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    越降價越難賣!捷豹路虎銷量暴跌背后的憂傷是什么?

    2021-12-28 21:28:33 來源:騰訊網

    在尚未國產時,捷豹路虎給人的印象就是高高在上的豪華品牌,而且還是英國皇室御用。2009年大火的電視劇《蝸居》中,宋思明為路虎提供了宣傳和品牌溢價紅利,當時該品牌甚至定位要高于奔馳、寶馬和奧迪,這也讓路虎品牌在很長一段時間內有了加價的底氣。但隨著近幾年在全球市場發展屢屢受挫,加上與品牌溢價能力較低的奇瑞合資之后,該品牌的溢價能力一路走低,這導致很多消費者越來越難以從心理上認同這一品牌。

    從近期公布的2021年11月銷量數據來看,捷豹路虎品牌當月累計銷量為0.77萬臺,同比降低29.5%,市場占有率僅剩2.5%,與后來居上的林肯品牌處于同一水平。捷豹路虎的銷量數據下滑直接導致該品牌出現虧損情況,根據捷豹路虎公布2021/22財年第二季度(2021年7-9月)業績數據顯示,在該財季捷豹路虎全球營收39億英鎊,同比下降11%,稅前虧損為3.02億英鎊。

    截至9月30日,捷豹路虎全球流動資產59億英鎊,包括38億英鎊現金與短期投資,以及20億英鎊的未提取信貸額度。對于業績的下滑,捷豹路虎方面表示:“全球半導體短缺在一定程度上導致財務業績下滑,并迫使該公司削減生產,尤其是全電動I-Pace SUV和其他插電式及輕度混動EV的生產”。

    捷豹路虎品牌在銷量方面持續走下坡路并非是一朝一夕的事情,并且它的失敗也是由多種原因造成。在很長一段時間內,捷豹路虎旗下產品在市場終端打折都比較狠。比如,廠商指導價44.38萬元的奇瑞捷豹XFL 2020款2.0T P250兩驅豪華版,直接優惠8萬,銷售人員還會跟你說“還有得談”。又比如路虎攬勝極光頂配249PS R-DYNAMIC HSE 豪華定制版,廠商指導價為50.58萬元,經銷商實際裸車價為44.51萬元。

    大幅優惠的背后,是捷豹路虎身為二三線豪華品牌“以價換量”的一種無奈。汽車圈中素有“七折豹八折虎”之說,在2019年捷豹路虎降價最“狠”的那段時期,甚至驚動了央視都進行報道,在上海一家捷豹路虎4S店,售價為100萬的路虎,竟然優惠30%,也就是降價30萬元。雖說在2019年的中國汽車市場中,大幅降價已不是什么稀奇之事,奔馳、寶馬、沃爾沃等豪華品牌也都在大幅降價,但人家大幅降價換來的是銷量的增長,而捷豹路虎呢?大幅降價換來的卻是銷量仍大幅下跌,可謂是搬起石頭砸自己的腳。

    如果沒有了大幅降價的優勢,捷豹路虎還有什么可吸引人之處?對于這一問題,很多人可能都會想半天。很多消費者之所以選擇路虎完全是被幾十萬的優惠折服的,但很多最終買了路虎的消費者在使用后卻直呼“占小便宜,吃大虧”,這背后又反映出了捷豹路虎的質量問題。

    捷豹路虎在華發展期間質量口碑一直備受爭議,當然這是捷豹路虎在全球市場都遇到的問題,甚至相對來說中國市場的表現還要稍好一些。但在全球化的今天,頻頻在質量排行榜墊底的表現,也勸退了不少潛在的消費者。根據美國公布的2020年汽車品牌可靠性排名來看,2020年行業平均水平是166,而捷豹為190,路虎是228,兩者皆處于墊底水平。

    眾所周知,印度TATA集團在2008年收購捷豹路虎,之后TATA在捷豹路虎的配套體系中吸收了部分印度本土的零部件配套供應商。印度制造業和勞動力素質比中國差得太多,導致進口的路虎質量問題很多,而奇瑞捷豹路虎在國產后配套供應鏈本土化,為降低成本用國產件替換掉了一部分進口件,結果質量反而比進口的更好,想來實在是非常可笑。

    作為與凱迪拉克沃爾沃等車企處于相同市場地位的二線豪華品牌,捷豹路虎如今在市場中的表現已經漸漸有掉隊的痕跡,雖然眾多二線豪華品牌都采用了以價換量的銷售策略,但是沃爾沃和凱迪拉克在市場中為增長態勢,而捷豹路虎則顯得后勁不足,已經跟不上市場的節奏。造成此局面的原因有很多,質量口碑,新車推出節奏慢、被印度TATA集團收購后生產制造體系能力薄弱等問題都亟需解決。

    當然,在我們看來捷豹路虎并非沒有翻身的機會,該品牌的起點較高,旗下的攬勝、衛士等旗艦車型在國人心中依然有一定的號召力,盡管市場數據持續下滑,但不可否認其品牌溢價能力依舊存在。此外捷豹路虎全新平臺即將建成,新車的推出節奏可以跟得上市場需求。雖然捷豹路虎的發展已經受限,但如果它完善自身也可以成為一個小眾的,有格調的英倫豪華品牌,即使不能大富大貴,日子也不會太難看。

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