微光正在變成曙光。
2022 年，盡管 GDP 數據各方面不如預期，但在歲末中國疫情防控政策實現空前放開，高層會議明確“堅持穩中求進”，強調“推動經濟運行整體好轉”。防控和營商雙重優化等多則利好消息下，讓被當局視為“落實 20 大精神的開局之年”的 2023，在中國市場上平添了一份全面復蘇的時代底色。此時，中國時尚企業如何在當前和未來環境下適配、緩沖，沖出重圍？
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風云變幻中，有的時尚締造者永遠留在了 2022；也有如成立 20 年始終在增長的比音勒芬，不減薪、不裁員、準時發放年終獎；如堅持做茄克 42 年的勁霸男裝，捐贈口罩、研創防疫移動核酸采樣利器“天使戰甲”、關懷獨居老人；如憑品牌和文化的力量讓老字號煥發新光彩的恒源祥，參與東京奧運會及殘奧會又馬不停蹄參與北京冬奧會；如富美帽飾在“堅持活下來”的同時發現盈利模式短板并調整、補齊，甚至創始人孫建華在接受 WWD 中文版采訪時感嘆：有一天我們取得了很大的成功，倘若沒有這些挫折和轉變，故事或許不夠精彩。
在不確定性中做確定且正確的事，一次次挺過來的本土時尚企業，究竟如何在挑戰和考驗中學會了應對危機與困境？從消費者鏈接、數字科技、供應鏈體系完善、商業模式創新，以及文化共鳴等方面，它們各有答案。
信心比黃金珍貴。在迷霧一般的 2022，疫情幾度回寒，不論是前期的管控，還是后期感染進程的影響，又或者消費市場的需求減弱，對于消費市場都是巨大打擊。而對本非剛需的時尚消費而言，無疑雪上加霜。不同的是，“危機”有兩面，有人在堅守。
2022 的最后一個月，復蘇已經成為主旋律。和許多實體店鋪一樣，勁霸男裝的門店客流依然是微弱的，保持開業但基本沒有客流的結果就是業績暫緩。盡管如此，賀年生肖系列新品依然如期上架——從 2017 年開始，連續五年推出十二生肖賀年系列產品的勁霸男裝，用產品實力表達文化自信。這次，以敦煌藻井壁畫“三兔共耳”為靈感，與敦煌博物館攜手推出的「兔游華夏」新年系列，融合自有IP聯合藝術家共創系列圖案，在兔年來領之際，一件件茄克上的兔子們，表達著這個中國品牌關于周而復始、生生不息的美好祝愿。
清醒和理性，讓以產品表達文化自信的勁霸在過去三年不斷夯實其品牌護城河。公開資料顯示，2020 年，勁霸首登米蘭時裝周官方日程，此后連續不間斷，還將在 2023 年 1 月 16 日第四年登陸，這使其成為時隔 2 年線上走秀后再次以線下走秀形式在放開后首批走向世界的中國品牌；2021 年，憑借 41 年產品實力積淀在長城之巔發布【高端新國貨】戰略；2022 年，繼續依托國家級茄克實驗室，主導推進完成茄克行業標準制修訂，起草發布《男式茄克》團體標準，提煉優化茄克產品要求，樹立標桿典范。
“永遠不要讓一個好的危機白白浪費掉。”后來，我們發現，危機是勝利者的必經之路。所有穿越周期的成功企業都有一個相同的特點：經歷過嚴峻的危機。在 2023 年邁入第 43 個年頭的勁霸男裝，和許多中國本土時尚企業一樣，遭受了充滿挑戰的 2022，卻也利用危機時刻潛心扎根，堅持本就篤定的方向。
大多數國貨品牌都久經市場檢驗，堅韌使其在危機面前更具備突破自我的能力。但不可否認的是，三年之后的世界已經發生陡變。即便是現在，各方都認為中國經濟可能迎來快速反彈，產業將以漸進式復蘇，依然不只有一種聲音：2023 是一個更大不確定時代的開始。
“和過去三年多次期待中的復蘇不同，2023 年產業將迎來長期復蘇，但是回不到從前了，因為國際環境變了，國內環境政策也變了，變了太多，消費者的心態也變了。”帽仕匯創始人、南通市富美帽飾博物館館長孫建華表示。
而恒源祥董事長兼總經理陳忠偉則認為：在這個客戶偏好和產品快速變化的世界，要善于捕捉產業隨著社會、經濟和技術進步而發展的方向，只有在這種理解的基礎上，企業才能在變化的環境中明確它的方向。不要在“期待的偶然”中等待機會，務必要在“未來的必然”中提升核心專長。
“一鍵式復工復產”能讓市場回歸嗎？
摩根士丹利聯合總裁 Ted Pick 說，“過渡期的灰燼里，將出現一個新的商業周期。”或許，2023 年開始，封控成為過去式，消費者的日常生活將逐步回歸常態。但，消費市場并不會回到從前。不確定感改變了消費欲望，消費意愿受損、需求邊際放緩；生活方式的改變，使居家幸福感和大健康的需求變強，消費品對應的使用場景乃至審美也在悄無聲息地發生變化……
這一切都預示著：市場已經開始了范式轉變，一個新的商業周期將要產生。
對于中國的時尚產業而言，文化、科技、可持續，幾乎成為公認的“三駕馬車”。未來，這三個詞所代表的是行業燈塔。但已經形成的共識面前，我們對之還有多少期待？陳忠偉認為，“未來的必然”主要體現在數字經濟、低碳經濟和美學經濟三個領域。以數字化為例，實際上，恒源祥一直在追趕數字時代的步伐，且在 2022 年完成了許多“第一次”——在MetaJoy 展中搭建數字展館，歷時 2 個月完成恒源祥歷史上第一個數字化展的搭建；發布恒源祥第一個虛擬偶像——愛旗；舉辦第一場數字旗袍展……但陳忠偉也表示：“一切不過剛剛開始，對于數字經濟以及元宇宙的探索，也僅僅處于起點。”
同樣在 2022 年嘗試元宇宙的勁霸，也在不確定中看見確定的未來。所以，首次發布自有 IP，與消費者一起連接未來；推出首個可持續環保系列，提出可持續價值生態體系并不斷踐行可持續時尚的理念。除此，勁霸同樣有一套基于文化、科技、可持續的“打法”。在過去 42 年，這個國貨品牌明確了其核心客群是年齡在 30 至 45 歲的男性群體，其中以 85 后為主、95 后逐步增加，以及部分 00 后。勁霸將他們稱為“創富族群”——他們更多是中國二線城市及以下城市中的企業主，更明顯的標簽是為夢想和家庭打拼的奮斗者、追夢人。對這個群體，在設計、質量、服務等方面滿足其著裝場景需求的同時，以文化精神與其達成共鳴至關重要。因此，以高端新國貨戰略為主線目標的同時，將傳承中國文化、深耕東方美學作為積累產品軟實力的重點抓手，將可持續發展列為長期主義實踐方法，和實現基業長青愿景的底層邏輯。
往往，在消費積極向上的時候，公眾視野中頻頻出現的是直接做品牌的企業。而當市場不夠理想的時候，供應鏈企業才有機會浮出水面，因為它們在這個時代往往更具備抗風險能力。這對于孫建華是一種啟示。在 2022 年，從 To C 轉向 To b（小 b 端，即買手店、專業店）并擴充品牌定位風格，輸出多品牌，輸出設計，輸出供應鏈，賦能小 b 端之后，2023 年，他更加確信了這一模式對企業的裨益。同時，增加跨界合作，開發國際市場，讓 C 端、小 b 端，線上、線下，國外、國內形成矩陣的多元立體發展將成為新發展模式。
盡管，經濟沖擊是常態，沒有人能真正回答世界經濟的脆弱狀態究竟要持續到何時，所以產業復蘇的過程中必將面臨新的考驗。
但就像財經作家吳曉波的 2022 年終演講的最后強調的那樣：“無論在數量、體量還是質量上，中國的民營經濟都已然壯大繁茂為參天大樹，成為國民經濟的支柱性力量，應當稱之為樹根經濟”。樹根已經扎根到足夠深處，迎接冷暖季節交替本是樹的使命。
在中國制造業 500 強中，民營企業 362 家，占到了 72.4%；中國新經濟 500 強中，民營企業 422 家，占比 84.4%；中國A股上市公司五千多家，民營企業 3168 家，占到 63%。而在時尚產業，絕大多數是民營企業，它們是產業支柱，是“樹根”。它們的信心和策略背后，是中國時尚產業的底盤。WWD
撰文Li Jun
編輯yalta
圖片來源品牌官方及網絡
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