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    一周物料考 | 春節檔開啟一番戰

    2021-10-29 18:16:11 來源:人民日報客戶端

    波瀾不驚的10月。欣慰的是,單看物料數量,電影市場正在穩步向疫情之前靠近。

    整體上,本月讓人眼前一亮的物料寥寥無幾,這或許和大體量熱門電影的缺失有關系,但換個角度,在賀歲檔和春節檔的宣發大戰正式開啟之前,有機會得以把注意力更多落回到物料本體。

    這個月,我們看到了大量先導物料,大量人物海報,以及大量宣發核心邏輯指導下、強包裝屬性的物料。這也是今天我想重點討論的三個部分。

    當物料回到物料,很多事情才會變得有趣起來。(多圖多視頻預警)

    先導

    由于各種因素的影響,如今先導物料常常會因為與公映檔期相距過遠,而最終處在一個即便出彩也往往已被忘個精光的尷尬位置。

    這并沒有削弱先導物料的作用,一個可行的功利性應對是——

    強標簽、強概念、短時長。

    總之,找到自己最有效的賣點(不一定是最大的那個),簡單直接,迅速建立辨識度和記憶點。

    其實這邏輯毫不新鮮,最明顯的體現不在物料,而是片名。為了賣票改名字的,比比皆是,見怪不怪。

    但任何吐槽,都架不住一句,這么干有效。

    比如原名《驕陽歲月》的《別叫我賭神》,這個片名,配上發哥不老的容顏和手中的賭碼,這張先導海報在傳播上就一定有效。

    同樣是改名,劉健導演這部動畫新作,從《上大學》改為《藝術家1994》,路人觀眾或許并不關心,但對電影的核心受眾,這個改動顯然也是有效的。

    包括這張先導海報,看似什么也沒說,卻又說了很多的極簡,配合片名、劇照和故事簡介,劉健動畫的擁簇,自然是期待值大漲。

    說白了,搞清楚自己宣發的這部新片到底是給誰看的,然后在一開始對核心受眾做精準傳播,就是先導物料的核心價值。

    這個價值,在類型片和文藝片的對比上會體現得更為明顯。

    《危機航線》這張先導海報,算是近期最好的類型片物料。如何用風格化或概念化的元素,簡單清晰地告訴觀眾電影有哪些核心類型元素,一直是類型片先導物料的主要原則。應該說劉德華這幾年的諸多動作片都有這樣的優點,這次只要緊緊抓住飛機這個核心元素,即可完成任務。

    怎么講不重要,講什么是關鍵。

    事實上,前期資方判斷是否要做一部類型片,標準也是這個原理。

    類型賣點清不清晰,看能不能做出一張這樣的先導物料就可以了。

    《逍遙游》的海報和預告,算是文藝片先導物料的一個縮影。

    電影的氣質,就夾雜在大紅大綠的風格化視覺,和帶出故事和人物的臺詞、眼神和場景之中。

    講什么不重要,怎么講很關鍵。

    這里面,值得單拎出來聊的,還有大檔期。

    本月,幾部春節檔新片各有動作,物料整體只能說差強人意。不過大檔期對新老玩家來說,玩法自然也有不同——

    老玩家如《超能一家人》《四海》,先導物料不求新,只求穩。甚至于,雖然一個開心麻花一個韓寒,但求穩的方式都一模一樣。

    倆字,沈騰。

    前者無論最新的海報還是預告,主打內容都是在年初貼片短預告基礎上做了一定的豐富,核心傳播點還是落在沈騰;

    后者先導預告也延續了韓寒上一部《飛馳人生》段子開路模式,落點也還是在沈騰的個人魅力上。

    對老玩家來說,在已被證明有效的方式失效之前,求穩總是沒錯的選擇。

    新玩家如《奇跡》《我心飛揚》,先導物料就試圖做出一些新的東西出來。

    前者剛剛定檔,海報和夏天的先導海報思路一致,亮點其實在目前還只在影院播放的貼片預告。

    15秒預告,突出的是打工人的共情點,和易烊千璽的大男主魅力,尤其是打工人這個點,作為春節檔少見的現實主義題材,還是值得強打的方向;

    后者以體育電影的角度,貼片預告15秒的時長稍顯吃虧,但其實思路和《奇跡》是一樣的,即最多世界冠軍的共情點,和孟美岐的大女主魅力。

    總之,兩個新題材的新玩家,其實只要放大自己的亮點,就足以給市場帶來一些急需的耳目一新了。

    本月還有另外兩個熱門新片釋出先導物料,形式和邏輯都有相似之處——

    《誤殺2》上個月先導海報主打留白,這個月的先導預告同樣是向外大拋懸念,看過原版《迫在眉睫》的人會對這個故事走向有一個大概判斷,這里兩個成年男人之間的對抗和父子情都是宣發上可以發力的部分;

    相比來說,我會更喜歡《平原上的火焰》這支先導預告,同樣是對話和閃回,這里的邏輯線更清晰,即便沒看過小說的人,也能從短預告中品出那份人生唏噓和況味。

    最后,不能落下新鮮出爐的《長津湖之水門橋》先導海報。

    從先導物料的角度,選在這個時間點釋出,既是借第一部的勢,也是平第二部的謠,不需要即刻定檔,目的就已經達到了。

    至于海報內容,因為第二部有了水門橋戰役這個具體的支點,在物料設計上也就有了那個抓手,這也是相比第一部的優勢所在。

    包裝

    宣發的一個任務,是包裝。

    具體到物料,則要從兩個層面來看如何包裝這件事。

    一是物料的獨立包裝。

    這里最淺一層的,形式包裝。像《不要忘記我愛你》這樣選擇自拍作為海報素材,就是愛情電影海報最常見的包裝。

    老套嗎?老套極了。有效嗎?對它的核心受眾,也有效極了。

    高級一層的,是濾鏡包裝

    個人發朋友圈需要濾鏡,電影發海報,如果能找到合適的濾鏡加持,必然是個加分項。

    這個月,一些新片找到了那個濾鏡,名字就是韓式海報。

    《一年之癢》通過海報官宣了電影的另一對配角CP,這兩張海報從內容到風格都拿捏到了韓式海報濾鏡的幾大特質。

    疊圖、配色、柔光。

    唯一不夠好的,是第二張的擺拍痕跡過重,且擺拍方式過于失真。去掉濾鏡,就會瞬間露出綜藝感。

    而韓式海報濾鏡的精髓,就在于那種既接地氣又高逼格的文青藝術范兒

    不過,和下面《尋她》這兩張海報放在一起,我們大概可以總結出使用韓式海報濾鏡的一些先決條件——

    比如去都市化的背景;

    比如更重要的,演員氣質要足夠的韓范兒。

    前面的孫千、張海宇,下面的舒淇、白客,其實都有這種只可意會的氣質。

    以及,再結合這四張,品一品何為既接地氣又高逼格。

    韓式濾鏡,用起來。

    不分高下的,還有一層,可以稱之為跟風包裝

    這當然不是貶義,宣發本就不可回避對熱點的追逐,用好用壞全看能力。

    《揚名立萬》算是一個值得稱贊的例子,最新這支預告,就將電影包裝成了一出頂級劇本殺游戲,結合電影本體,這樣的包裝并不突兀,且一定會起到正向的傳播效果。

    二是配合電影做整體包裝。

    比如上個月被夸過的《門鎖》,本月這張新海報延續了電影獨居女性安全的整體話題保證,且兩張海報放在一起,也能看到是從不同設計角度來對這一主題的呈現。

    包括把一切字體盡量縮小,突出海報本身所傳遞的話題力量,都是很好的細節表現。

    對比來看,《我是監護人》的物料就顯得缺少一個清晰統一的包裝邏輯,這也是受整個宣發思路變化的影響。

    這個變化,我是能理解的——

    前期主打矛盾,后期主打和解,這和故事走向基本一致。

    不過,宣發不能等同于電影,這是一個取舍的過程,不需要在宣發中就把整個故事、情感統統一股腦倒給觀眾。

    尤其是,這是一部小成本小眾電影,更不應該在宣發中追求全面開花,畢竟只把一個點打透,就已經非常不易。

    包裝沒問題,甚至可以成為中小成本新片的致命武器,但如果使用不當,容錯率還是相當高的。

    最后,再簡單說兩個包裝出彩的預告。

    一是《沙丘》的沙畫版預告,二是《第一爐香》的終極預告。

    這樣的包裝思路,已經不是前面有跡可循的方式提煉,而是真正做到了具體項目具體包裝,這也是好的宣發和物料設計該有的表現。

    人物

    最后,說說人物海報。

    倒不是我對這個說過多次的海報分類有興趣,只不過是,本月實在有太多太多人物海報了。

    沖在最前面的,是本身就是人物傳記類型的《梅艷芳》

    對這樣一部明確的粉絲向和情懷向的電影,宣發要做的其實就是喚醒記憶。從這個角度,海量多層次的海報,包括上月討論過的超3分鐘預告片,也就顯得順理成章了。

    事實上,這更多算是傳記電影的宣發經驗,人物海報更多算是這個核心下的分支。

    下面這五組人物海報,每個我分別只放出了兩張,目的其實不在海報細節,而是透過這四個熱門電影,大概可以看到當下人物海報的三種設計思路——

    一是信息量。

    這其實放在人物海報中,算是相對小眾的那個部分,卻也是我樂于看到的嘗試方向。

    比如《最后的真相》這組人物海報,就是為了信息量而放棄了部分視覺效果。作為一部懸疑電影,這個選擇是對的。

    相比較來說,《鐵道英雄》的人物海報就在信息量和視覺效果上做了平衡。

    文字像是一小段人物小傳,幫助觀眾快速理解人物,就像是講述一段傳奇故事前,先發給大家一套人物卡。

    這或許是更值得類型片借鑒的那個方式。

    二是大特寫。

    要突出質感,就用大特寫。這邏輯沒毛病,加上演員本身的氣場,對于《蘭心大劇院》《誤殺2》這類以質感為賣點的電影,這從來都是不二之選。

    三是形式感。

    《揚名立萬》選擇這樣條漫式的人物海報,想來也是情理之中,和電影氣質也算貼合。

    說起來,形式感算是較難出彩的人物海報類型,這不僅要求電影本體有可提煉的形式元素,也很考驗設計和執行的功力。

    還是要再次提到《門鎖》

    這組剛剛釋出的人物組海報,乍看是走的信息量,但串在一起又是在做一個誰是兇手的形式感。

    而這也是話題+懸疑的宣發核心邏輯指導下的基本動作。

    清晰、有效,這就夠了。出不出彩,出不出圈,只是加分項。

    前面說的都是人物海報,最后我想跳脫出這個框架,借著《野馬分鬃》《永安鎮故事集》的兩支最新預告,聊聊所謂物料的作者性

    這兩支預告,連帶著《野馬分鬃》的第一支定檔預告,在形式和節奏上其實有著很強的相似性,這很難不讓人認為,有魏書鈞導演個人作者性的影響。

    大字報的形式,講故事的節奏,黑色幽默的戲謔風格,都被貫徹地非常統一且到位。

    認真看過這幾支物料的人可能不多,但這的確給物料設計提供了一個很好的思路——

    既然物料本身就是作品,那么為何不嘗試讓它被賦予更多導演的作者性和辨識度呢?一旦成為慣例,建立習慣,對宣發本身也是事半功倍的。

    結語

    放一張本月最喜歡的海報收尾吧,《入殮師》的定檔海報。

    好在哪,不需要多說了。

    關鍵詞: 物料

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