早在 12 月初，隨著不同城市的防控政策的調整優化，多家奢侈品公司股價便已應聲大漲，并一度被視作中國奢侈品市場復蘇的強勁信號。
長遠來看，我們當然有充足的理由和立場期待這樣一場復蘇的到來。
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但不論是整體經濟環境或是消費信心的恢復，都不可能在一朝一夕內實現；另外，消費者直面疫情后的出行消費選擇，目前顯然仍處于相對謹慎的階段。因此奢侈品公司股市的大漲，并不能直接等同于市場爆發的即刻出現。
正如普華永道思略特中國消費品行業合伙人華曉亮先生所說：“股價的一時調整，僅代表投資者的未來預期向好，但未來市場的穩健增長還將面臨著諸多的不確定性。”
Gusto Luxe 企業事務與生活方式部門負責人梅倩如女士也向 WWD 中文版指出：“防疫政策的調整是大方向性的調整，這有別于過去幾年階段性防疫成功后的調整，從這個方面來說，是不同的。” DLG (Digital Luxury Group) 咨詢業務總經理 Jacques Roizen 也認為，中國奢侈品市場在 2023 年的復蘇將由兩個關鍵因素主導：一是中國消費者的信心，這也與當地整體經濟發展息息相關；二是有關防疫政策優化調整后的諸多變化。
那么在 2022 即將迎來尾聲、2023 年即將到來之際，接下來中國奢侈品市場的復蘇曲線將會是怎樣的？樂觀之余，奢侈品牌應如何把握消費信心的恢復節奏？適時掌握 2023 的變與不變？
首先，對于討論最多的防疫政策的調整優化，梅倩如女士認為，中國消費者將直面疫情帶來的不確定性。同時，中國消費者所持有的態度是兩極化甚至左右搖擺的，部分（尤其是年輕人）迫不及待地外出社交；另一些（特別是需要照料家庭的“中年人”人群）則依舊存在更多顧慮，因此會更謹慎地進行外出消費。
她還說道：“不同城市在政策優化后，呈現出來的整體反應也各有特點，這與不同地域消費者的性格、心態，在地‘輿論導向’等都有關系。因此各品牌需要做好心理準備、密切觀察動態并采取快速響應。”
華曉亮先生也認為，進入 2022 年 12 月以來，全國各個城市方才陸續調整優化了防疫政策，隨之而來的消費恢復，一定需要一個漸進的過程。在問及中國奢侈品市場最為直觀的變化是，他說道：“時尚奢侈品消費在 2023 年會繼續保持增長，這是不爭的事實，但出現爆發性增長的概率比較低。”
值得注意的是，華曉亮先生還提到了在 2022 年 3 月全面調整優化防疫政策的新加坡，他說道：“新加坡的消費文化與中國市場類似，其在過去 8 － 9 個月所經歷的恢復可以是很好的參照和趨勢判斷。”
從新加坡的實際零售數據看，截至 2022 年 10 月的零售指數達到 97（以 2017 年為基準，即 2017 = 100），自 3 月以來穩中略升，并未出現大起大落。“如果看新加坡的奢侈品消費，在今年預計全年雖會好于前兩年，但基本也不會超過 2019 年的水平”，華曉亮先生如是說道。
當然，這只是走向復蘇的短暫“關卡”，中國奢侈品市場本身的體量與多樣性，以及高凈值人群或高收入家庭在未來的增長趨勢，在過去幾十年一直呈現著巨大的市場魅力。如 Jacques Roizen 所說：“伴隨著百萬收入階層和高收入家庭數量在未來五年內的增長，毫無疑問，中國奢侈品消費的增長速度將超過行業水平和世界其他地區。” 梅倩如女士也指出，中國市場的巨大魅力，在于它的體量，更在于它的多樣性，任何一個小眾市場放在中國都是驚人的體量。這意味著中國時尚奢侈品市場的發展不會呈現單一的趨勢或者模式。
但過去三年、甚至十余年，隨著中國商業零售的不斷擴張與創新、數字技術在市場終端的全方位應用，供應鏈體系的完善，尤其疫情以來奢侈品消費重心的本土化轉移….接下來，中國奢侈品市場的復蘇，既要保障自身的不變優勢，也要充分掌握中短期內的潛在變化和挑戰。
首先，隨著出境游熱情的日益高漲，跨境奢侈品消費的全面反彈 —— 奢侈品牌如何理性看待奢侈品消費者重心的轉移？將中國消費者在本土和海外市場共同釋放的購買力，轉化為一套全球市場共益的品牌經營與客戶服務體系，就是 2023 年的首要課題。
“盡管我們預判 2023 年伊始，不會立即出現跨境游的集中‘報復性’增長，但隨著大眾對于疫情的認識加深，2023 年下半年及更長遠時間里，大眾將逐步選擇走出去旅行，恢復到疫情前的生活狀態。海外游的恢復與進一步發展，仍將持續影響國內奢侈品消費的增長，但影響力大小也帶有不確定性”，華曉亮先生說道。
他指出，從奢侈品牌自身的布局角度來看，平衡好不同地域間的產品組合、定價和服務差異，本身就是關乎其整體能力建設問題，如果未來希望更穩健地促進中國奢侈品市場的有序增長，從品牌商的視角綜合調整全球的經營策略仍有提升的必要性和空間。
梅倩如女士認為，中國中產階級出境旅游的欲望依舊強烈，可能在明年出現井噴式的增長，目前一些機票酒店預定平臺的搜索量激增也印證了這一趨勢。但她同樣認為：“從這個意義上來講，奢侈品消費本土化趨勢可能會階段性放緩，但這并不意味著中國市場增長乏力，國際品牌需要克服用‘非此即彼’或‘二元對立’的心態看待‘在中國市場發生的消費’和‘全球范圍內中國消費者的消費’之間的關系。”
她補充說道：“未來中國消費者的奢侈品消費會進一步在國內外市場間打通。他們一方面需要品牌在中國本土市場貼近他們，提供觸手可及的溝通、服務與關懷，這一趨勢由來已久并在過去三年進一步加速；與此同時，他們也期待去海外體驗原汁原味的品牌文化與魅力。二者之間并非是零和游戲，而是品牌與消費者產生化學反應的不同觸點。”
考慮到中國出境游的逐漸恢復增長，Jacques Roizen 也認為關鍵問題將集中在 —— 中國消費者國內和國際的奢侈品消費將如何分布。當消費者重新恢復旅行后，從中期去看，奢侈品牌最重要的挑戰將在于如何管理和延續與這些消費者的關系。
Jacques Roizen 說道：“積極地來講，在三年國際旅行缺席的情況下，奢侈品牌和中國本土消費者之間的關系從未像如今一般密切。但該來的總會來，奢侈品牌唯一的方法就是擁抱這一轉變，而不是與這一趨勢對抗，他們應該將中國消費者能夠出境這一條件視為機遇，可以讓他們在中國境外調動當地資源來提供更上乘的體驗，例如邀請中國消費者參觀品牌的標志性地標或者深度體驗品牌工藝。”
三年時間，對于時尚產業的發展來說，并不長。但對于一項新興技術或商業模式來說，三年足以使其在各個終端、得到全方位成熟應用；對于一位消費者來說，三年，也足以徹底革新、豐富其生活經驗和消費習慣。
那么在 2020 至 2022 這三年時間，不斷被重塑、打磨、篩選后的數字智能技術成果；線上渠道的不斷拓展覆蓋；免稅零售業的快速擴張……既為中國奢侈品市場的復蘇留下了值得延續的核心優勢，也是未來更多國際品牌深耕中國市場的長期方法論。
更多的“新興商業中心”
不論是中國奢侈品消費在新一線城市的擴張、向著更多下沉市場的滲透，隨著未來更多“新興商業中心”的出現，中國奢侈品市場的體量不僅會持續擴容，其多樣性也將進一步增強。
誠如梅倩如女士向 WWD 中文版所說：“可以確定的是，中國各個城市都在積極打造消費中心的概念，消費市場對經濟發展的重要作用，也是由上到下的共識，因此，如何配合各個區域市場的實際情況需求尋找發展機遇，是各大品牌需要考慮的問題。”
當然，消費重心的打造，并不僅僅出自奢侈品牌“一己之力”，同樣需要聯動高端商業地產 —— 這另一個巨人肩膀的力量。JacquesRoizen 對此說道：“奢侈品線下網絡的擴張，更多是依賴于地產開發商是否在當地建設了擁有理想基礎設施的購物中心，而非依賴于品牌本身。過去三年，奢侈品牌幾乎僅在如成都、武漢、南京等新一線城市擴張，而低線城市的零售網點則發展緩慢，這也與這些城市奢侈品商場緊缺有關。”
線上渠道、數字技術的持續加碼
通過對過去三年中國奢侈品消費情況的全面理解，華曉亮先生指出，奢侈品電商的持續發展，將是中國奢侈品市場一個不變的點，未來有望保持比線下奢侈品零售更快的增長，預計未來三年內電商能夠占到國內奢侈品零售渠道收入 25 － 30% 的份額。他說道：“一方面是千禧一代、Z 世代對奢侈品電商具有更高的接受度，另一方面，例如一些有較強購買力的下沉城市富裕家庭，其所在區域并沒有廣泛的奢侈品專賣店覆蓋，且疫情限制了城際之間的出行。這種購買行為在過去三年得到持續強化，而奢侈品品牌直營電商持續的體驗提升，也使這類用戶能夠更好地接受與習慣線上的購買。”
由于奢侈品品牌傳統上更為重視線下零售以及專營門店中店員對客戶的一對一服務，如何在線上也能夠突出個性化服務體驗也成為更為挑戰的因素。“綜合疫情中的行為變化以及持續滲透增量人群的需要，做優電商渠道成為必選項，需要結合線上相對于線下渠道的局限性來解決問題”，華曉亮先生提到了與傳統直營零售不同的時尚 DTC：“時尚 DTC 是建立一對一的消費者連接，通過數字化技術獲取深入的消費者洞察而帶來個性化的產品、服務、體驗、溝通和價值讓渡，有效促進消費者的獲取、轉化、留存和二次傳播。”
此外他還向 WWD 中文版提到結合 VR 及 AR 技術、提升線上消費者缺乏實物的感知體驗；不僅局限于對后端供應鏈的賦能，對于當下依舊缺乏差異化與創新的線下零售前端服務流程與體驗來說，通過 AR 技術掃描對應陳列貨架即可看到產品信息的 3D 呈現，或是運用更全面掌握產品知識和個性化推薦能力的全息投影 AI 導購，或許也能極大地拉齊不同店員間的服務水平差異以及可能提升客戶關懷、產品推薦的有效性。
免稅零售業的長期貢獻價值
同樣不變的，還包括諸如海南免稅島對于奢侈品消費的價值貢獻持續提升。由于海南離島免稅政策的不斷深化、離島免稅店的持續增加、經營面積的倍數增長和免稅店線上平臺的便利性等，包括對于奢侈品品牌招商力度及政策放開的吸引（例如當前奢侈品品牌只能通過與擁有牌照的離島免稅店運營商（DFO）來合作，預計到 2025 年品牌將能夠獨立在海南免稅島開出自營店），華曉亮先生認為：“屆時，各家頂級奢侈品品牌之間的競爭勢必加劇，如何定位與經營品牌自身的離島免稅店將面臨更大的空間和戰略價值。”
除此之外，中國消費者的消費成熟度在不斷發展變化，事實上不論是階段性的復蘇、還是長期的市場環境變化，國際品牌應該始終與其保持相應的動態變化。
就如梅倩如女士指出一些來自消費者端的大趨勢，包括文化自信的崛起、對可持續發展的關注、積極擁抱數字化（近一兩年來的元宇宙浪潮）、品類的拓展以及生活方式的場景化演繹。“‘復蘇’或許是一種短期狀態，從長期來看，國際奢侈品牌始終需要靠近中國消費者的需求與偏好，這是國際品牌取得長足發展的根本。”
也如 Jacques Roizen 向 WWD 中文版所指出，當其他人仍在觀望時，那些精明的營銷人員向來都能發現其間的良機，通過維持或增加他們的投資來提升品牌知名度和美譽度。WWD
撰文杜明偉
編輯yalta
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