代言營銷新玩法。
(資料圖)
近日，自然堂上演了一場明星代言新范式。
12月28日10:00，自然堂于官方微博正式宣布全球護膚代言人——虞書欣，該消息一經發(fā)布，當日全網閱讀量已過億。
從事件熱度與消費者端反饋來看，此次自然堂與虞書欣的“牽手”，實則是一次“始于代言，陷于傳播，忠于產品”的高階種草。
圖源自自然堂
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優(yōu)質功效產品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐
為何選擇虞書欣？
代言人是具象的，品牌是抽象的。
在眾多品牌營銷界人士看來，企業(yè)選擇品牌代言人，最主要看重兩點：明星形象是否與品牌調性匹配；代言人能否幫助品牌和目標人群達成有效溝通。
分類來看，對于已有極高知名度的國民品牌，除尋求流量轉化外，搶占目標消費群體的心智，賦能品牌內核則是主要目的。
在自然堂與虞書欣的此次代言合作中，可以清晰地感知到自然堂通過具象的代言人打通目標消費群體、強化品牌認同這一核心出發(fā)點。
一方面，以作品說話的95后演員虞書欣，有利于消費者心中強化自然堂“國貨實力代表者”的品牌形象。
資料顯示，虞書欣已參演十多部膾炙人口的影視作品，在2022年，其參演的一部高收視劇作，獲豆瓣評分8.8分，且虞書欣因此提名第35屆華鼎獎古裝題材電視劇最佳女演員。
這種靠實力出圈的新生代演員，十分契合產品力強大、欲年輕化的品牌，自然堂顯然意識到了這一點。
另一方面，虞書欣自信、陽光的形象，與自然堂“我本來就很美”的品牌態(tài)度不謀而合。
虞書欣自出道以來，就以健康、陽光、活力的形象示人，眾多網友甚至評價“好想做虞書欣這種做自己、自信滿滿的女生”，虞書欣代言自然堂后，從消費者視角來看，會給予他們激活內在自信的“強感知”。
此外，虞書欣個人強大的吸粉效應，也有助于提升自然堂在全網的傳播滲透力。
28日官宣3小時后，截至下午13:00，#自然堂全球護膚代言人虞書欣#這一微博話題閱讀量已超7000萬，再加上天貓直播間、小紅書等傳播渠道的覆蓋，自然堂這場代言人營銷實現了全網傳播。
截自微博
除虞書欣外，化妝品觀察注意到，今年，自然堂還分別簽約趙露思、王一博為洗護發(fā)全球代言人、面膜全球代言人，而他們皆是擁有大量優(yōu)秀作品、努力積極、粉絲黏性高的新生代實力派。
這些代言人的選用，更加佐證了自然堂在明星代言營銷上的獨到邏輯。
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三重傳播，引爆年輕消費者
在此次代言營銷上，更值得稱道的是，自然堂通過循序漸進地傳播，一環(huán)接一環(huán)搭建與用戶交流的場域，引發(fā)大眾關注，最終撬動品牌營銷效能。
其一、預熱期，通過破譯式玩法打造流量池。
在營銷上，一般來講，若品牌直接宣發(fā)不僅會讓消費者覺得“突如其來”，而且缺失驚喜感，所以，提前預熱、拉升粉絲期待，可在官宣前期積蓄一波流量池。
因此，在官宣前一日，自然堂已在官方微博、天貓直播間、官方小紅書上發(fā)布預熱視頻，通過給出代言人的關鍵詞信息，激發(fā)網友猜測熱情，同時吸引明星粉絲，完成第一波流量積累。
截自微博
其二、官宣期，聯(lián)動明星和KOL。
在28日官宣時，自然堂一方面在各官方賬號正式官宣代言人，通過“我的肌膚‘欣’生肌密”吸引明星粉絲參與，產生大量UGC內容，推動話題持續(xù)曝光；同時，聯(lián)動代言人官方賬號發(fā)布合作視頻，增強代言傳播力度；此外，借助大量KOL宣發(fā)相關內容，提升品牌聲量。
僅在小紅書平臺，化妝品觀察注意到，眾多肩、尾部達人甚至素人都發(fā)布了關于虞書欣代言自然堂的視頻，形成鋪量傳播之勢。
其三、官宣后，內容營銷加強品牌與代言人的綁定深度。
對于自然堂而言，品牌官宣代言人是與用戶溝通的起點。其一方面借助更專業(yè)媒體影響力，以內容營銷觸達更多消費者；另一方面，持續(xù)塑造全網種草的氛圍，讓更多用戶被品牌和產品吸引。
通過上述重重傳播，自然堂既調動了粉絲的積極性和參與性，也觸達了更多潛在用戶，并他們心中形成較深刻的品牌記憶。
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第五代王牌單品再拓圈
不過，在多元化競爭時代，借勢明星影響力嫁接流量池，并不能保證品牌長紅。對品牌來說，更為核心的是，需要足夠打動用戶的產品，才能將代言人流量轉化為自己的復購用戶。
所以，除了上述層層營銷，王牌單品“自然堂小紫瓶”第5代也和虞書欣一起成為重點“出鏡”對象，最終達到以科研支撐的大單品承接并轉化消費者的效果。
圖源自自然堂
據了解，“自然堂小紫瓶”第5代于今年7月推出，主打由伽藍歷經21年科研沉淀、近10年酵母研究的獨家中國成分——超極酵母喜默因?。
自然堂品牌方介紹，喜默因是來自于 “世界第三極”喜馬拉雅地帶的酵母菌種，為了對抗高海拔（3355米），高紫外線，極寒（-40℃），缺氧環(huán)境，其有著超強的自我修護力，并且能夠刺激基底層細胞的增殖、抑制皮膚老化。
為了真實驗證“自然堂小紫瓶” 第5代的功效，7月，自然堂聯(lián)合國際檢測認證機構SGS，發(fā)起了“14天修護抗老看得見”測評活動，面向全網征集了超1000名用戶實測產品。
最終，SGS對百余用戶進行真實試用與人體功效評價試驗發(fā)現，使用14天后，受測者皮膚屏障修護提升21.19%、泛紅改善14.02%；使用28天后，受測者皺紋減少11.08%、緊致度提升11.76%；測試得到不錯的修護抗老效果反饋。
由此，“自然堂小紫瓶”第5代宣稱的“14天修護褪紅，28天抗老緊致”護膚功效得到成功驗證。
“不止是超極酵母喜默因?”，自然堂品牌方補充道，該產品還升級了抗氧體系，集合三大抗氧尖子生——蝦青素、麥角硫因、VC衍生物，助力產品更穩(wěn)定抗氧。其表示，希望借助原創(chuàng)科技力，推出經得起消費者考驗的優(yōu)質抗老產品，讓消費者更信賴國貨品牌。
據悉，28日，自然堂正式官宣虞書欣代言后，已有不少網友曬出下單購買“自然堂小紫瓶”第5代的截圖，并有使用過該產品的網友認真分享小紫瓶帶給人的抗老驚喜。
可以預見，憑借深耕21年的科研力、產品力，依托代言人撬動的口碑力、用戶力，“自然堂小紫瓶”第5代最終將俘獲更多消費者。
畢竟，就在今年雙11，消費者們已將該單品送上天貓抗老液態(tài)精華加購榜NO.1 。
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