往細微處探尋，在尊重與理解中啟發靈感——男性消費的故事才剛剛開始。
文 | 張展
編 | 石燦
在“她經濟”火了十幾年后，“他經濟”的巨大潛力終于被新消費看到了。
2020年2月，男性健康管理品牌“Menxlab漫仕”完成千萬元天使輪融資，著力打造數字化男性健康管理平臺；2021年4月，新銳男士潮流理容品牌“Tabula Rasa”正式對外宣布完成天使輪數百萬美金融資；2021年7月，國潮男士個護品牌“藍系”完成千萬元Pre-A輪融資……
資本圈這一場場融資事件提醒我們：在新消費重塑傳統消費社會的進程中，男性不再隱身。
就連一直關注“所有女生”的李佳琦也開始意識到直播間男性觀眾的占比在提升。他開始在直播間越來越多地推薦男士產品，例如在今年10月20日，即雙11開啟首日，他的直播間就出現了男士洗面奶和護膚套裝的身影。
在新消費的舞臺上，一道聚光好像被打開并照射在了男性的身上。在耀眼的光芒中，市場該如何面對男性消費者的登場？成為主角的他們又該如何開始演繹自己的故事？
崛起的“他經濟”
與聚光一樣亮眼的是男性消費數據。
根據QuestMobile的調研結果，每月網上消費超過1000元的男性占比達55%，高于女性的45%。
根據淘寶直播消費廣告數據，從2018年到2020年，直播間的男性消費者人數暴漲，2020年同比增長205.4%，遠高于女性的同比增幅111.1%。
根據雙11新消費趨勢預測，2020年年天貓雙11，男性彩妝備貨量同比增長了30倍；這一數字在今年更是增長明顯，預售1小時中，男士彩妝同比增長近2倍，男士理容同比增長6倍。
男性消費勢不可擋。而在本質上，這一勢頭是消費社會沿著經濟與文化脈絡發展下的必然結果。
單身男性是男性消費中的重要力量。國家統計局數據顯示，全國15歲以上年齡段單身男性占比達到26%，比女性占比高14%。單身男性往往具有更強的消費意愿和能力——根據艾媒咨詢的數據，單身群體在日常花費方面的預算更大，突出體現在服飾美容和休閑娛樂方面。
李子安（化名）在某互聯網大廠從事市場工作，單身的他告訴刺猬公社（ID: ciweigongshe），他一個月的開銷除了最基礎的房租和餐飲，基本上都花在了護膚和服裝上。
“我處于‘一人吃飽，全家不餓’的狀態，經濟壓力不是很大，那么總要花一些錢對自己好一些。”李子安說。
廣泛的消費人群是基礎，而“對自己好一些”喻示的男性消費觀念變化，則是最為核心的推動因素。
在人們的刻板印象中，男性們關注的消費產品只有汽車、戶外運動、腕表、3C產品等“硬核產品”，“糙漢子”“科技宅”的形象深入人心。
但事實上，在多元文化的滲透與交融下，在市場的不斷教育下，在Z世代的開放心態下，男性們的消費意識正在不斷覺醒——原來不是只有女性才需要護膚，原來自己也有等待被滿足的需求，原來消費真的可以取悅自己。
并且伴隨社會的發展，煙酒不再成為年輕一代的社交貨幣，新式男性消費便成為一種彰顯個性與體現生活態度的方式，是自我表達的出口和歸屬感的象征。
與此同時，電商消費的便捷化與消費貸的普及化進一步助推了男性消費市場。美國互動廣告局（IAB）與IAB中國聯合發布的調查結果表明，無論采取PC端還是移動端進行網購的中國居民，男性消費者占比均超過女性。線上消費賦予了男性消費者更加自由、靈活與方便的消費土壤。
再根據卡卡貸發布的超前消費人群大數據，18-25歲的年輕群體為超前消費的主力軍，這當中又以男性為絕對主導，占比高達72.8%。
至此，在人群基礎、消費文化、消費能力和消費場景的多維影響下，男性消費力被釋放了出來。
對試圖入局的品牌方來講，這既是機遇，又是挑戰——到底該用什么樣的玩法贏得年輕男性的青睞？
一般來說，年輕男性擁有與女性不盡相同的消費行為。
產品類別上，不像女性的消費關注點主要集中在服飾、珠寶首飾、美妝美容等領域，男性消費者關注的產品較為多元和分散；產品偏好上，男性消費者更看重產品的質量和實用性，更為理性；決策鏈路上，男性消費者進行消費決策耗費的時間更短、耐性更低，他們的目標更為明確，會花較少的時間在篩選比較上。
這就意味著，從進入什么細分市場，到采取何種策略進入，都成為了新消費品牌瞄準男性市場時必須思考的問題。
男性健康，一片藍海
這些問題的起點是，男性到底在關注什么類別的產品。
根據QuestMobile對男性用戶的研究，他們關注度最高的十大消費品類分別是：車品、企業、手機、數碼、運動、家裝、鞋靴、醫藥、百貨和服裝。
傳統的汽車、3C和運動品類之外，醫藥的出現足夠引人注目。
在高強度和快節奏的生活方式影響下，“社畜”們的身體狀況堪憂。做不完的匯報和開不完的會帶來的結果，就是合不上的眼和直不起的腰。久坐和熬夜成為男性健康的最大克星。
身材逐漸走形，膚色日益暗沉，頭發日漸稀疏，原來這些男性并不在意的問題，在當今的審美體系下愈發引起男性的容貌焦慮。更重要的是，這是都是更為嚴重的一些健康問題的預警，將它們扼殺在前期成為必要之舉。
正因此，更多男性消費者開始主動監測自己的健康狀態，主動選擇科學、健康的生活方式來保障自己的身心狀態。
一個巨大的市場正在迅速成長：據Frost&Sullivan預測，中國男性健康和保健市場規模預計到2025年將達到996億人民幣。
但是繁榮之下，痛點猶存。
首先，受限于產品的標準和規范缺失，男性健康產品良莠不齊、魚龍混雜。再考慮到男性在購買產品時更為理性，這就給他們做出消費決策帶來了更大障礙，導致男性消費者在獲取符合預期的產品時會耗費較高成本。
其次，男性健康市場面臨著品牌和產品老化的問題。部分品牌的經營思路較為保守，尚未掌握新消費的打法。在媒介觸達、產品設計和消費者溝通上，它們還沒能找到“捕獲”年輕人的秘訣，導致這些品牌在年輕人心目中的接受程度較低、情感聯結不緊密。
最后，男性消費者對一站式服務和全方位產品組合的需求尚未被市場完全滿足。男性遇到的健康問題是多樣的——從日常皮膚護理、到身材管理、再到性健康，全面的產品和服務體系有助于提升男性在健康管理時的便捷性，以及最終推動多維度健康的實現。
事實上，這些問題在全球各個男性健康市場都是類似的，不少先行者已經做出了努力。
2017年，起初為了解決男性脫發問題的美國品牌Hims成立。后來，Hims的業務逐漸擴展到男士的護理領域，包括提供保濕、抗皺等產品，慢慢變成一個為男性提供保健咨詢建議和個護方案的平臺。
在1年后的英國，男性健康品牌Numan成立，旨在解決男性健康問題，包括脫發、性健康、肺部健康等。
它們均取得了亮眼的市場表現：2021年1月，營收三年翻了五倍的Hims成功在紐交所上市；2021年9月，Numan獲得4000萬美元的B輪融資。
將目光收回到中國市場，為了進一步滿足男性對健康的細微需求，長期關注垂類男性社交的藍城兄弟也決定進入男性健康消費市場。
今年11月5日，藍城兄弟正式推出了全新男性健康消費品牌“Mr.heer荷爾先生”（以下簡稱荷爾先生）。這一消費品牌將與自有健康平臺“荷爾健康”實現聯動，形成整合式的健康全鏈路服務。
按照規劃，荷爾先生的產品共包含三大類別。
第一，皮膚個護系列，包括日常潔面、護發等男性個護類產品；第二，日常保健系列，如私處護理、身材管理類產品；第三，性健康系列，首期安全套、潤滑油、延時噴劑、延時濕巾、清潔濕巾、短途旅行加油包產品已上線。
這三大類產品形成的產品矩陣基本可以滿足男性日常所需要的全方位健康需求，能夠幫助男性消費者解決日常生活中面臨的各種健康問題。
你好，荷爾先生
藍城兄弟是誰？
作為一家致力于為全球更多元的用戶提供綜合優質服務的互聯網科技企業，藍城兄弟為垂類男性用戶提供包括社交娛樂、視頻直播、健康在內的“全生命周期”服務。2020年7月，藍城兄弟正式在納斯達克掛牌上市。
從整個服務體系中，我們可以看出藍城兄弟不僅關心男性社交，也關心男性健康。
2019年，依托在男性垂直市場多年積累的經驗，藍城兄弟正式推出了男性健康服務平臺“荷爾健康”，致力于為更多男性用戶提供專業、隱私、便捷、友好的健康診療服務。男性用戶可以通過荷爾健康平臺獲取從問診、開方、購藥到健康消費及1對1健康管理服務的綜合解決方案。
整合醫療服務只是藍城兄弟布局男性大健康的第一步，畢竟面對多元的男性健康需求，從平臺到內容，從服務到產品，從深度到廣度，缺一不可。
作為荷爾健康推出的消費品牌，荷爾先生享受到了天然的平臺和人群優勢，荷爾健康長久積累的男性健康洞察也可以保障荷爾先生產品的專業性和友好體驗。可以說，荷爾健康的平臺為荷爾先生奠定了渠道、用戶和經驗的多重基礎。
荷爾先生也能夠反哺平臺。它可與平臺具體的健康建議相匹配，并幫助平臺引流，從而進一步提升平臺的市場認知程度。
而站在整個集團的角度看，荷爾先生的作用不僅在于拓展公司大健康的版圖、推動健康消費業務增長，更重要的是，荷爾先生從用戶的具體生活需求出發，通過更多的使用場景和更高的消費頻率觸達男性用戶，能夠進一步占領消費者心智、強化品牌認知。
對任何新消費品牌來說，“人”、“貨”、“場”都是商業模式中三個最為基本的問題。
消費人群上，荷爾先生的野心并不僅限于平臺垂類用戶，它將目光投向了全體泛男性人群，尤其是20-45歲有健康需求的現代男士群體。
更為龐大的目標消費者群體為荷爾先生保障了更加廣闊的市場空間，而差異化的產品定位則增強了荷爾先生贏得市場競爭的底氣。
為了吸引年輕一代的消費興趣，荷爾先生希望通過令人眼前一亮的設計以及精心安排的產品細節，成為他們的“心頭好”。
渠道上，首期荷爾先生的產品主要在荷爾健康平臺上銷售，未來產品會陸續上線第三方電商平臺，以覆蓋更多泛男性人群，匹配產品人群策略。
“人-貨-場”三者有機配合，再輔以堅實的市場需求與早已建立起的資源優勢，荷爾先生的問世集齊了天時、地利與人和，甚至可以說是市場運作邏輯與公司發展邏輯雙重作用下的必然結果。
但是當然，作為一個全新品牌，荷爾先生的市場表現還有待消費者和時間來檢驗。
尾聲
在接受訪談時，藍城兄弟創始人、董事長兼CEO馬保力表示：“未來，荷爾先生還將利用藍城兄弟的資源優勢，進一步探索用戶在日常保健、皮膚個護、性健康等方面的綜合需求，將對用戶的理解推進到更深入和體系化的層面。”
目前，年輕一代的消費顯著呈現細分化和個性化的趨勢，這意味著男性健康市場并不是鐵板一塊，其內部蘊含著豐富的肌理與可能性。
對可能性的挖掘既依賴想象力，也依靠以用戶為本的產品思路——往細微處探尋，在尊重與理解中觸發靈感，這可能是進一步釋放男性市場潛力的關鍵。
從這個意義上講，男性消費的故事才剛剛開始。
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