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    實戰沒怕過,銷量沒贏過,奇瑞的高端化品牌為何屢戰屢敗?

    2022-01-08 16:19:59 來源:騰訊網

    近日,奇瑞汽車公布了2021年的銷量成績,數據顯示,奇瑞全年銷量為96萬輛,同比增長31.7%,雖然銷量增長喜人,但是旗下高端品牌星途2021年全年銷售僅僅只有3.7萬輛,未能完成5萬輛的銷量目標。

    作為對比,2021年領克銷量達到了22萬輛,WEY銷量也超過了5.8萬輛,奇瑞的高端化探索看起來又一次失敗了。實際上,奇瑞的高端化探索一直是屢戰屢敗,從瑞麒、觀致再到如今的星途,奇瑞似乎一直難以擺脫高端化的魔咒。

    瑞麒:請來梅西代言,卻最終折戟沉沙

    2009年,奇瑞發布了中高端乘用車品牌“RIICH瑞麒”。彼時的奇瑞,是自主汽車品牌的銷量冠軍,可謂是春風得意,從1999年第一輛奇瑞汽車下線,到奇瑞第100萬輛汽車下線,奇瑞僅僅用了8年的時間。

    而瑞麒作為奇瑞沖擊高端的第一次嘗試,不可謂不大手筆。瑞麒G5的底盤由意大利公司打造,底盤調教由于英國公司負責,還請來了巨星梅西代言,在60周年的國慶閱兵檢閱上,瑞麒G5還作為自主品牌的代表,接受檢閱。但是瑞麒品牌自誕生后4年多的時間,總銷量僅僅只有12萬臺,其中代表高端的G5、G6兩款車型總計銷量不足1400臺。

    瑞麒的失敗,有多方面的原因,定價過高,當時的瑞麒G5指導價高達13.88萬-16.68萬,瑞麒G6指導價18.98萬-25.98萬,甚至都要接近大眾帕薩特的價格了。主力產品較少,經銷商數量沒有鋪開,而奇瑞的一記昏招就是,明明定位高端,卻發布了M1和M5,一下子把起售價拉低到了3.88萬元,可能是奇瑞高層覺得瑞麒的銷量數據太難看,但是這一下直接把瑞麒的高端形象擊垮了。

    觀致:不惜血本,卻慘淡甩賣

    其實早在瑞麒之前,2007年奇瑞就與以色列集團成立了合資公司“觀致汽車”,但是觀致汽車的產品推出的更晚,2013年底,觀致汽車正式推出了觀致3轎車,售價區間為11.99-16.79萬元,對標大眾速騰。2016年,觀致5上市,售價區間為13.99-19.49萬元。

    為了打造觀致品牌,奇瑞可以說是不惜血本,和AVL合作,研發1.6T發動機,整車由麥格納設計,招攬了原德國大眾汽車北美公司執行副總裁石清仁、原寶馬MINI設計總監何歌特等國際化人才,可以說從技術、人才、設計、供應商上,都跟國際品牌看齊。

    觀致汽車確實也表現出了超越當時國產車的品質,出色的被動安全性,優秀的操控性,原創度較高的產品設計,還算不錯的動力性能,看起來,觀致汽車確實有了沖擊高端的實力。但是觀致搭載的雙離合變速箱,動力匹配一般,低速頓挫明顯,產品售價較高,市場營銷跟不上,經銷商數量較少等等,都導致觀致汽車叫好不叫座。

    2014年銷量不到7000輛,2015年1.4萬輛,2016年2.4萬輛,慘不忍睹,從2011年到2018年的7年時間里,觀致汽車共累計虧損了100.2881億人民幣,平均年虧損14個億,最終觀致在2017年被奇瑞賣身寶能。

    星途:下一個觀致

    不信邪的奇瑞,于2018年發布全新高端品牌EXEED星途,2019年,星途首款車型發布,迄今為止,星途旗下已經有TX、追風、凌云、攬月四款車型,都是SUV車型。2019年累計銷量僅1.4萬輛,而2020年星途累計銷量也只不過才1.8萬輛。直到2021年,星途的銷量才算有所回暖,但是跟競爭對手一比,依然遠遠被甩在了身后。

    從用料、動力性能來說,星途確實表現不錯,特別是2.0T發動機上市之后,但是星途的銷量難以符合預期,或許有這樣幾個原因:

    1、產品力方面存在短板。從觀致到星途,旗下車型匹配的雙離合變速箱,都是外購,但是一直在動力平順性方面有優化空間,而變速箱方面,也是奇瑞三大件上最大的短板。

    2、和奇瑞車型區別度不大。在星途攬月推出之前,星途的多款車型,都可以看做是奇瑞車型的換殼版,動力總成基本一致,配置、尺寸、底盤質感、駕乘質感,也相差不大。導致星途和奇瑞形成了品牌內耗。

    3、星途車型的產品設計,較為粗獷,少了一點質感,內飾設計方面更是缺乏高級感,和自主品牌的競爭對手差距明顯。

    4、品牌建設做的一般。奇瑞一直有一個傳統,那就是重產品輕營銷,而品牌建設如同木桶,任何一塊短板缺失都會影響高端品牌的建立,而奇瑞在這方面,明顯不如吉利和長城。

    5、市場定位模糊。星途從奇瑞的定位來看,像內飾更精致,配置更高的奇瑞,但是沒有自己鮮明的產品標簽,比如說領克主打年輕運動,坦克主打越野和硬漢,魏派定位高端舒適,而星途的定位還需要奇瑞好好琢磨一下。

    奇瑞的高端品牌,可謂是起了個大早趕了個晚集,比友商起步都更早,前前后后投入幾百億,但是打造出來的三個高端品牌,瑞麒銷聲匿跡,觀致賣身,星途也是后繼乏力,高端品牌的打造,是個精細活,很難一蹴而就,但是問題是,留給星途,留給奇瑞的時間,還有多少呢?

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