從混沌走向清晰。
雖然難有“永遠(yuǎn)的贏家”，但恒者恒強(qiáng)，美妝品牌們用實(shí)力在2022年的抖音平臺(tái)上驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。
【資料圖】
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)2022年1—11月抖音TOP 20美妝品牌排行榜，過去11個(gè)月，抖音TOP 20美妝品牌排行榜幾經(jīng)更迭，于變化之中，一些品牌穩(wěn)居榜單。外資大牌如雅詩蘭黛、WHOO，長期居于高位，共計(jì)4次榮登榜首；本土品牌花西子、珀萊雅、歐詩漫、薇諾娜等激流勇進(jìn)，成為TOP 20榜上的“常駐”。
此外，在彩妝護(hù)膚類目緊鑼密鼓的競爭場域里，美容儀品牌殺出重圍。過去11個(gè)月，外資品牌雅萌、本土品牌Ulike、AMIRO屢屢出現(xiàn)在抖音TOP 20美妝榜上。其中，AMIRO從7月開始便力壓雅萌，多次登頂美容儀賽道。
而從銷售額來看，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，今年1-11月，花西子、珀萊雅、歐詩漫銷售額分別為12.15—18.4億、12.05—20.55億、9.11—15.36億。這也意味著，即便按照最低銷售額計(jì)算，花西子、珀萊雅在抖音平臺(tái)也已經(jīng)年銷超10億。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
本土品牌略勝一籌
花西子成彩妝“獨(dú)秀”
結(jié)合2022年1—11月抖音TOP 20美妝品牌排行榜來看，去年盤踞在抖音上的外資大牌、本土大牌、新銳品牌、“抖品牌”今年又呈現(xiàn)出新的競爭局面。
如去年下半年在抖音上增長迅猛的國際大牌，今年并未顯現(xiàn)出絕對(duì)優(yōu)勢；而以花西子、薇諾娜、珀萊雅、歐詩漫為首的本土大牌，則在抖音上強(qiáng)勢“攻城掠地”。
基于2022年1—11月抖音TOP 20美妝品牌排行榜，今年美妝品牌競爭格局呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
第一，本土品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢，國際大牌在“大促月”集中發(fā)力。
1—10月，登上抖音TOP 20美妝品牌榜的本土品牌數(shù)量明顯多于國際品牌，除了4月平分秋色，其余月份里，上榜的本土品牌基本保持在11—14個(gè)之間，尤其在9月，除去銀泰百貨后，僅有5個(gè)國際品牌進(jìn)入TOP 20榜。7月，上榜本土品牌與國際品牌分別為14個(gè)、6個(gè)，差距多達(dá)8個(gè)。
不過在“618”月和“雙11”這種大型促銷所在的6月和11月，國際品牌則力壓本土品牌。在TOP 20榜上，11月份，國際品牌占據(jù)11個(gè)席位，而本土品牌僅占8席。這也是今年以來，上榜國際品牌首次在數(shù)量上超過本土品牌。
國際品牌在“大促月”發(fā)力，這一點(diǎn)從1—11月抖音TOP 5美妝品牌排行榜上更容易窺見。今年6月和11月，排名前五的品牌中，國際品牌強(qiáng)勢霸占4席，而在其他月份，則集中在1—3席之間。
第二，花西子獨(dú)挑彩妝“大梁”，美容儀品牌AMIRO崛起。
從品類上來看，在抖音平臺(tái)上，相比彩妝，護(hù)膚品牌具有壓倒性優(yōu)勢。1—11月間，登上抖音TOP 20美妝品牌榜的護(hù)膚品牌始終保持在13—17個(gè)之間，而彩妝品牌數(shù)量在1—5個(gè)之間。
值得一提的是，彩妝品牌花西子始終不曾落榜。尤其在2月、10月、11月，TOP20榜單僅有花西子這一個(gè)彩妝品牌上榜，以一己之力挑起彩妝類目“大梁”。
在護(hù)膚品牌與彩妝品牌的“夾縫”之中，以AMIRO、雅萌、Ulike為首的美容儀品牌求得一線生機(jī)。5月和6月，這三大品牌集體上榜，占據(jù)了與彩妝品牌同等比重。其中，國產(chǎn)品牌AMIRO自5月首次上榜，直到11月都穩(wěn)居TOP 20榜。8月，AMIRO更是超過一眾國內(nèi)外大牌，成功登頂。
圖源攝圖網(wǎng)
第三，“莊家”頻易位，沒有“永遠(yuǎn)的贏家”。
過去11個(gè)月，各品牌你追我趕，榜首頻頻易位，WHOO、花西子、肌先知、雅詩蘭黛、珀萊雅、AMIRO六個(gè)品牌輪流“坐莊”。從登頂次數(shù)來看，珀萊雅拿下7月、9月、10月榜首，略勝于WHOO、花西子、雅詩蘭黛。
競爭場上沒有“永遠(yuǎn)的贏家”，除了雅詩蘭黛、歐萊雅、珀萊雅、花西子等“常駐嘉賓”，肌先知、FV、植美馥予等一批起家于抖音的品牌，逐漸從榜單上消失，如肌先知，在今年4月還曾排在首位，但從8月開始再未上榜。而JOVISSE、CASSIEY等品牌則突然起勢。
此外，獲得貝泰妮投資的方里、被逸仙電商收購的科蘭黎，以及PMPM等，都曾在今年下半年進(jìn)入TOP 20榜。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
美妝品牌制勝抖音“三板斧”
分析在抖音平臺(tái)的表現(xiàn)優(yōu)異的國內(nèi)外品牌，發(fā)現(xiàn)其大多從品牌定位、選品邏輯、直播邏輯三個(gè)方面展開。
在品牌定位上，美妝品牌們大多選擇在抖音平臺(tái)樹立年輕化的品牌形象，拓展年輕用戶群體。
據(jù)解數(shù)咨詢統(tǒng)計(jì)，如今在抖音平臺(tái)上，80、90后占絕大多數(shù)，其中，95后增速最快，25歲以下人群占比達(dá)75%。某種程度上，“得抖音得年輕消費(fèi)者”，因此，除了具有年輕化基因的新銳品牌紛紛入局，另外一些“資深”美妝品牌也在調(diào)整品牌定位鏈接年輕消費(fèi)者。
典型如珀萊雅。這個(gè)已有近20年歷史的國貨品牌，近年來在抖音煥發(fā)出新生機(jī)。今年1—6月，珀萊雅在抖音平臺(tái)上的GMV達(dá)5.55億元，位居第五；7—11月，珀萊雅預(yù)估銷售額在6.5億—15億之間。在抖音平臺(tái)上，珀萊雅2022年GMV遠(yuǎn)超10億元。
能夠取得這一成績，與珀萊雅年輕化的品牌定位密不可分。?珀萊雅除了在日常推廣內(nèi)容及產(chǎn)品上進(jìn)行年輕化形象打造，還在抖音平臺(tái)發(fā)起了一系列原創(chuàng)話題，如#年輕不慌張#、#趁年輕、為愛去冒險(xiǎn)#等，直達(dá)年輕用戶群體，以此拓展抖音平臺(tái)上的年輕用戶。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅在抖音上的用戶群體中，18—40歲的消費(fèi)群體占比達(dá)75.27%。
圖源攝圖網(wǎng)
在選品邏輯上，品牌大多選擇具備差異化及高性價(jià)比的產(chǎn)品進(jìn)行抖音直播，并注重搭建產(chǎn)品矩陣。
“抖品牌”中的佼佼者肌先知，在今年上半年僅用3個(gè)月的時(shí)間，便將GMV從2000萬拉升到2億，成為抖音平臺(tái)上一股不可忽視的力量。在這一成績背后，肌先知的選品邏輯是重要打法。
今年3月，肌先知開始主推一款熱熔霜（眼霜），在產(chǎn)品推廣上，肌先知找準(zhǔn)消費(fèi)者痛點(diǎn)，著重強(qiáng)調(diào)了眼袋下垂、眼部凹陷、黑眼圈等眼周問題，而后通過在直播現(xiàn)場展示用戶試用熱熔霜并分享體驗(yàn)，突出產(chǎn)品針對(duì)不同年齡段眼周問題的差異化解決方案，精準(zhǔn)捕捉到目標(biāo)受眾。在產(chǎn)品價(jià)格上，除了熱熔霜，肌先知旗下產(chǎn)品售價(jià)多為198元，且“買1得3”“買2得6”的優(yōu)惠活動(dòng)，也顯示出產(chǎn)品的極致性價(jià)比。
在選品上，多款產(chǎn)品組合銷售，也是不少品牌的常用方法。珀萊雅在抖音直播間及商場里，會(huì)將常規(guī)性爆款產(chǎn)品與新品進(jìn)行搭配銷售，以爆品帶動(dòng)新品，搭建一個(gè)靈活的矩陣。包括歐萊雅、蘭蔻等在內(nèi)的國際大牌，也并未對(duì)單品形成依賴，而注重打造多款“王牌”單品組成的產(chǎn)品矩陣。
在直播邏輯上，自播與達(dá)播相結(jié)合，長時(shí)間開播搶占用戶心智。
老牌國貨歐詩漫，1—11月間共有七次登上抖音TOP 10品牌榜，在8月更是力壓歐萊雅、珀萊雅等“常青樹”，一舉躍升排行榜抖音單月美妝排行榜第二。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，目前，歐詩漫在抖音上有6個(gè)品牌自播賬號(hào)，以及6050個(gè)非品牌自播號(hào)，其中頭部紅人、肩部達(dá)人、腰部達(dá)人占比6.68%。近30天，品牌6個(gè)自播號(hào)共開啟268場直播。
歐萊雅6個(gè)品牌自播號(hào)在近30天內(nèi)開啟了189場直播，此外，歐萊雅還有2677個(gè)非品牌自播號(hào)。其中，歐萊雅關(guān)聯(lián)的達(dá)人賬號(hào)“瘋狂小楊哥”12月7日銷售額達(dá)500—750萬元。
除此之外，夸迪孵化品牌自有IP枝繁繁，在8月靠15.1萬粉絲，創(chuàng)下單日銷售額1651.9萬元的成績；人仁和匠心則通過“授權(quán)”模式，在今年前11個(gè)月，五度登上抖音TOP 20美妝品牌榜。
隨著“中心場”的出現(xiàn)，抖音開始向“搜索流量”傾斜，這也考驗(yàn)著品牌在抖音自播與達(dá)播的綜合建設(shè)。“搜索流量都是帶有強(qiáng)需求的精準(zhǔn)人群，用戶轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高，需要重視短視頻種草和直播的關(guān)鍵詞優(yōu)化。”芙清創(chuàng)始人鞏軍華表示，他透露，芙清也將進(jìn)一步采取多層級(jí)達(dá)人配合，同時(shí)組建專門團(tuán)隊(duì)，確保自播內(nèi)容的專業(yè)性及準(zhǔn)確性，并根據(jù)用戶反饋進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
本土品牌VS外資大牌?誰將勝出？
與2021年相比，2022年抖音平臺(tái)的美妝格局發(fā)生翻天覆地的變化，首當(dāng)其沖的便是曾在抖音勢不可擋的“抖品牌”們逐漸式微。
2021年1—11月，排名抖音TOP 10美妝品牌榜第10位的素說美麗，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)GMV達(dá)5.26億元，今年僅一月份上榜，其它月份均銷聲匿跡；肌先知和FV，今年上半年也偶居高位，但從10月開始，也掉出榜單。
此外，于去年下半年開始爆發(fā)的國際品牌，按照業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，今年將改寫抖音美妝格局。然而，實(shí)際從今年1—11月的表現(xiàn)來看，外資大牌相較本土品牌優(yōu)勢并不明顯。“這或許是因?yàn)閲H品牌還未完全發(fā)力，國際大牌對(duì)于抖音平臺(tái)可能還處于觀望階段。但2023年，國際大牌可能就會(huì)重倉抖音了，那就會(huì)形成一定的馬太效應(yīng)。”某知名數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示。
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杭州傳禧科技有限公司銷售總監(jiān)何旭也認(rèn)為，國際大牌和本土品牌對(duì)抖音定位不同，“國際大牌把抖音當(dāng)做一個(gè)廣告類平臺(tái)，而本土品牌對(duì)抖音的需求是‘品效合一’。”從這個(gè)邏輯來說，現(xiàn)在國內(nèi)品牌能在抖音獲得發(fā)展，一方面是因?yàn)樗鼈兊摹靶”睢睉?zhàn)略，以單一品類壓過國際品牌；另一方面則是國際品牌還未以“有組織的正規(guī)軍”身份進(jìn)駐抖音，“國際大牌綜合實(shí)力十分強(qiáng)勁，不少新銳品牌是無法撼動(dòng)的。最為致命的是，國際品牌客單價(jià)高，一旦真正進(jìn)入抖音平臺(tái)，會(huì)有很大的空間‘碾壓’本土品牌”。
除了部分國際品牌目前在抖音投入有限，在飛瓜首席數(shù)據(jù)分析師神婆看來，國際品牌或許不是不想發(fā)力，而是無法發(fā)力。“由于上半年疫情主要集中在上海，而上海是國際品牌在國內(nèi)最為重要的代理點(diǎn)，所以國際品牌被卡住了脖子；另一方面，國際品牌在國內(nèi)的運(yùn)營基本都是通過委托代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行，但如今的環(huán)境下，機(jī)構(gòu)本身可能都自身難保，更無暇顧及代理的國際品牌了。”
而無論是哪一種，國際大牌未來重倉抖音已是確定的趨勢，那么，當(dāng)這一股力量涌動(dòng)，抖音美妝的競爭格局又將呈現(xiàn)何種局面？
在化妝品觀察采訪中，大部分業(yè)內(nèi)人士表示，雖然國際大牌會(huì)對(duì)擠壓本土品牌生存空間，但從長遠(yuǎn)來看，“看好本土品牌”。
鞏軍華認(rèn)為，本土美妝品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要來自于四個(gè)方面：本土美妝品牌重倉研發(fā)，產(chǎn)品力得到提升；電商基建完善，本土品牌更適應(yīng)這種新營銷模式；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起，為品牌口碑傳播和長期購買做好鋪墊；用戶更加理性、專業(yè)，不再盲目崇拜國外品牌，優(yōu)質(zhì)本土品牌有了更多機(jī)會(huì)。
“抖音上的玩法是多種多樣的，主要還是考驗(yàn)品牌的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力，”何旭表示，“本土品牌的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力強(qiáng)，能夠快速捕捉流行趨勢，繼而依靠其快速靈活的生產(chǎn)能力，發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢”，這種體現(xiàn)在運(yùn)營和生產(chǎn)上的優(yōu)勢，也讓本土大牌有能力與達(dá)人進(jìn)行深度綁定，推出達(dá)人“定制獨(dú)家款”，以這種差異化的產(chǎn)品同時(shí)滿足達(dá)人和消費(fèi)者雙方的需求。
神婆和前述人士觀點(diǎn)一致，她談到，首先，從大方向上來說，“十四五”規(guī)劃中重點(diǎn)提及了美妝品牌，順著政策的方向走，準(zhǔn)不會(huì)出錯(cuò)，因此，帶有中國元素、民族情懷的產(chǎn)品一定會(huì)是更有希望的；其次，“中國女性時(shí)代”正在逐漸到來，“這一點(diǎn)從女性企業(yè)家、女性主理人、女性主播等不同領(lǐng)域女性數(shù)量上都可以看得到，這也就是‘中國女性時(shí)代’來臨的標(biāo)志，中國女性的價(jià)值也在不斷被認(rèn)同，女性所運(yùn)用的事物價(jià)值也勢必會(huì)得到提升。”
二咖傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人蘇欣則認(rèn)為，本土大牌和國際大牌或?qū)?huì)在抖音上形成“二龍爭霸”的局面：“國內(nèi)外打牌已經(jīng)建立了用戶認(rèn)知，也擁有更加完善的綜合運(yùn)營能力，它們在細(xì)分賽道的崛起機(jī)會(huì)更大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力當(dāng)然也更強(qiáng)。”
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