Gucci依然沒有放棄與全球最大奢侈品牌Louis Vuitton競爭的終極目標
作者?| Aaron Lai
(資料圖片僅供參考)
編輯 | Drizzie
回歸經典和高端化已明確成為Gucci的下一個篇章的主題。
據時尚商業快訊，把握全球旅游復蘇的重要機遇，意大利奢侈品牌Gucci于日前在巴黎圣奧諾雷街開設全球首家箱包專賣店Gucci Valigeria。該店共有兩層，面積約為270平方米，裝潢靈感來自美好時代（Belle-Epoque）鐵路旅行的全盛時期，復古而華麗，呈現出品牌前所未有的高端化形象。
與其他Gucci門店不同的是，Gucci Valigeria不販售成衣配飾，僅發售Gucci旅行系列的全部產品，包括手提包、背包、服裝包、帽盒和手提箱等，以表達品牌手工行李箱起源的致敬，以及對品牌旅行文化的持續探索。
Gucci Valigeria的裝潢復古而華麗，呈現出品牌前所未有的高端化形象
不少新款也是首次在門店亮相，例如具有獨特三角外形的Gucci Bauletto手柄包，以及由回收的Econyl尼龍制成的“Off the Grid”系列，由Gucci和意大利奢侈品行李箱專家FPM Milano合作開發的鋁制拉桿箱同樣也是首次進入零售渠道。
在接受媒體采訪時，Gucci總裁兼首席執行官Marco Bizzarri清晰地描述了品牌下一個階段的發展方向。他表示，全新門店代表著Gucci將在下一階段強化在旅行類別中的領導地位，更多的Gucci Valigeria門店正在建設中，將在全球其他標志性城市開業，具體時間及地點尚未透露。
隨著全球疫情形勢好轉、出境旅游限制放寬，人們被壓抑的旅游需求正在得到釋放。以美國為例，據旅游市場研究公司Destination Analysts最近的調查數據顯示，超30%的美國人表現出對國際旅行的興趣，創下今年新高。大數據旅游網站Hopper也將國際旅行列為2023年的三大趨勢之一。
得益于此，全球行李箱市場的規模將會變得十分可觀。據市場調研公司ReportLinker預計，全球行李箱市場到2027年將達到694億美元的規模，與2020年的317億美元相比翻出一倍以上，復合增長率將達到11.8%，無疑將令奢侈品牌也垂涎不已。
可以肯定的是，把握全球旅游市場的機遇是Gucci一個明智之舉，也同時揭示了該品牌渴望成為歷史底蘊深厚的頭部奢侈品牌的野心。簡而言之，Gucci依然沒有放棄與全球最大奢侈品牌LV競爭的終極目標。
在今年年中的資本市場日上，開云集團在為Gucci提出以時尚和永恒產品為核心的“雙支柱”中期發展計劃。根據該策略，品牌將由時尚和永恒兩個層次構成，時尚系列以創意和創新為中心，重申品牌的時尚權威，而永恒系列則進一步充分利用品牌的檔案庫，塑造更加永恒高端的品牌形象。
此次開設行李箱專賣店，證實了Gucci繼續高端化的品牌方向。
在“雙支柱”中期發展計劃外，開云集團計劃加強Gucci男裝系列和旅游零售
Gucci強化行李箱業務不是沒有依據。Gucci旅行系列在品牌內部已有百年的歷史，并在Gucci家族中占有特殊地位。
早年間，Gucci創始人Guccio Gucci曾在倫敦奢華酒店Savoy擔任行李搬運工，他觀察到客人精致的行李箱，由此啟發了他的創業想法。在回到意大利佛羅倫薩后，Guccio Gucci于1921年成立自己的手工坊，首批產品便是旅行箱、手袋等產品。1999年，Gucci被開云集團收購，繼而發展成了如今的商業帝國。
繼去年的百年慶典之后，Gucci曾在今年11月一度回到倫敦Savoy酒店和佛羅倫薩開設旅行箱包主題快閃店，展售手提箱、拉桿箱、服帽袋等產品。眼下位于巴黎的Gucci Valigeria永久門店正是受到了上述活動的啟發，店內許多款式源自Gucci Savoy系列，該系列融合雙G金屬貼花和紅綠織帶等品牌經典元素。
為進一步擴大宣傳，Gucci于11月初發布由好萊塢影星Ryan Gosling主演的Valigeria廣告大片，演員本人也成為繼人氣歌手Harry Styles之后Gucci的又一名人面孔，引發積極反響，推動系列在歐美及南亞市場的銷量增長。
由好萊塢影星Ryan Gosling主演的Valigeria廣告大片，推動系列在歐美及南亞市場的銷量增長
由此不難看出，Gucci正在啟動一輪強勁的經典回溯，意在拉回消費者對品牌最初的印象。作為廣告大片創意指導的Gucci前任創意總監Alessandro Michele也談到，“對Gucci而言，旅行從來都不是純粹的物質享受。Gucci曾是一個陪伴好萊塢藝術家、作家、演員和導演旅行的品牌?！?/p>
對經典的強調某種意義上被視為一種對過度潮流的回調。Alessandro Michele過去數年間為品牌塑造了一個豐富的美學宇宙，通過不斷給市場提供新鮮感促進了品牌業績提升。在業績最強勁的時候，Gucci與Louis Vuitton的年銷售額差距一度縮小至20億歐元，該品牌公開將Louis Vuitton作為最大競爭對手。
不過這種創意策略是一把雙刃劍，它在一定程度上稀釋了Gucci品牌原本攜帶的歷史經典氣質。隨著Gucci在銷售規模上突破100億歐元大關，正邁向150億歐元的中期目標，該品牌的階段性任務也從數量回歸品質。
眼下，Gucci試圖找回和重申經典的品牌形象，它是品牌真正在頭部奢侈品競爭中立穩腳跟的前提。
上個月，開云集團突然發布聲明宣布，擔任Gucci近8年創意總監的Alessandro Michele將離職，但未透露其繼任人選，引發業界廣泛關注。Gucci新系列產品將由現有的設計團隊負責，明年1月的男裝系列是Alessandro Michele在Gucci參與的最后一個系列。
在聲明發布前曾有消息人士透露，開云集團董事長兼首席執行官Fran?ois-Henri Pinault今年初就開始對Gucci的發展步伐進行調整，為Gucci規劃出了一條保守穩健的路線，提出了年銷售額增長至150億歐元的中期目標，而Alessandro Michele未能達到集團改變設計方向的要求，管理團隊認為他無法驅動品牌實現這一目標。
數據顯示，Gucci的銷售額從2017年起便陷入波動，增速從最初的45%放緩至2019年的13%，疫情最嚴重的2020年更是暴跌45%，引發業界擔憂。
在截至9月30日的第三季度內，在集團業績中占比近60%的Gucci是開云集團表現最差的品牌，銷售額增長18%至25.81億歐元，有機收入僅增長9%，不及分析師預期，遠遜于Saint Laurent和Bottega Veneta的表現。
分析指出，Alessandro Michele近年來的設計影響力不斷下滑，其高度一致的設計風格和基本款產品已經開始缺乏吸引力，甚至引起人們的反感。自去年10月起便有分析師指出LVMH旗下現金奶牛Dior的增長潛力、品牌知名度和吸引力均已超過Gucci。在Brand Finance發布的2022全球品牌價值50強排行榜上，Gucci的排名也從去年的第二名下滑至第三。
面對這一窘境，Gucci CEO Marco Bizzarri在2019年試圖作出改變，把Gucci新舊產品占比調整為30％和70％，以把握住更具購買力的傳統奢侈品消費者，滿足他們對永不過時產品的需求。然而在市場的重壓之下，Alessandro Michele與Marco Bizzarri的蜜月也漸漸結束，關系不再牢固。
為建立時尚和經典之間的平衡，今年年中，開云集團曾為Gucci新設立了設計工作室總監一職位，專門負責監督主要系列的工作，同時設立了一個獨立的組織結構，來支持時尚系列和主要系列的工作。
不過這一組織變化仍不足以扭轉品牌局面，這也推動開云集團最終做出了更換創意總監的決定。
當然，對于Gucci而言，重新建立起品牌與旅行主題的關聯并不容易。Dior、Chanel等一眾奢侈品牌均有涉獵旅行業務。其中全球最大奢侈品牌Louis Vuitton的旅行箱包業務又是最為深入人心。
硬箱作為Louis Vuitton的發家之本，是Louis Vuitton旅游精神的縮影和象征。無論從稀有度、保值度，還是工藝難度而言，都凝聚了品牌的靈魂，在某種意義上成為了絕對的財富的象征。
在剛剛落幕的2022卡塔爾世界杯中，Louis Vuitton的硬箱地位再一次得到了強化
在剛剛落幕的2022卡塔爾世界杯中，這一概念再一次得到了強化。開幕前夕，Louis Vuitton發布了阿根廷隊前鋒梅西和葡萄牙隊前鋒C羅共同出鏡的廣告大片，并將二者的對決搬上了Louis Vuitton經典硬箱上的棋盤格。二者罕見的同框令此則廣告引起了不小的轟動。
隨著世界杯冠軍花落梅西所在的阿根廷隊，該廣告在足球史上真正留下了濃墨重彩的一筆。大力神杯以及同樣由Louis Vuitton打造的獎杯箱最終在萬眾矚目下由阿根廷隊抱歸，再次完成一次旅程，增添了Louis Vuitton的權威和傳奇色彩。
阿根廷隊的對手法國隊也在決賽結束后背攜Louis Vuitton為FIFA 2022卡塔爾世界杯設計的黑色Keepall 50旅行袋返回巴黎。據美國媒體稱，在經過本屆世界杯后，Louis Vuitton旅行箱在市場需求量大漲，推動售價突破新高。
在本月初結束的佳士得2022年秋季手袋及配飾現場拍賣中，8款Louis Vuitton行李箱全部以高價拍出，其中Damier直立式衣物收藏箱最終以37.8萬港幣的價格成交，高出預期最高成交價的兩倍以上，其二級市場驚人的升值潛力以及藝術品級別的收藏價值令其他奢侈箱包品牌望塵莫及。
Louis Vuitton以旅行箱包見長，在奢侈旅行領域地位堅實
為紀念創始人誕辰200周年，Louis Vuitton于今年10月舉辦《200 Trunks, 200 Visionaries》全球巡展，邀請來自不同學科背景的200位知名人士對Louis Vuitton硬箱進行重新設計，創作者包括插畫家、室內設計師、殘奧會游泳運動員等，展現旅行硬箱的時代生命力以及歷史沉淀。
作為品牌旅行精神最直接的投射，Louis Vuitton在重要的中國市場也開始重視對核心精神的強化，推動品牌在進入中國市場30年之后過渡至更深刻的文化交融階段。
今年九月，Louis Vuitton包攬了上海虹橋機場的廊橋以及上海展覽中心的戶外廣告位，以“探尋有型之地，探索內心之旅”為主題呈現品牌的旅行特輯。
在上海新的地標性高端商業聚集地張園，Louis Vuitton也占據了一席之地，開設首個專注于家具和室內設計的空間，展示了以游牧為主題、最早發布于2012年的Objects Nomades旅行家具系列。
在經典的Louis Vuitton箱包之外，母公司LVMH同時擁有德國奢侈旅行箱品牌Rimowa，該品牌以更現代化的審美成為高端箱包領域重要的參與者。
在LVMH未來接班人之一的Alexandre Arnault的推動下，該集團于2016年以7億美元收購Rimowa 80%的股份，此后帶領品牌加速向年輕人靠攏，令Rimowa的市場形象轉向更加前衛大膽。品牌不僅在2019年2月更換了品牌logo，還通過與潮牌Supreme，Off-White，以及奢侈品牌Fendi的一系列聯名合作，頻繁制造話題，成為老牌煥新的成功案例。
去年9月，Rimowa一口氣宣布搖滾女詩人Patti Smith、女歌手Rihanna、籃球運動員Lebron James以及網球運動員Roger Federer四人為品牌新代言人，并發布系列創意短片“Never Still”。
在虛擬時尚領域，Rimowa更是領先奢侈箱包行業邁向了元宇宙大膽一步，在今年10月與Nike新收購的數字時尚初創公司RTFKT達成合作，推出首款虛擬現實奢侈旅行箱，成為行業在元宇宙中的新標桿，得到年輕新貴們的認可。
Gucci要進軍奢侈旅行市場，打敗林立的對手，短時間內幾乎沒有可能。但是面對穩定躋身行業頭部的理想，它沒有別的選擇。
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