌的人群中，超60%的消費者是因為“產品品質更好、功效體驗更好”。還有26.14%的消費者表示，“不太信任國產品牌”。
乃至有券商表示，今天的中國美妝品牌，大多仍是享受了新渠道紅利的渠道型品牌，而非真正品牌。種種調查與言論，無不與核心競爭力相關。
另一個層面上，王茁認為，一個品牌與多個品牌之間，還有非常大的鴻溝，“要極強的組織力，多品牌一定是一個高難度的組織任務，不是那么輕易能完成。”
據王茁回憶，此前上海家化在建設新品牌佰草集的過程中，也曾犯過經驗主義錯誤。
“當年家化只有一個事業部，所有品牌都放在一起管理。當發展佰草集時，就發現這個架構不行了，不適合由同一批人去做品牌策劃、市場營銷等工作。但實際上，國際公司對大流通和細分化是分開管理的。后來我們也意識到，細分化是新事物，需要有新的機制、人才隊伍，和新的品牌理念，才最終把佰草集發展起來。”
此外，他認為多品牌建設的關鍵，在于組織文化需要擁有高度的包容性。“因為多個品牌一定是有差異性的，階段、人群、區域、品類都不相同，不能用一個模子去刻它。既要有統一的共性，但更要包容它的個性，這點非常重要。”
楊正華也建議，中國美妝企業的企業家們要學會從創業者轉變為投資者與支持者，接受更豐富的消費者需求，容納更多元的新品牌理念。“品牌使用的哲學正在發生改變，我們更需更大的包容。”
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品牌基業如何長青？
今年以來，美妝行業罕見遇冷。
據國家統計局數據顯示，今年上半年，全國化妝品零售總額1905億元，同比下滑2.5%，這也是過去10年以來，上半年度化妝品零售總額的首次下滑。而在整個前三季度，化妝品零售總額為2774 億元，繼續同比下滑2.7%。
大環境下，美妝企業也呈現出疲態。
無論是下滑的業績，關張的門店，倒閉的企業，還是不再披露的雙11戰報，美妝企業都需要一個新的抓手與新的增長點，需要建設一個豐富的多品牌矩陣，來滿足消費者更多元的需求，以及應對一個已然進入新常態的市場。
今年5月，資生堂在華設立首個專項投資基金時表示，“將重點聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌及上下游相關技術服務公司的投資機會。”這不僅是外企，也是所有正在做多品牌建設的中國企業所給出的應對方案。
而要實現在新常態市場下的生存與發展，既需要多個品牌帶來的對沖與賦能，更需要品牌本身的基業長青。
劉哲認為，“品牌要想長青，最重要的是與時俱進、順勢而為，適應新的渠道與市場，才是避免品牌老化的方法。”
王茁也表示，“品牌有它的時代性，也有它的非時代性。需要在連續性與變革性之間取得平衡。”
1976年，英國演化理論學者理查德·道金斯寫了一本驚世駭俗的著作，《自私的基因》。其中寫到，生物界進化的主角，不是生物個體，而是基因。一切生物包括人類，都是基因操縱的生存機器。
一般觀念里，企業為主，品牌為輔，品牌是企業的資產之一，而操縱企業的是人。但問題是，人是有壽命的。
兩百多年前，讓·馬克·瓦什隆逝世，但江詩丹頓與馬耳他十字的符號留下來了。1980年，山德士上校過世，但KFC和肯德基爺爺的形象留下來了。1965年，赫蓮娜·魯賓斯坦去世，但赫蓮娜這個品牌留下來了。
以更長的時間維度來看，相對人、企業、資金、產品等等而言，品牌或許是唯一能穿越時間的資產，甚至是一切企業活動的目的本身。
“品牌是一種共生關系，是連接消費者與企業的紐帶。這種關系像行云與流水一樣，隨著時代的變化而波動，但關系本身不會消逝。”王茁說。
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