貝恩咨詢在去年11月發布的《全球奢侈品市場研究》中表示，中國市場對奢侈品市場的長期發展仍然至關重要
作者 |?周惠寧
2023年，奢侈時尚行業迎來開門紅。
(資料圖片)
據時尚商業快訊，得益于中國防疫政策優化和國際旅游的重啟，全球最大奢侈品集團LVMH股價自1月2日以來連續4天上漲，累計增幅為6.32%至738歐元，市值為3697億歐元，逼近3700億歐元大關，幾乎回到歷史最高點。
得益于此，LVMH董事長兼首席執行官Bernard Arnault個人財富僅昨日就新增89億美元至1920億美元，比第二名馬斯克多了515億美元，進一步坐穩全球首富的寶座。
無獨有偶，愛馬仕進入2023年以來的股價同樣接連上漲，累計增長5.43%至1553歐元，市值達1638億歐元，重返巔峰。Gucci母公司開云集團股價也累計上漲5.67%至511歐元，市值為634億歐元，但較上年同期仍有31%的差距。
如此欣欣向榮的背后，是投資者和分析師對新一年奢侈品行業的發展前景再次充滿信心。區別于過去三年中國消費市場波動在奢侈品行業引發的潮汐，即將恢復國際旅游的中國消費者給予奢侈品牌和投資者更大的想象空間。
攜程數據顯示，隨著人們出行意愿恢復，以及1月8日入境免隔離措施實施在即，元旦跨境機票預訂量同比增長145%，春運跨境游熱度則更高，預訂量同比增長超過260%，熱門目的地包括首爾、新加坡、曼谷、東京、倫敦、洛杉磯和悉尼等。
另據FlightAI平臺數據，元旦期間跨境出行客運量同比增幅在7成左右，是疫情以來跨境旅行復蘇最好的小長假。
圖為過去一年全球奢侈品行業主要參與者的股價走勢
路透社分析師也指出，旅行限制的結束將重振全球奢侈品零售市場的需求，巴黎和東京等時尚勝地終于等到中國游客回歸。在疫情前，中國消費者一直是歐洲和日本韓國等市場主要的奢侈品消費推動力，有70%的奢侈品是在國外購買。
不過有分析師認為，短期內中國游客數量仍無法恢復到疫情前水平，奢侈品牌依然不可忽視在中國本土市場的投入。
特別是過去三年，Louis Vuitton、Dior、Prada和Gucci等奢侈品牌通過在中國辦秀、舉辦展覽以及布局電商等方式吸引暫時無法出國的中國消費者，一定程度上提升了他們對奢侈品的認知。
比起退稅帶來的價格差，中國消費者現在更看重購物過程中得到的服務與體驗。一位消費者在接受路透社采訪時直言，她曾去過全球各地的奢侈品牌精品店，但在中國得到的服務是最好的。
總部位于上海的咨詢公司Roland Berger負責人Jonanthan Yan坦言，“中國消費者肯定會繼續在國外購買奢侈品，但比例不會回到70%。”據貝恩公司數據，中國國內奢侈品銷售額在2019年到2021年間翻了一番，達到4710億元人民幣，在全球市場的份額則從25%下降到21%。
香港咨詢公司Oliver Wyman進行的研究表明，70%的中國奢侈品消費者已習慣通過自己認識的銷售人員進行購買，有40%的受訪者表示每周會與銷售人員進行溝通，預訂自己喜歡的或新一季產品。
Oliver Wyman負責人Kenneth Chow在報告中寫道，2021年購買奢侈品的中國消費者中有一半是首次購買，“新奢侈品消費者將如何看待國內和海外奢侈品購物之間的差異，將會很有趣”。
與此同時，過去三年大力發展離島免稅業務的海南也成為中國消費者新的奢侈品購物目的地。目前海南離島免稅經營主體共5家，離島免稅店已突破10家，免稅店經營面積超過22萬平方米，LVMH、開云集團和歷峰等奢侈品巨頭已紛紛入駐各大免稅商城。
海南已成為中國消費者心中的“購物天堂”之一
LVMH大中華區總裁吳越去年7月在中國消費品博覽會上表示，集團持續關注海南自由貿易港的建設，非?？春煤Ｄ舷M市場的前景，旗下品牌正在為全面進入海南市場做準備。
有業內人士預計，隨著政策的不斷優化，到2025年奢侈品牌將能夠在海南經營自己的免稅店，而不用與中國中免等本土企業合作。
商業地產巨頭也開始把目光投向海南，太古地產在去年底宣布將在三亞海棠灣國家海岸中心地帶建設首個度假型零售商業項目，將以開放式的街區呈現，建筑面積逾36萬平方米。
Jonanthan Yan預計，海南在中國消費者中的受歡迎程度將持續下去，因為只有13%的中國公民擁有護照，這使得國內離島免稅目的地極具吸引力。據三亞海關數據，在2022年最后一周，僅三亞的離島免稅銷售額就高達5.9億元，共吸引6.5萬人次購物，賣出60.3萬件貨品。
在Bernstein高級研究分析師Luca Solca看來，縮小全球各市場間的價格差異也是不變的命題。目前奢侈品手袋在中國的售價與全球其它地區的價格差異已從此前的50%至60%收窄到10%至20%，上海Louis Vuitton Neverfull中號手袋僅比巴黎貴18%。
貝恩預計，中國奢侈品市場將于2023年上半年至下半年復蘇，2023年個人奢侈品行業的價值將增長3%至5%，按不變匯率計算在6%至8%之間，并在2030年貢獻全球奢侈品市場40%的銷售額。
相較于中國奢侈品消費市場傳出的積極訊號，讓投資者和分析師感到擔憂的是英國和歐洲消費者正因貨幣通脹而收緊錢包。
麥肯錫高級合伙人兼英國消費者業務負責人Anita Balchandani發現，經濟壓力和通貨膨脹對英國消費者信心產生了巨大影響。她強調，能源危機和不斷上升的壓力將持續至少一年半，奢侈品牌需要有針對性地對戰略作出調整，以重新激發消費者的購物欲。
至于在過去一年出現報復性購物和出游的美國消費者，Equal Ventures 聯合創始人Rick Zullo預計該群體在《艾米麗在巴黎》等電視劇的影響下，歐洲依然會是他們今年首選的旅游和購物目的地，會繼續購買奢侈品。
據美國人口普查局的數據，去年18至29歲的成年人中約有一半住在家里，生活壓力的減少讓他們有多余的錢用于購買Louis Vuitton手袋、Versace腰帶和Gucci運動鞋等奢侈品。
Rick?Zullo特別指出，奢侈品牌未來的戰略重心會轉向全渠道的布局上，并增加在第三方平臺、零售和批發市場的曝光度，不再只專注于直面消費者的直營零售渠道。他還強調，奢侈品集團也將對運營方式作出調整，首席財務官的角色將比首席執行官更為重要。
“投資者未來會更看重公司效率、盈利能力等生存指標，高增長率并不一定意味著有好生意，為了增長而增長的戰略舉措已經過時了”，Rick Zullo補充道。
投資銀行Cowen零售和奢侈品部門董事總經理Oliver Chen則表示，“購買力下降”的情況主要出現在大眾消費市場，奢侈品牌主要消費群體并沒有受到太大影響，但他們會更傾向于購買Chanel、愛馬仕和Louis Vuitton等頭部奢侈品牌產品，而不是較小眾的設計師品牌。
Saks Fifth Avenue前買手、電商平臺Cortina聯合創始人Brooke Cundiff還發現，消費者對于繁復的設計已經厭倦，極簡風格即將回潮，“Alessandro Michele與Gucci的分道揚鑣恰好證明了這一點。”
年輕人也將會成為奢侈品消費的主力軍。ALTAGAMMA委托貝恩公司進行的一項研究報告發現，奢侈品消費者的平均年齡在不斷下降，去年Z世代占奢侈品消費的近20%。
Business?Insider與多位業內人士交流后得出的分析報告總結道，2023年奢侈品行業中的轉售業務將比以往時候都更重要，中端奢侈品牌可能會受到沖擊，珠寶腕表等具有保值性的奢侈品需求會進一步提升。
可以肯定的是，具有“馬太效應”的奢侈品行業將繼續在增長軌道上馳騁，只是路會愈發陡峭。
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