目前，國(guó)內(nèi)在線音頻內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)處于高速發(fā)展階段。根據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)的活躍用戶規(guī)模已達(dá)到8億人次，其中在線音頻細(xì)分市場(chǎng)的月活躍人數(shù)穩(wěn)定在3億人次，且呈現(xiàn)出穩(wěn)步上漲的態(tài)勢(shì)。當(dāng)下用戶對(duì)包括內(nèi)容付費(fèi)、廣告植入和品牌定制節(jié)目/活動(dòng)在內(nèi)的音頻內(nèi)容消費(fèi)態(tài)度積極，未來以有聲劇為代表的音頻形態(tài)有望成為品牌營(yíng)銷的重要陣地之一。
△ 2021年國(guó)內(nèi)在線音頻市場(chǎng)活躍人數(shù)規(guī)模（單位：萬人）
全網(wǎng)滲透率達(dá)30%，規(guī)模實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)
在線音頻市場(chǎng)月活躍人數(shù)整體處于穩(wěn)步上漲的趨勢(shì)，活躍人數(shù)全網(wǎng)滲透率在3月份明顯飆升，之后一直維持在30%以上。在媒介多元化的今天，音頻市場(chǎng)在迅速提升后一直保持繁榮的狀態(tài)呈現(xiàn)出強(qiáng)盛的發(fā)展動(dòng)力，而且在整個(gè)“耳朵經(jīng)濟(jì)”龐大市場(chǎng)體量和高滲透率的驅(qū)動(dòng)下仍有著較大的增長(zhǎng)空間。
△ 在線音頻市場(chǎng)活躍人數(shù)全網(wǎng)滲透率
長(zhǎng)音頻內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力高于平均水平
國(guó)內(nèi)在線音頻市場(chǎng)月人均使用時(shí)長(zhǎng)超過4小時(shí)，高于“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)的平均水平。由于有聲書等長(zhǎng)音頻的敘事性更強(qiáng)，更具沉浸感和陪伴屬性，因此相比其他音頻形態(tài)，音頻平臺(tái)具有明顯的高用戶黏性特點(diǎn)，體現(xiàn)了長(zhǎng)音頻內(nèi)容對(duì)用戶的更高吸引能力。
△ 在線音頻市場(chǎng)人均使用時(shí)長(zhǎng)（單位：小時(shí)）
在線用戶對(duì)音頻內(nèi)容的使用頻率不斷提高。超過八成的用戶有每周聽音頻的習(xí)慣；一周聽3—6次的用戶占比接近40%，是最為龐大的群體；其次是每天都聽音頻的用戶，占比達(dá)到20%以上。
△ 在線用戶對(duì)音頻內(nèi)容的使用習(xí)慣
用戶以高消費(fèi)能力、年輕和一線以上城市的男性為主
在性別方面，男性用戶為主，占比達(dá)到65%；在年齡方面，24—30歲的用戶占比達(dá)到46%以上；超一線和一線城市用戶組成的核心人群占比近60%；中高以上消費(fèi)人群以高達(dá)70%的占比成為當(dāng)下在線音頻的主流用戶。
△ 在線音頻用戶城市級(jí)別分布
△ 在線音頻用戶消費(fèi)能力分布
用戶流量持續(xù)增加，基本覆蓋全生活場(chǎng)景
目前，“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)開始進(jìn)入穩(wěn)定期。隨著用戶收聽習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成和應(yīng)用場(chǎng)景的不斷豐富，未來在線音頻市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)釋放出更大的潛力空間。碎片化趨勢(shì)下，在線音頻越來越受到人們的青睞，經(jīng)濟(jì)價(jià)值凸顯。聽覺內(nèi)容形態(tài)有效地在長(zhǎng)短視頻之外擴(kuò)充了人們的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，如通勤、助眠和親子陪伴等，由此逐漸發(fā)揮出不可小覷的商業(yè)潛力。78%的用戶選擇在通勤時(shí)收聽音頻內(nèi)容，開車和運(yùn)動(dòng)期間也是在線用戶使用音頻的常見場(chǎng)景。
△ 在線音頻用戶的使用場(chǎng)景
音頻擁有優(yōu)秀的完成率，品牌定制內(nèi)容發(fā)展?jié)摿Υ?/strong>
相比較于其他內(nèi)容產(chǎn)品，音頻內(nèi)容的陪伴屬性強(qiáng)，同時(shí)在平臺(tái)推薦和用戶自主收聽的組合基礎(chǔ)上，用戶獲得更適合自身內(nèi)容的概率高。51.4%的用戶表示在收聽一檔音頻節(jié)目時(shí)，可以認(rèn)真收聽50%以上的內(nèi)容。認(rèn)真聽完80%以上內(nèi)容的用戶合計(jì)占比28.4%，在音頻內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)相對(duì)較長(zhǎng)的背景下，這一系列數(shù)據(jù)說明了大部分用戶對(duì)音頻內(nèi)容質(zhì)量的認(rèn)可。目前還僅有很少部分在線用戶接觸過品牌定制音頻節(jié)目，表明這一市場(chǎng)處在藍(lán)海階段，擁有較大的發(fā)展?jié)摿?，值得更多品牌關(guān)注。
△ 在線用戶對(duì)音頻內(nèi)容的收聽習(xí)慣
超六成用戶接受廣告植入，音頻營(yíng)銷發(fā)展空間大
在線用戶對(duì)商業(yè)廣告植入較為接受，超過六成的用戶認(rèn)為商業(yè)廣告植入可以在音頻內(nèi)容中出現(xiàn)，32.8%的用戶在遇到商業(yè)廣告植入時(shí)會(huì)選擇繼續(xù)收聽內(nèi)容，另外有10%的用戶遇到感興趣的廣告植入時(shí)會(huì)反復(fù)收聽，展現(xiàn)了商業(yè)廣告植入內(nèi)容擁有較高的價(jià)值增長(zhǎng)空間，音頻植入廣告值得品牌主加大營(yíng)銷投入。
△ 在線用戶對(duì)音頻內(nèi)容中商業(yè)廣告植入的態(tài)度
用戶愿意為好內(nèi)容買單，聲音帶貨興起
68.4%的用戶表示在音頻內(nèi)容優(yōu)秀和價(jià)格合適的情況下愿意為其付費(fèi)。用戶對(duì)電商帶貨這一消費(fèi)形式也擁有較高的接受度，36.7%的用戶愿意為音頻節(jié)目中的電商帶貨付費(fèi)。
△ 影響在線用戶為音頻內(nèi)容付費(fèi)的因素
聲音帶貨為廣告主提供了增量?jī)r(jià)值，同時(shí)也為音頻平臺(tái)帶來了相應(yīng)的增量營(yíng)收。相比于電商主播，聲音內(nèi)容與用戶之間擁有更強(qiáng)的情感聯(lián)結(jié)和更高的信任感，因而具備高用戶黏性和高付費(fèi)意愿等特征，容易帶來更好的轉(zhuǎn)化效果。隨著音頻平臺(tái)對(duì)電商帶貨模式更加深入的探索，一套成熟、系統(tǒng)的聲音帶貨模式將會(huì)日漸成型，成為音頻平臺(tái)收入的重要增長(zhǎng)線。
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