《糕媽家的瘋狂周末》的成功標志著“年糕媽媽”IP建設進入新階段。
文 | 曉含
編 | 石燦
孩子課余時間被學科培訓填充，家長每天往返于培訓班接送孩子......這是2021年7月前大多數有娃家庭的日常。
“雙減”政策正式落地后，曾經培訓課時間成了孩子的放松空間，野外露營、興趣班、家庭出游成為教育新方式。孩子開始漸漸從學科知識跳脫出來，感知自然世界的美好。
但這個過程少不了家長的參與，曾經以校外培訓班為重的家長，現在該如何參與到孩子的科普世界？又該如何與孩子高效溝通，提高家庭教育的質量？
微綜藝《糕媽家的瘋狂周末》給出了培訓班以外，緩解育兒焦慮的新選項。這檔節目在2021年11月上線，由母嬰類KOL“年糕媽媽”自制。節目里，糕媽糕爸帶著年糕、發糕兩個孩子進行家庭旅行，向觀眾直觀展現父母如何高質量陪伴孩子，以及孩子如何在玩耍中學習知識。
節目上線后獲得了眾多網友的支持，截至最后一期上線當日，五期節目全平臺播放量已超4000萬次。話題#糕媽家的瘋狂周末##周末遛娃的一百種方式#等得到廣泛討論，節目播出期間話題討論量超1億次。收官之日，由@年糕媽媽 微博賬號發起的話題#不要在魚缸里養孩子#成為當日微博熱議的話題，最高到達微博話題熱搜榜第19位，閱讀量近5000萬次。
作為《糕媽家的瘋狂周末》的主人公，糕媽李丹陽是兩個孩子的媽媽，也是千萬媽媽們信任的育兒專家，一直致力于持續改善社會育兒認知和養育環境。
“雙減”之后，糕媽希望通過這樣一檔親子自然旅行的微綜藝，讓家長們認識到“高壓式學習”不是教育的唯一方式。
用綜藝傳達育兒理念
去云南祿豐尋找恐龍化石的遺跡；在南京紅山動物園，公益認養一只小動物；在海南了解珊瑚培育知識，享受趕海的快樂。看起來是一家四口的旅行日記，實際上《糕媽家的瘋狂周末》是糕媽給父母們提供的育兒靈感合集。
在內容中設計育兒、自然科普、公益三大元素，邀請自然科普者邢立達、史軍、“花落成蝕”“開水族館的生物男”作為節目飛行嘉賓，助力旅行中知識的學習。
像千千萬萬的媽媽一樣，糕媽也曾有過焦慮，在事業成長期同樣經歷過對親子關系的迷茫：一邊要做工作中高速運轉的女人，一邊要做照顧家庭、陪伴孩子的媽媽。她無法實現兩全，陷入自我懷疑，對孩子充滿愧疚，在處理親子關系時常陷入兩難的境地。
最終糕媽發現了“親子關系濃度”的育兒理念，實現了自我和解。
“陪著不等于真正的陪伴，好的親子陪伴，是需要濃度的，只要做到‘高質量的陪伴’，便可放下焦慮”，在所有“高質量的陪伴”方式中，一起旅行這種24小時的親密陪伴，是最有效的親子關系急救包。
在糕媽看來，親子旅行中放松的狀態、親密的陪伴、新鮮的體驗，都釋放出使情感充分共振的能量。雖然帶孩子旅行能讓孩子開眼界、長見識，但糕媽最看重的，依然是專注的陪伴和愛能填滿告急的“情感賬戶”，在相對封閉的空間實現愛意的連接。用睡前閱讀、“周末發瘋日”來提升陪伴的質量，營造全家每周的儀式感。
《糕媽家的瘋狂周末》的創意正是來源于“周末發瘋日”：不上培訓班，只瘋狂去玩。在美好的周末里增強親密關系的連接，體驗親子關系的美好。
環節設計中也會有每期主理人角色，包括年糕和糕爸都有機會當主理人。在糕爸一人帶倆娃時，糕媽并沒有因為自己不在場而焦慮。糕媽既相信糕爸有能力帶好倆娃，也相信孩子們有自己解決問題的能力。
《糕媽家的瘋狂周末》播出后，引發了網友對育兒方式的反思。有網友表示，自己的孩子不善于表達，和自己的關系也不親密，但她從來沒想過用旅行提高親子關系濃度，看過節目后她決定利用這個寒假，放下手機和工作，去和孩子一起全身心地感受這個神奇的世界。
傳達出科學育兒理念的同時，《糕媽家的瘋狂周末》也展現出親子綜藝節目的另一種可能性。
2003年， 家庭娛樂真人秀節目 《飯沒了秀》在深圳衛視開播， 脫口表演秀加 “家庭秀”的形式展現溫馨家庭氛圍。直到2013年，湖南衛視中國版《爸爸去哪兒》播出，讓人們看到戶外真人秀在親子節目中的可能性，孩子學著脫離家長自己完成任務，而爸爸也嘗試放下育兒焦慮。
從電視到網絡，媒介在發生改變，家庭親子類內容不再局限于綜藝，圖文、短視頻、VLOG都為展現親子關系提供直觀方式。自制綜藝《糕媽家的瘋狂周末》在戶外形式的基礎上，加入科普類主題提高“含知量”，再借助社交平臺宣發、播出，為親子綜藝節目融入互聯網的DNA。
微綜藝《糕媽家的瘋狂周末》僅是“年糕媽媽”IP的一部分。在持續改善育兒環境中，“年糕媽媽”建立媒體賬號矩陣、出版育兒書籍、搭建研發育兒APP，將專業的育兒知識帶到家庭教育的細枝末節中。
以IP生態助力綜藝
比起在錄影棚攝制的室內綜藝，戶外旅游是“年糕媽媽”的一大突破。棚內綜藝不受天氣條件影響，流程很容易在控制范圍內，是種安全又省時的選擇。不過出于場地的限制，棚綜只能設置闖關游戲環節，孩子探索知識、獨自解決問題的機會變少。
戶外旅游讓孩子走進天南海北的自然世界，解放天性、滿足好奇心。可是天氣條件、路程安排、成本費用都增加錄制難度，如何讓發糕和年糕在享受旅行的同時學到知識是節目的難點所在。
“年糕媽媽”不畏挑戰、敢于突破的信心來自七年的多樣IP生態建設。
2014年公眾號“年糕媽媽”發表了第一篇文章——《睡眠圣經的讀書筆記》。看書、查資料、寫文章、排版，從發布的第一篇文章開始，有著醫學專業背景的糕媽就對內容有嚴格的要求，每個關乎育兒的知識在得到科學求證后，才傳遞給粉絲媽媽們。
2015年，“年糕媽媽”從個人公眾號發展到一家自媒體公司，并得到知名主持人張泉靈的投資，隨后公司迎來內容電商的高潮發展期。
“年糕媽媽”微信公眾號矩陣
從公眾號圖文，到視頻化，再到品牌IP的建立，七年間，“年糕媽媽”一直致力于緩解媽媽們的教育焦慮，為媽媽們提供育兒知識與解決辦法，布局公眾號、微博、抖音、視頻號等各大平臺，積累了近4000萬的流量，《糕媽家的瘋狂周末》這檔自制微綜藝也自帶流量走向市場。
其中@年糕媽媽（新浪微博）是《糕媽家的瘋狂周末》宣發、播出的重要陣地。借助微博粉絲流量，節目的開播預熱、cut合集、正片播放在“年糕媽媽”的微博賬號得以完成，話題“糕媽家的瘋狂周末”獲得5811萬的閱讀量。
“年糕媽媽”微博
雖然沒有明星參與，是一檔“素人節目”，但“年糕媽媽”深刻懂得用戶真正需要什么，《糕媽家的瘋狂周末》以微綜藝的形態向用戶展示糕媽的帶娃日常，不僅以IP觸達用戶，也用生活片段激起共情，實現從有溫度的知識到鮮活人物的轉變。
這種轉變源于“年糕媽媽”2020年對VLOG的嘗試。西北自駕游、三亞度假、滑雪場玩耍，戶外出行VLOG不僅備受粉絲的喜愛，也得到了母嬰品牌的青睞，越來越多的母嬰品牌借助“年糕媽媽”觸達消費者。
此外，對綜藝的探索也來自母嬰垂類環境的發展變化。
在2021年中國母嬰人群獲取信息的渠道統計中，親子母嬰類APP達到34%，微博達到26%，短視頻APP和公眾號各達到24%。育兒信息的獲取途徑逐漸多元化，除了專業垂類APP外，各社交平臺也加大對母嬰垂類的建設。
尤其是在2021年“泛知識”走紅的背景下，母嬰科普類內容在短視頻、直播間、綜藝成為熱門。KOL的成長路徑也呈現“多面開花”，走出直播間，加入綜藝、影視劇，不再限于一段段短視頻。
“加入”比起自制綜藝更節省KOL的時間與成本，但“自制”在拓展自有IP內涵上有著無可比擬的優勢。
例如，美妝達人李佳琦背后的美腕推出自制真人秀《所有女生的offer》，聚集了李佳琦粉絲、有購物需求的消費者、綜藝愛好者等多類型受眾。因為內容聚焦、形式泛娛樂、受眾面廣，自制綜藝背后的KOL也迎來“聚光燈”。
“年糕媽媽”推出自制微綜藝是自我的突破，也推動著母嬰垂類的前進。
從VLOG到微綜藝，“年糕媽媽”的IP羽翼日漸豐滿，品牌的長期價值得到延伸。以生活日常為場景，將更多的親子生活方式延伸為IP內容，展現糕媽在專業人設以外的生活形象，是“年糕媽媽”團隊在未來繼續探索的方向。
在這探索路上，粉絲的信任是“年糕媽媽”不斷創新突破的動力源泉。
建立信任，解決問題
為了獲得用戶的認可，“年糕媽媽”一直對育兒內容有嚴格的把控。
雖然沒有互聯網大廠的中臺體系，但“年糕媽媽”自建知識庫作為“內容中臺”。基于內部科學審核育兒知識的態度，知識庫從公眾號圖文時代已建立。有了知識庫的沉淀，寫書、拍視頻、發文章都能更快更專業地完成內容生產和分發。
知識庫的背后是一支有專業背景的團隊，“最懂媽媽”的內容編輯團隊抓取用戶痛點，形成一篇篇專業的育兒文章。同時每一篇干貨都有專業的醫生審核內容、把控觀點，給予內容創作最科學的理論支持。
因此，用戶看到的每一篇內容都是經過嚴格的編輯、審核，并不斷迭代更新的。
知識庫中沉淀的育兒理念，也是與品牌合作時的選品宗旨和底線。在“年糕媽媽”的商業合作體系中，有售賣渠道資源和IP產品變現兩種。渠道資源包括公眾號圖文、抖音短視頻、小紅書等，IP產品變現聚焦于照片和視頻授權，品牌賦能的合作方式正在逐漸創新多元化。
“年糕媽媽”結合自身的IP理念和知識庫制成選題手冊，作為評估合作品牌的首要原則。得到知識庫認可后的產品，才會進入商務洽談環節，最終推薦給用戶的則是符合“年糕媽媽”育兒理念且經過專業認證的產品。
在推薦產品時以科學的育兒焦慮解決方案為背景，不需要在包裝產品上花費精力。為媽媽們提供育兒解決方案時，產品亦可作為方案的補充部分，以此完成內容與商業化的結合。
在2021年中國母嬰人群對母嬰商品互聯網廣告關注度的調查中，77%母嬰人群通常會選擇留意并關注，在廣告形式的偏好中社交媒體達人推薦占比44%。對于母嬰商品，KOL的推薦成為用戶所信賴的方式之一，而“內容”是這信賴的關鍵。
《糕媽家的瘋狂周末》就是拓展內容和商業邊界下的新形態產品，完成了更深層次的商業化。
有內容把控團隊，保障節目輸出社會話題；有完整的視頻策劃、拍攝、后期制作鏈條，使節目精彩有看點；成熟的流量渠道投放經驗讓節目在多個平臺綻放光芒。《糕媽家的瘋狂周末》集結了成熟的內容創作方法論和商業化經驗，吹響了“年糕媽媽”IP生態前進的號角。
圍繞著“媽媽”這一角色還有很多內容可探索。在關注育兒的同時，“年糕媽媽”也更關注媽媽做為女性自身的發展，幫助更多女性做好媽媽的同時提升自我。
隨著各類主播、達人不斷涌入互聯網平臺，各類內容層出不窮，頭部KOL不斷豐富自有IP生態成新趨勢，其中微綜藝是方向之一。作為母嬰類KOL，“年糕媽媽”嘗試自制微綜藝這一新形式的勇氣來自既有的內容和流量基礎，《糕媽家的瘋狂周末》的成功也標志著IP建設進入新階段。
在探索IP新形式中，用戶的所想、所需始終是出發點與落腳點。未來，也期待更多的育兒理念通過“年糕媽媽”走進千萬家庭。
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