撰文：東西消費組
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火爆一年后，中國潮玩行業迎來深度調整期。
東西消費與科技對部分潮玩行業頭部公司進行了調研。目前看，2022年整體的發展都呈現出以下的取向：
1.各品牌突破用戶潮玩認知局限
突出品牌差異化價值、擴展潮玩內涵的動作將加強
2.在繼續合作經典知名IP、用業務流水換原創IP培育時間的同時
多方面深耕IP價值成為關鍵
3.線上線下渠道同步推進，線下渠道繼續下沉二三線市場
用下沉市場換市場容量增長
4.破圈帶來的行業增長效益
潮玩從小眾藝術變大眾流行文化，多方有預期
2022年，有被調研企業指出，潮玩行業或將迎來深度調整，前期以賺快錢入市的入局者，優勝劣汰或將發生。在這當中，具備產品、渠道、供應鏈、價值延伸等綜合實力的品牌，有望進一步提高競爭壁壘，引領行業。但潮玩市場短時間能否順利升級，重拾業界想象，還需觀察。
潮玩2021：不止盲盒
2021年，盲盒消費迎來轉折點，用戶市場理性聲音漸起，政策相關措施陸續出臺。
52TOYS創始人兼CEO陳威看來，以盲盒為主要產品的潮玩1.0時代教育了市場，讓大眾初步了解了什么是“潮玩”。但他認為，“盲盒絕不是潮玩的全部。在2.0時代，玩家們會尋求形式和風格更多元的收藏玩具?！?/p>
2021年，通過向市場提供更豐富內涵的潮玩產品，呈現潮玩行業更待可期的發展空間，成為各企業的共同動向。
但各家切入市場的方式各有差異，從產品力打法到社區平臺型打法，思路各有不同。
1）品牌層面的差異化定位趨勢凸顯
2021年，進入大眾消費市場上的潮玩商品，較之前更豐富多元，從積木、BJD、棉花娃娃到可動人偶；風格不再是萌系主流，怪奇、機械混合、暗黑風等各種審美表達的作品上架消費者市場。
這背后，各企業加大多元潮玩產品的市場供給是原因之一。
2021年，52TOYS創始人兼CEO陳威對外強調更多的是52TOYS的定位。在回應市場的比較時，他表示，“要做收藏玩具第一品牌，而不是泡泡瑪特第二?！?/p>
陳威認為，收藏玩具的內涵遠比潮玩要大，包括潮流玩具、盲盒、扭蛋、手辦、拼裝模型、變形機甲、可動人偶、GK雕像等多元化類目，它將是一個千億級市場。
這一年，52TOYS除了上新了兩條可動人偶生產線外，還于2021年12月，推出了收藏玩具的新IP——皮奇奇，它由52TOYS和“Pi Market皮貨市場”共同打造。
去年9月，52TOYS宣布完成了4億融資，單筆融資金額在去年潮玩行業中最高。
泡泡瑪特也出現了向收藏玩具界進軍的動向。1月17日，泡泡瑪特通過投資公司完成了對暗星文化傳媒（深圳）有限公司的投資。后者成立于2019年，由澳大利亞藝術家Ashley Wood等人創辦，旗下品牌Underverse的產品特點是具備較強的視覺沖擊，在收藏玩具界也有一定的知名度。
TOP TOY在2021年比較顯著的動作，一是選擇了中式積木作為突破口，二是開始探索數字潮玩和數字盲盒。
TOP TOY在2021年中秋節期間發起了“中國積木節”，在潮玩市場趨于同質化的打法中，以充滿中式美學的積木為潮玩領域的新切入口，上架其全國各門店，豐富自身的產品群像。
此外，TOP TOY還在去年10月廣州展會上與像素偏移旗下的數字潮玩平臺XOO，通過利用增強現實技術，來創作數字潮玩、探索數字盲盒。TOP TOY相關負責人告訴東西消費與科技，這是一次試水，2022年還會與一些合作伙伴開發虛擬數字潮玩的衍生品。
2）產品力、線上社區平臺、出海，多元打法深耕后盲盒市場
在后盲盒時代，行業內各品牌在市場打法上，雖然都呈現出普遍的平臺化思路，但側重點各有差異。泡泡瑪特和52TOYS、TOP TOY在原創產品力開發上更為突出，而諸如千島等則比較著力于線上社區平臺的打法。
泡泡瑪特在IP開發上有豐富的經驗積累。財報顯示，2021年上半年，泡泡瑪特共有6個IP收入突破1億元。其中， Molly 和 Dimoo 2021年上半年收入均突破2億元，同比分別增長了81.9%和 74.5%。這樣的業務刺激讓其在策略上比較注重“每年產出爆款原創IP的持續性”。
2021年4月，泡泡瑪特自有IP SKULLPANDA推出了第二個系列熊喵熱潮，該系列整套共有13款造型，偏暗黑風格。據泡泡瑪特2021年半年報，截至6月30日，該系列實現銷售收入9280萬元人民幣。（財報如果有更新，應遵循用新不用舊的原則。）
而由泡泡瑪特內部設計師團隊PDC (Pop Design Center)推出的小甜豆、MINICO、牙齦怪等中腰部IP，在2021上半年銷售額也整體超過了1億元。
此外，泡泡瑪特還將目標瞄準了高端潮玩市場。6月，泡泡瑪特就推出了高端潮玩產品線“MEGA珍藏系列”，希望借此向國際品牌接軌。財報披露，該系列發售了SPACE MOLLY × 海綿寶寶聯名款。其中的1000% (70CM)限量發售3000體，價格為4999元，面向用戶以抽號形式購買，吸引了超過100萬人次參與。
52TOYS也將“產品力”定為公司的核心。從原創IP 《BOX系列》到文旅文創IP《超活化系列》， 52TOYS一直在持續推出新作。
根據52TOYS對外介紹，在產品力打造方面，已經形成一套 “721法則”。所謂721，即七成的精力放在迎合市場開發產品，兩成是讓設計師對未來兩到三年儲備前瞻性設計產能，一成用來滿足設計師們的天馬行空，摸索實驗新邊界，以保證52TOYS 的創新性。
與上述三家對比，千島（旗下擁有潮玩族）總體更偏重于平臺化打法立足市場，它定位于潮流興趣愛好交易社交平臺。去年12月，千島宣布完成1億美元的B輪融資，投資方有紅杉中國、高榕資本、熊貓資本、BAI資本等，顯示出一級市場對潮玩社交平臺預期的期待。
除了產品力打法、線上社區平臺打法外，從2021年潮玩行業投融資情況看，從潮玩的設計、到IP的數字化運營、到衍生品開發，都有眾多創業者從產業鏈細分賽道入局，背后也都有各自的市場邏輯，這也助力了潮玩產業的生態式發展。
不過，無論是從哪個維度切入，潮玩行業的藝術家或設計師的挖掘和培育始終都是關鍵。
在此方面，泡泡瑪特和TOP TOY、52TOYS等，在人才挖掘方面既有較為一致的動作，又各有側重。
2021年，展會和相關藝術家原創作品大賽、以及各家公布的藝術家招募計劃成了各家的標配。
泡泡瑪特：泡泡瑪特相關人士告訴東西消費與科技，其組織內部設有一只“星探團隊”，專門在市場上進行設計師人才的挖掘。此外，2021年7月，泡泡瑪特攜手北大光華管理學院成立了北京大學商業與藝術研究中心，由北大光華管理學院黨委書記馬化祥與泡泡瑪特創始人兼CEO王寧出任中心理事長。根據對外介紹，該中心旨在構建學術科研、教學實踐的開放平臺，培養文化創意產業領軍人才，同時將重點關注潮流文化和新消費等領域的研究和交流。
TOP TOY：于當年5月推出了“潮流合伙人”計劃，釋放了與潮玩版權方、供應商和設計師合作的信號。2021年，TOP TOY也推出了BUZZ、Twinkle、Tammy、Yoyo、卷卷羊、藏物精靈等六大原創產品。其中多個登上了TOP TOY渠道系統內銷量前100品牌。
52TOYS：持續挖掘可以合作的新銳設計師。比如新IP皮奇奇的設計師皮筋兒，就是在52TOYS 7月舉辦的BEJING DREAMFAIR 2021北京國際原創藝術與設計師收藏玩具展上被發現。雙方經過接觸，最終合作推出了皮奇奇。
開店加速，不只是賣場
2021年，潮玩行業也被附上了“內卷”的標簽。在一些城市的核心商圈，泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY旗艦店“集體扎堆”，競爭激烈，另外，由于各地疫情反復和宏觀經濟影響，線下店鋪經營也受到不同程度的影響。
但整體上看，各頭部潮玩企業在線下渠道拓展方面，仍保持快速的增長勢頭，立店邏輯也進一步多元化發展。
1）2021年依舊在快速開店
據泡泡瑪特發布的2021年第三季度財報顯示，截至9月30日，泡泡瑪特在中國大陸新開了30多家門店，門店總數達250間。新開機器人商店200余家，門店總數達到1687間，呈現出較快的開店勢頭。
零售店和機器人商店在2021年半年報中分別實現收入占比38.1%，和12.8%，超過線上渠道38.3%的收入占比。
52TOYS從2021年正式將直營店鋪全國鋪開。據披露，去年，52TOYS在全國開設了20余家直營品牌店，位于北京、上海、深圳、廣州、成都等地代表性商業區。
此前，52TOYS的線下銷售渠道以合作模式居多，據披露網點超萬家，涵蓋潮流精品店、精品玩具店、影院、書店、便利店等。52TOYS稱，開設線下直營品牌店的目標之一是，希望與此前的合作型渠道，形成“雙引擎線下渠道”模式。
TOP TOY依托團隊基因，也十分重視線下渠道。2021年初，TOP TOY定下全年100家門店的開設目標。據披露，截至目前TOP TOY在全國店鋪數已近100家左右。
2）線下店立店邏輯多元化
對線下店鋪而言，銷售是其賣場邏輯的核心。受潮玩行業特性影響，潮玩賣場常被拿來作為藝術家與粉絲用戶對話的空間。而在各品牌發力原創IP的當下，線下店鋪在新IP孵化上也被寄予期待。
去年12月，52TOYS迄今為止在北京開出的規模最大的線下品牌旗艦店——北京頤堤港店開業，整個店被設計為“太空艙”，試圖營造出“回到未來”的科幻風。
陳威介紹，“傳統的消費模式是需求觸發消費，而新店的模式是希望走興趣—需求—購買這樣一種興趣消費模式”。
這家店為年輕藝術家的作品預留了展示和與用戶互動的空間。比如新作皮奇奇的雕塑就被置于門頭顯眼處，皮奇奇的設計師皮筋兒則在該店舉辦了粉絲簽售會。
TOP TOY作為成立不到2年的新品牌，開店一直瞄準核心商圈。其將店分為兩類，一類是夢工廠店，指的是在核心城市打造的特色店鋪；一類是集合店。
TOP TOY創始人兼首席執行官孫元文介紹，TOP TOY把店當作線上真實用戶的入口，同時也把它當作向產品版權方進行議價的武器。 “希望通過店鋪規模化形成的渠道效應，以資源置換的方式來減免對方的授權金?！?/p>
今年元旦，曾經是泡泡瑪特線上社區平臺的葩趣，也在上海開了線下首店。泡泡瑪特對葩趣首店確立了新的價值設計——它暫不以賣場邏輯立店，而是希望通過店鋪空間，來展示尚未成名但具備潛力的設計師新作，為泡泡瑪特探索新IP的孵化及價值實現路徑。
據葩趣相關負責人告訴東西消費與科技，在此之前，一般的IP孵化是先在網絡社區進行相關發布，積累一定粉絲后再進入實體店上架銷售。但葩趣則是將孵化階段前置，在未積累粉絲的情況下，新作即能入店與用戶見面。
據介紹，葩趣上海首店2022年計劃將舉辦5-6場IP藝術展，每場持續2-3個月，給各類IP以充分的展示時間與空間。
3）店鋪經營面臨不確定性預期
2021年，國內疫情出現整體趨于平緩，局部出現反復的情況。再加上宏觀經濟部分領域存在不確定性，這也給新消費市場帶來了影響。
孫元文表示：“潮玩行業自去年下半年開始，受疫情和宏觀經濟影響，整體表現疲弱?！彼恢M言，TOP TOY在西安、天津等地的店鋪因為疫情管控，個別店鋪生意受到了較大影響。同時他稱，被稱為“潮玩之都”的東莞有部分代工廠經營，陷入了困難。
在泡泡瑪特發布的2021年中期財報中也指出，疫情一度對零售店和機器人店產生了較大的影響。
東西消費與科技從多方了解到，宏觀環境仍將影響2022年潮玩線下市場的走勢。不少平臺對是否能如期完成開店目標保持彈性，期間也不排除會對部分店鋪做出調整。
2022拓展新邊界
除了產品力打法、平臺社區型、拓展線下場景外外，從2021年潮玩行業投融資情況看，從潮玩的設計、到IP的數字化運營、到衍生品開發，都有眾多創業者從產業鏈細分賽道入局，背后也都有各自的市場邏輯，這也助力了潮玩產業的生態式發展。
對于潮玩市場的未來，市場聲音多元。2021年，有聲音指，“潮玩市場或將只容得下一個泡泡瑪特”；有的指，泡泡瑪特的市場占比才8.5%，其它品牌仍有機會。在這一論調上，“誰會成為下一個泡泡瑪特”又成為了熱議話題。
目前看，除了產品力打法、平臺社區型、拓展線下場景外外，從2021年潮玩行業投融資情況看，從潮玩的設計、到IP的數字化運營、到衍生品開發，都有眾多創業者從產業鏈細分賽道入局，背后也都有各自的市場邏輯，這也助力了2022年潮玩產業的競爭開始比拼生態和所切入產業鏈環節價值的優劣。
這其中，關于IP的開發與變現，一直都是市場和資本認為可以創造規模效應的環節。各潮玩企業，在IP的價值開發、產業鏈布局上，呈現出的打法與趨勢不一。
1）IP價值開發多元化，深度化
泡泡瑪特相關負責人告訴東西消費與科技，2021年，泡泡瑪特通過IP授權、以及相關的生態投資，來積極挖掘IP價值，這一趨勢也或將持續。
據披露，2021年，泡泡瑪特相繼與LV集團旗下美妝品牌馥蕾詩和Make up forever 、愛馬仕集團旗下品牌“上下”、哈根達斯、歐萊雅等品牌進行IP授權合作。
泡泡瑪特市場授權部負責人在受訪時表示，“收入并非泡泡瑪特授權部門的核心指標，授權的首要任務是聯合品牌進行跨界合作，不斷提升泡泡瑪特IP及品牌的調性?！?/p>
另一方面，泡泡瑪特也注重進行產業生態投資，投資對象包括IP數字化管理平臺、相關影視制作公司等，為未來的IP開發完善產業鏈條。
據泡泡瑪特公開發布，2021年來，泡泡瑪特就投資有潮流消費品公司妖舞、影視制作公司兩點十分、IP孵化與數字化管理平臺貓星系等。這些公司在泡泡未來IP未來價值深耕上有望扮演重要角色。
此外，一直受到市場討論的泡泡瑪特首個線下樂園也從概念走向了現實。1月，泡泡瑪特首個線下樂園與北京朝陽公園達成了合作，朝陽公園將授權泡泡瑪特使用園區內部分空間，泡泡瑪特則計劃將項目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗、休閑娛樂于一體的潮流文化樂園。
52TOYS也在IP的價值開發上有動作。據相關負責人透露，其主打產品BEASTBOX系列正在開發相關漫畫和電影，賦予形象IP更多的內容調性。
當然也有不同路徑者。TOP TOY的孫元文認為，中國在IP生產制造上已經較為成熟，但相關內容支撐行業仍是短板。他不認為所有IP都要走內容支撐之路，“玲娜貝兒亦是形象IP，通過與年輕人互動，短時間內也可以成功出圈。”
孫元文表示，“2021年，TOP TOY已推出了6個原創IP，并且會在21年推出的IP基礎上進行深度運營，不斷升級優化?！?/p>
具體方法包括將新IP進行跨品牌聯名；利用TOP TOY的線下渠道優勢廣泛開展簽售，增加藝術家、IP與用戶粉絲的活動機會；將各IP背后的粉絲整合進TOP TOY的私域流量。
孫元文認為，對于市場上大量的新IP而言，衡量其成功與否應該包括三個維度。一是財務指標，它需要好賣；二是人氣指數，口碑好，受用戶歡迎；三是有成長性，它的精神內核和故事能不斷發展，有生命力。
2）延展產業鏈條，構建企業綜合競爭力
2021年，除泡泡瑪特通過生態投資來豐富產業鏈條外， TOP TOY和52TOYS也在產業鏈上進一步強化。
TOP TOY稱，在廣東東莞建成有占地1000平方米的模具廠，從源頭上把握產品質量。
孫元文表示，在供應鏈上不具備控局能力、只憑代工廠入局想要掙快錢者，產品質量將無法得到長久保障，一旦失去用戶口碑，品牌將難以立足。
這一點在2021年的潮玩市場中已有變現。盲盒的質量問題因為層次不齊，已對用戶市場造成了很大的傷害。
52TOYS則表示，在可動人偶方面建成了兩條可動玩偶產品線，一條是BEASTPUNK 產品線，一條是“閃電奇舞”產品線。前者是6寸可動系列，配件、服裝可脫卸，突出把玩性；后者定位在3.75英寸可動人偶，搭配由藝術家或設計師繪制的精美背卡，突出收藏感。
3）下沉市場，潮玩進一步潮流生活化
2021年，隨著市場培育和社交媒體加持，潮玩被認為已從一門小眾藝術破圈，成為一種大眾潮流生活方式。
在消費者市場，各潮玩品牌旗艦店已經從此前的年輕人潮流地，開進了更廣泛的綜合性商圈，甚至成為許多當地核心商場的一種“招商標配”。同時，各品牌也在積極深耕二三四線城市，以擴大用戶增量來尋找品牌更大市場。
從2021年泡泡瑪特半年報數據來看，泡泡瑪特零售店在一線城市、新一線城市、二線及其他城市保持著較為同步的開店節奏，并未偏重于消費實力更強的一線城市。
截至2021年6月30日，泡泡瑪特零售店在一線城市共有91家，較2020年6月30日時的63家增加了28家；新一線城市共有64家，較2020年同期的40家增加了24家；二線及其他城市60家，較2020年同期的33家增加了27家。
而從泡泡瑪特機器人店數量和銷售收入來看，其在新一線城市和其他線城市的消費潛力，并不輸于一線城市。
截至2021年6月30日，泡泡瑪特一線城市機器人商店數量473家，銷售收入7238.9萬元；新一線城市483家，只比一線城市多了10家，銷售收入7409.3萬元；二線及其他線城市521家，銷售收入8107.9萬元。
除泡泡瑪特，52TOYS和TOP TOY也基本上在各線城市布局。通過不斷線下渠道擴大與當地年輕人的接觸，各品牌都期待能實現文化、品牌與銷售的多重效益。
孫元文認為，隨著用戶群體增加，潮玩市場仍有較大的發展空間。而助推群體增長變化的，是潮玩不再小眾，而是變成大眾流行文化。“就和咖啡市場一樣的。幾十年前，中國人喝咖啡是小眾的，現在不會有人覺得喝咖啡是一個小圈子群里的行為?！?/p>
另外他也認為，如今的一線城市與其它線城市，在信息差上差別并不大，二三線城市購買力也并不輸于一線城市，潮玩市場仍有較大的增長空間。
2021年11月，中國社會科學院國情調查與大數據研究中心發布了《2021中國潮流玩具市場發展報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》中這樣描述潮玩行業在中國文化產業中的坐標?！俺绷魍婢咝袠I正借助互聯網和數字化產業發展趨勢，助力中國文化強國藍圖建設。”
《報告》指出，2015-2019年，全球潮玩行業復合年增長率達到23%，而中國是36%，高于全球發展，在全球市場的存在感日益提升。
《報告》預計2022年全球行業總規模將會達到346億美元，中國整個潮流玩具零售市場規模將達到478億元人民幣。
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