在過去很長一段時間里，孵化器在美妝行業(yè)備受追捧，他們?yōu)槠放频某砷L創(chuàng)立了成功公式，將美妝 + 科技 + 資本這種市場不常見的組合逐步“發(fā)揚光大”，一面允諾品牌未來美好的商業(yè)前景，一面讓背后的資本推手賺得盆滿缽滿。
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在上月底，兩家護(hù)發(fā)品牌的創(chuàng)始人接連將各自的品牌孵化器公司告上法庭：Playa 創(chuàng)始人 Shelby Wild 在紐約州法院起訴美妝孵化器 Morphe 及其大股東私募股權(quán)公司 General Atlantic，指控收購方在 2020 年將品牌收購后并未為品牌帶來充分的幫助；Kristin Ess Hair 創(chuàng)始人 Kristin Ess 則控訴 Maesa 剝奪了 Ess 對自己品牌的創(chuàng)意控制權(quán)和所有權(quán)，同時還阻止她為品牌尋求新的機(jī)會。
Kristin Ess 公開表示：“他們向我推銷自己是一個美妝品牌孵化器，吹噓他們能為我的品牌帶來最佳發(fā)展路徑，以確保它的持續(xù)成功。但實際上他們并未信守自己的承諾，而是把品牌當(dāng)做一個存錢罐，持續(xù)為他們的商業(yè)計劃提供資金支持?！?/p>
事實上，對于新品牌的創(chuàng)始人而言，孵化器之所以擁有足夠的吸引力，主要是因為初創(chuàng)公司的資源及資本短缺，背靠有實力的孵化器項目，就可以在品牌成長的階段中獲得充足的資源、資金和供應(yīng)鏈上的支持，快速將新品牌推向市場，贏得時間和機(jī)會成本。
以孵化器模式脫穎而出并大獲成功的品牌代表當(dāng)屬 Fenty Beauty，脫胎于 LVMH 集團(tuán)旗下的美妝孵化器 Kendo，蕾哈娜也正是依靠該品牌的商業(yè)成功登上 2022 年全球億萬富豪榜。
可靠數(shù)據(jù)顯示，目前在全球美妝、個護(hù)及健康領(lǐng)域有不少于 25 個孵化器項目。孵化品牌的公司還可以具有投資和收購功能，一些公司已經(jīng)發(fā)展成為擁有品牌集群的實體。
目前市場上的獨立孵化器覆蓋多個細(xì)分市場，例如 Slate Brands 選擇專門經(jīng)營 Gen-Z 品牌，A-Frame、Beach House Group 和 Maesa 則專注于由 KOL 和名人創(chuàng)立的護(hù)膚、彩妝和護(hù)發(fā)品牌。
除了各有專長的獨立品牌孵化器，各大美妝巨頭也都分別創(chuàng)建了內(nèi)部孵化器項目。比如歐舒丹的創(chuàng)業(yè)孵化器 Obratori，歐萊雅旗下的孵化器項目 Founders Factory，聯(lián)合利華集團(tuán)專門針對中國市場設(shè)立的孵化器聯(lián)合 U 創(chuàng) Unilever Excubator，美妝零售商 Sephora 也一直堅持運營一個名為“Accelerate”的創(chuàng)業(yè)孵化項目，在資金，渠道和培訓(xùn)方面更加支持女性創(chuàng)業(yè)公司。
美妝巨頭選擇開啟孵化器項目，原因多來自市場上發(fā)展成熟的品牌日益受到初創(chuàng)新品牌的沖擊，成熟品牌的內(nèi)核增長總有界限，而收購或者孵化新品牌可以對市場需求快速做出反應(yīng)，來保證公司品牌的更新迭代，新品牌同時在孵化器中反哺巨頭，為他們提供關(guān)鍵的市場反饋、行業(yè)熱點甚至是商業(yè)靈感。
歐萊雅技術(shù)孵化器負(fù)責(zé)人 Guive Balooch 就曾在媒體采訪中指出：“孵化器不僅僅意味著企業(yè)在創(chuàng)新方面的投入，更能呈現(xiàn)出一個組織如何理解創(chuàng)新、摸索創(chuàng)新、踐行創(chuàng)新的過程。而成功的美妝孵化器/加速器背后，一定綜合了豐富的資本、深度的產(chǎn)業(yè)理解和資源、清晰的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見和對創(chuàng)業(yè)公司成長規(guī)律的準(zhǔn)確把握?！?/p>
美妝孵化器幾乎在一夜之間招致創(chuàng)始人不瞞，這種曾經(jīng)備受追捧的商業(yè)模式為何又問題頻發(fā)？
當(dāng)在社交媒體上擁有可觀數(shù)量的粉絲后，有影響力的 KOL 和名人都想建立自有品牌，以獲得商業(yè)變現(xiàn)的捷徑，畢竟僅僅靠品牌軟廣收入并不能滿足他們在商業(yè)上的雄心壯志。但多數(shù)名人在從零建立品牌和經(jīng)營品牌上并無過多商業(yè)頭腦或?qū)I(yè)知識，這時候孵化器所允諾的現(xiàn)實條件的確能令他們“垂涎三尺”，背靠資源和資本，即刻就能擁有創(chuàng)始人頭銜，即使是商業(yè)經(jīng)營上的小白，也可以快速推出并擴(kuò)大一個新品牌。
業(yè)內(nèi)專家一致認(rèn)為，美妝孵化器能使品牌更專注于細(xì)分市場，做出更有針對性和個性化的傳播，同時也有越來越多的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美妝孵化器存在泡沫。
投資銀行 The Sage Group 董事總經(jīng)理 Andrew Charbin 堅定認(rèn)為美妝孵化器現(xiàn)象過熱，他說：“我認(rèn)為這是一個泡沫，因為只有少數(shù)品牌取得成功了，但現(xiàn)在有太多的人在嘗試。你可以在一夜之間創(chuàng)建三個品牌，但你打算用它們做什么？打造一個營收達(dá)到 1 億至 2 億美元的品牌需要大量資源，而大多數(shù)孵化機(jī)構(gòu)都達(dá)不到這一目標(biāo)，誰會去購買這些產(chǎn)品呢？”
但 Maesa 高級副總裁 Scott Kestenbaum 卻表示：“在需求方面，現(xiàn)代消費者想要新的、更好的、不同的品牌和產(chǎn)品。過去我們經(jīng)常談?wù)撋矸菡?，現(xiàn)在我們討論身份產(chǎn)品，女性希望品牌和產(chǎn)品能體現(xiàn)她們的個性，體現(xiàn)她們所珍視的價值觀。她們對品牌的忠誠度比以往任何時候都低，對產(chǎn)品的忠誠度更高，這創(chuàng)造了一個必須有更多選擇的環(huán)境。”
總體而言，創(chuàng)立一個品牌并不難，難的是讓名噪一時的品牌長久、持續(xù)地經(jīng)營下去，最終打造出一個可以連續(xù)盈利的、極具差異性的品牌。從上文的糾紛中，我們也可以窺見，孵化器可以在一定程度上推動行業(yè)重塑，讓獨立品牌在發(fā)展初期快速獲得業(yè)務(wù)拓展上的支持，但這并非是它們尋求持續(xù)發(fā)展的最佳解藥。WWD
撰文Lucy Geng
編輯Lee
圖片來源網(wǎng)絡(luò)
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