《故宮里的大怪獸》系列童話書近日亮相法蘭克福書展，用故宮文化IP講好中國故事;電影《鐵血戰(zhàn)士》高能上映，經(jīng)典科幻怪獸大IP重返銀幕;《神雕俠侶》《還珠格格》等經(jīng)典IP又傳出要被翻拍的消息……如今，隨便點(diǎn)開一個(gè)文化相關(guān)的新聞，就很大概率會(huì)撞見“IP”這個(gè)詞。
這個(gè)自帶流量的“IP”到底是什么?從定義來看，它是intellectualproperty即知識(shí)產(chǎn)權(quán)的縮寫，包括商標(biāo)、發(fā)明專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也包括音樂、文學(xué)等作品版權(quán)。通俗地講，一首歌是一個(gè)IP，一部文學(xué)作品是一個(gè)IP，一個(gè)經(jīng)典的動(dòng)畫形象也是一個(gè)IP。而在實(shí)際應(yīng)用中，IP當(dāng)然不只是一首歌、一部文學(xué)作品、一個(gè)動(dòng)畫形象那么簡單，它之所以能始終站在市場的聚光燈下，還得益于它經(jīng)過產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作后的變現(xiàn)價(jià)值和能力。因此，它能吸引來大量資本進(jìn)入;也因此，在資本蜂擁而至后，IP的發(fā)展逐漸有些變味了。
變味體現(xiàn)在哪兒?對(duì)利益的過分追逐，使得一些資本在發(fā)展IP的過程中放棄了對(duì)質(zhì)量的考究和打磨，缺乏內(nèi)容的沉淀，導(dǎo)致IP淪為一次性消費(fèi)品。近段時(shí)間，許多有IP撐場的影視劇表現(xiàn)不盡如人意，或票房不佳，或口碑不良，在不斷的爭議聲中，一些IP的生命力也消失殆盡。這些被當(dāng)作快餐打造的IP，在快速制作、快速被端上桌之后，必然不會(huì)給消費(fèi)者留下很好的印象。
從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的角度看，產(chǎn)業(yè)是個(gè)長鏈條，IP要產(chǎn)生價(jià)值，就要有變現(xiàn)的能力。這種變現(xiàn)能力絕不應(yīng)該是一次性的，也絕不是僅靠大量涌入的資本就能實(shí)現(xiàn)的。IP開發(fā)的一個(gè)重要前提是它要有深入人心的內(nèi)容基礎(chǔ)。以主題公園為例，在迪士尼、環(huán)球影城等國際知名主題公園內(nèi)，消費(fèi)者動(dòng)輒購買幾百、上千元的衍生商品的現(xiàn)象十分普遍，但這一現(xiàn)象在國內(nèi)很多主題樂園卻很鮮見。為什么人們會(huì)愿意在迪士尼樂園、環(huán)球影城購買衍生品?答案在于這些主題公園包含的IP是很有影響力的品牌、具有很高的形象價(jià)值，這些價(jià)值當(dāng)然不是憑空而來的，而是靠米老鼠、維尼熊、小黃人、功夫熊貓等形象常年在內(nèi)容上的累積得來的。由此可見，一個(gè)有生命力的IP，其后期開發(fā)的前提一定是前期有良好的內(nèi)容沉淀。
要讓IP不淪為一次性產(chǎn)品，還要有文化內(nèi)容為先的開發(fā)理念。如今，說起IP，必然繞不過故宮博物院這個(gè)大網(wǎng)紅，它甚至被稱為地表最強(qiáng)IP。一家原本高冷的博物館一年賣出10億元文創(chuàng)產(chǎn)品，推出《胤禛美人圖》《皇帝的一天》等APP應(yīng)用，制作的《我在故宮修文物》《故宮新事》等紀(jì)錄片圈粉無數(shù)，“十八般武藝樣樣精通”的故宮為何能將IP發(fā)揮到極致?這當(dāng)然離不開其前期良好的內(nèi)容沉淀——強(qiáng)大的館藏文化資源和豐富的歷史底蘊(yùn)使得要在故宮這座中華文化寶庫中獲取靈感、提煉題材易如反掌。此外，故宮的IP開發(fā)之所以成功，還得益于其恰到好處地把文化內(nèi)容融入現(xiàn)代表達(dá)方式中。它的創(chuàng)意、它的賣萌、它的融合，都是以文化內(nèi)容做基礎(chǔ)的。
簡而言之，IP具備長變現(xiàn)周期和強(qiáng)變現(xiàn)價(jià)值。通俗一點(diǎn)來說，它應(yīng)該是放長線、釣大魚的事業(yè)，而不是可以不顧口碑、賺了錢就萬事大吉的一次性消費(fèi)品。一個(gè)IP要想健康地發(fā)展壯大，要有靠良好的口碑和品牌才能立住腳的認(rèn)知，要有深耕細(xì)作、沉淀內(nèi)容的態(tài)度和行動(dòng)，要有內(nèi)容為先、創(chuàng)意為要的開發(fā)理念。唯此，才能不讓IP淪為一次性消費(fèi)品，才能讓IP經(jīng)得起時(shí)間的歷練，展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。
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